【正文】 （12萬元）軟文引導 30篇（ 10萬元）；店招 50－ 80家（ 25萬元）；電視廣告（另定）；招商會 3次（ 15萬元）；樓宇廣告（另定）；300－330萬元新郎酒 公交車 20輛（ 50－ 60萬元）； 節(jié)日或大型促銷傳播（ 20萬元）； 大型品鑒會 3次，小型品鑒會 5次（ 15萬元）； 主題促銷 3－ 4次（ 10萬元）；常規(guī)品牌 節(jié)日促銷 4次（ 10萬元）； 主題促銷 3次（ 5萬元）； 終端生動化 20家（ 3萬元）；u 傳播手段選擇：a) 終端傳播252。 金卡主導渠道為商超、連鎖店，借助郎酒整體品牌影響力的上升獲得銷售，在香型上能夠形成補充；營銷組合策略 —— 價格策略產品品名 經銷商進價 酒店進價 酒店零售價 瓶蓋費（經銷商承擔）正常瓶蓋費 二次瓶蓋費10年紅花郎 128 188 288－ 328 20 103年新郎酒 38 78 128－ 158 15 5金卡天寶洞 22 35 58－ 68 5 3酒店價格體系產品品名 經銷商進價 名煙名酒店價格導入價 零售價 返利 促銷費現(xiàn)返 月返 年返10年紅花郎 128 188 188－ 198 20 10 5 53年新郎酒 38 78 88 10 8 5 4產品品名 經銷商進價 分銷價格 團購價格 客情費用或回扣（經銷商承擔）10年紅花郎 128 188返 48 188 303年新郎酒 38 78返 32 78 20名煙名酒店價格體系團購價格體系營銷組合策略 —— 促銷策略核心酒店的促銷策略u 針對酒店：郎酒新品上市品鑒會u 針對酒店老板：參加香港迪斯尼樂園雙飛三日游的旅游活動u 針對酒店服務員：開瓶費（明＋暗） +積分禮品兌獎核心消費群的促銷策略u 針對團購對象：開展重點企事業(yè)單位公關贈酒活動 開展核心企事業(yè)單位銷量獎勵活動（后期）u 針對消費者252。3年新郎酒為主導產品，核心實施餐飲、名煙名酒店的滲透，逐步帶動整體渠道的動銷能力；216。 資源投入預算營銷合作模式優(yōu)化執(zhí)行策略社會關系經濟實力同利來：全系列：紅花郎同利來：其他分離 強化 一、經銷商選擇選擇標準：較強的社會關系與人脈關系；有較強經濟勢力；對郎酒的運作積極性很高；認可郎酒的操作理念與操作方式；經銷商類型：行業(yè)內經銷商；行業(yè)外經銷商（房產、煙草、電器等）；在職領導家屬、朋友招商方式：報紙招商（促銷傳播）；人員招商（在職領導公關）；老白汾經銷（分銷）商；招商推廣會；二、市場運作產品組合： 10年紅花郎與 15年紅花郎價格設計：見價格表渠道選擇：核心消費者的定點餐飲與適合餐飲終端 50家；名煙名酒店 50－ 100家；大型商超10－ 15家名酒精品專柜；市場支持：現(xiàn)有支持不變，主要用于品鑒會、客情公關及終端管理費用；品牌推廣：由公司統(tǒng)一投放戶外形象廣告、軟文引導與終端進店費用（與新郎酒統(tǒng)一規(guī)劃）團購營銷：品鑒會、婚宴、行業(yè)公關等。 營銷組合策略－促銷策略216。u消費者自帶現(xiàn)象較多，主要表現(xiàn)在對老白汾、宋河的自帶， A類店 300元以上， B類店 100元以上自帶較多郎酒鄭州市場運作策略構成營銷要素 現(xiàn)狀表現(xiàn) 執(zhí)行策略 目的和效果營銷合作模式經銷商對系列品牌的經營過于集中； 品牌與渠道的對應關系未能有效建立； 資源 “配置－投入 ”規(guī)劃的系統(tǒng)性不強；根據(jù)品牌結構優(yōu)化經銷商資源；建立明晰的 “品牌－渠道 ”關系并有效推進； 辦事處整體規(guī)劃品牌資源的投入與建設；通路結構與品牌結構的優(yōu)化； 提高資源投入效率；系統(tǒng)營銷策略產品組合產品集中經營，運營效率比較單一； 品牌內產品組合較為單一；根據(jù)產品營銷特性進行分品牌運作； 品牌結構內優(yōu)化產品組合；清晰的品牌結構與產品組合價格策略紅花郎逐步進入價格認知而不是檔次認知，消費者容易形成對比消費； 新郎酒需要培育 3年的價格強度；紅花郎以 10年與小瓶裝為組合，小瓶酒通過銷售培育消費者也可贈飲； 新郎酒 3年改為 6年，培育在不調低價格的情況下改變消費認知，擴大銷量渠道策略渠道的結構不完整； 團購、主流渠道力度不強；通過經銷商資源的優(yōu)化建立品牌相應的渠道清晰主導品牌的主力渠道促銷策略促銷的針對性； 促銷的互動性； 促銷的連續(xù)性；紅花郎、新郎酒強調消費者與通路促銷：婚宴、品鑒會等，常規(guī)品牌強調節(jié)日商超促銷建立明確的促銷與渠道之間的互動關系品牌建設 主導品牌與品牌結構的推廣關系； 品牌訴求定位與形象表現(xiàn)； 品牌塑造路徑不明晰；高端品牌形象以紅花郎為主導；新郎酒以戶外、售點傳播為主； 提議品牌訴求與主體形象； 品質訴求與傳播渠道的組合性選擇；明確企業(yè)品牌、產品品牌的結構關系； 統(tǒng)一形象與訴求關系；組織職能建設組織職能界定不清晰：品牌、渠道職能較弱； 按照品牌與渠道設置組織管理團隊有效推動不同品牌和不同渠道的深度建設鄭州市場營銷規(guī)劃策略216。u中低檔品牌競爭最激烈，也最殘酷，競爭的門檻逐漸抬高，許多廠家已出現(xiàn)不賺錢甚至虧本的賒銷狀態(tài)。 鄭州市場主導策略216。252。鄭州市各類酒店，消費者自帶酒水情況比較嚴重，一般自帶酒水占 60－70%，高檔酒店酒水自帶比率稍小些。酒店除全國性名酒茅五劍外，消費主要為 80~200元之間的酒。252。252。相對來說，低端和高端的消費群體比較固定，高端的消費群對名酒、品牌和產品檔次感比較關注。瀘州品牌形象維護不力，河套終端操作不力，系統(tǒng)性操作不夠。在系統(tǒng)操作、品牌力及產品力上均很弱準備充分，直接競爭。也是地方品牌，擁有先天條件。紅花郎產品強化核心消費者的推廣銷售公關，地產強勢品牌 宋河地方品牌，屬政府指定招待用酒，在河南省具有長期領先優(yōu)勢。熱點二：宋河正在極力拉升品牌價位檔次，進入高端！在水晶宋河熱銷之后（酒店終端表現(xiàn)價 150元以下），目前正大力推廣共贏天下宋河糧液（ 150元以上： 10年 /15年），專做酒店！未來走勢值得關注！252。 目前的主要渠道為：流通和 C類及以下中小型酒店。廠家期望不僅能重新占領中低檔白酒市場，更要發(fā)展中高檔白酒市場，期望獲得更好的業(yè)績。 中低檔市場中最激烈的競爭品牌之一，目前表現(xiàn)一般。 主要促銷活動：a) 流通： 5件金河套（ 120元 /件） +5件禮賓（ 200元 /件），贈送價值600元自行車一輛。對酒店主要采用一店一策的形式。 鄭州總經銷是 “ 凱源商貿 ” ，其在鄭州已 “ 潛伏 ” 多年，今天突然發(fā)力，在流通和酒店渠道均加大了促銷及傳播力度。 去年在鄭州市投放廣告力度很大，但今年似乎動作不大，投放力度較往年弱了很多。 渠道重心：以流通渠道為主，酒店多以 BC類店銷售為主。 黑土地以中低為主，目標消費群為工薪大眾、少量商務政務消費，全渠道銷售，暢銷品為賀東北。 中低檔品牌，目前是此檔位銷量最大的品牌。中低檔產品主要面向大眾工薪層，中檔以上產品主要面向商務、政務、政府招待人群。252。宋河在鄭州的老大位置很穩(wěn)定，且是當?shù)卣写镁疲卩嵵菔心赇N售 。252。一般其不主動做酒店渠道。252。主要競爭品牌分析（續(xù)）–老白汾252。金劍南銀劍南在酒店的促銷力度也比較大，一般來說，以禮品和開瓶費相結合的形式。但其高端品牌的拉力在鄭州顯得力不從心。主要競爭品牌分析（續(xù)）主要競爭品牌分析（續(xù)）u中高檔（ 150—400 元）–劍南春252。其在酒店的促銷力度比較大，并以禮品和開瓶費相結合的形式為主。252。其操作上同樣主要依靠高端品牌拉力的做法。在酒店無促銷員，也無開瓶費，全憑品牌高端化的拉力。高檔產品中銷量最大，是該市宴請招待政府官員、企事業(yè)單位高層最主要的高檔用酒。飛天茅臺、國窖1573A類店、名煙名酒專柜中高檔（150－ 400）劍南春、老白汾（十五年）、水晶瀘州、宋河（金鼎 /特制皇冠 /特制紅鼎 /共贏天下 /金尊）劍南春銷量穩(wěn)定，但較?。焕习追谧詭屎芨?，十五年陳銷量一般，十年陳優(yōu)勢明顯；水晶瀘州有上升趨勢，宋河系列酒金鼎銷量已走下滑趨勢，共贏天下目前剛導入，銷量較小。品牌競爭格局（續(xù)）u總體表現(xiàn)：中、高檔白酒市場齊頭并進，中低檔白酒市場競爭慘烈。u中高檔品牌（ 150—400 元）：除在高檔偏低市場，老白汾十五年陳表現(xiàn)強勢外，中高檔市場暫無顯著競爭品牌。但總體信譽并不很好，口碑不佳 ——“60% 是假酒 ” 。u鄭州市全年消費白酒約 10萬噸 ,消費總額 20多億。 消費者分析216。 整體上形成以鄭州為中心的市場互動形式；小區(qū)域突破，大區(qū)域互動2. 經銷商選擇類型與資源匹配模式社會關系經濟實力適宜 “買斷制 ”、 “招商制 ”運作：提供適合的產品結構，有效培育大型經銷商；強化價格管理與市場管理，確保市場穩(wěn)定；適宜 “協(xié)銷制 ”、 “助銷制 ”運作：提供較高的市場支持，協(xié)助經銷商實施后盤中盤運作；根據(jù)市場類型及發(fā)展基礎或協(xié)助經銷商或企業(yè)直控運作；適宜 “分銷制 ”運作：以小區(qū)域范圍運作，集中資源精耕細作；明確區(qū)域選擇，強化價格與產品管理；適宜 “助銷制 ”運作：根據(jù)市場情況企業(yè)投入費用與人員主導啟動；選擇有較強的輻射力與影響力或具有優(yōu)質基礎的市場；3. 郎酒河南市場經銷合作優(yōu)化策略社會關系經濟實力鄭州：全系列鄭州：紅花郎鄭州：其他分離 強化 社會關系經濟實力漯河：全系列漯河：全系列強化 社會關系經濟實力商丘：全系列商丘：全系列強化 商丘：紅花郎分銷社會關系經濟實力新鄉(xiāng)、焦作洛陽、許昌鶴壁、三門峽 濟源、駐馬店其他地、縣級市場 不同區(qū)域市場的三種驅動模式資源要求廣告?zhèn)鞑ダ瓌?終端推動 核心消費推動省會市場營銷要求：品牌自身的影響力；、經銷商的網絡能力； 渠道運作技術能力與進入成本； 核心消費者的號召力； 資源前置風險；營銷要求：品牌自身的影響力； 經銷商或企業(yè)終端營銷能力； 渠道進入成本； 資源前置風險；營銷要求：社會資源與人脈關系； 產品利潤空間；地級市場營銷要求：品牌自身的影響力； 經銷商的網絡能力； 渠道運作技術能力與成本； 核心消費者的號召力； 資源前置風險；營銷要求：終端進入成本與運作技術； 經銷商的網絡能力； 資源前置風險；營銷要求：社會資源與人脈關系； 產品利潤空間；縣級市場營銷要求：品牌自身的影響力； 渠道運作技術能力與成本； 核心消費者的號召力；營銷要求：終端運作技術；經銷商的網絡能力；營銷要求：社會資源與人脈關系； 產品利潤空間； 郎酒 “品牌－市場 ”建設規(guī)劃品牌結構 主導產品 經銷合作 區(qū)域選擇 品牌建設高端產品 10年紅花郎＋ 15年紅花郎具有團購渠道的經銷商；與郎酒其他產品獨立運作省會為主導市場；經濟較好的地級甚