某巧克力餅干品牌規(guī)劃方案(文件)
【正文】 倍的作用。 ?加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場效果轉(zhuǎn)化為直接利潤的同時擴大邊際利潤，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展。 ?中長期目標： ?將真巧品牌培育成國內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點而展開。 46 二、目標消群描述 47 核心目標消費者描述 ?七十年代中期以后出生，在國家推廣計劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。有時甚至對帶有叛逆色彩的行為感興趣。她們易受偶像、明星等公眾人物的號召和煽動，形成感性行為動機。 49 目標消費者期許因素 不要壓力 強調(diào)自我 追求時尚 渴望認同 崇拜偶像 向往愛情 崇尚品味 50 三、品牌傳播策略 51 品牌形象解構(gòu) ?一個形象豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面： 人格特征 社會文化特征 個人聯(lián)系度 可感知的價值 可感知的質(zhì)量 功能利益 歷史傳承 品牌 形象 52 競爭品牌比較 1 納 貝 斯 克01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2023 53 競爭品牌比較 2 雀 巢01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2023 54 競爭品牌比較 3 達 能051 01 52 02 53 03 54 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2023 55 競爭品牌比較 4 康 師 傅051 01 52 02 53 03 5歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2023 56 競爭品牌比較 5 嘉 頓051 01 52 02 53 03 5歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2023 57 小結(jié) 1 ?以上品牌均經(jīng)過長期的努力，已形成了較為豐滿的品牌形象，并有較鮮明的品牌印記： ?納貝斯克 :高品味 ?雀巢 :好享受 ?達能 :重營養(yǎng) ?嘉頓 :實惠 ?康師傅 :時尚 面對強大的競爭品牌，真巧應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品及目標消費者的特征，培育有競爭力、有差異的品牌形象，確立可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。 強化品牌核心價值與產(chǎn)品特點的鏈接，提高品牌旗下產(chǎn)品和附加值，建立目標群體可感知的品牌價值。 加強品牌個性與目標群體的心理期許鏈接，與其形成人生觀與價值觀的共鳴。在強化目標消費者對真巧品牌的核心價值感知的同時，建立品牌與消費者之間的個人聯(lián)系度。 品牌傳播策略 63 品牌策略支持點 真 產(chǎn)品特點 消費心理 產(chǎn)品定位 渴望擁有 真摯 的愛情 真巧內(nèi)含 50%的純正巧克力，品質(zhì)純正，口味 純真 。 67 品牌策略 ?品牌傳播口號推薦 3 絕對是真巧 ! ?品牌傳播口號闡釋： ?本口號的妙處在于品牌本身對自己市場定位的一種高度認同，即我就是老大，要買巧克力餅，絕對是真巧。 ?終端試吃中應(yīng)強化消費者對真巧品質(zhì)點的印象疊加，并采取可能的方式吸引消費者參與。 71 TVC創(chuàng)意表現(xiàn) 見附件 ! 72 感謝聆聽 預(yù)祝合作愉快 。 ?在起用周訊為代言人進行品牌提升，應(yīng)考慮到充分使用周訊的傳播資源，利用周訊的影視劇進行指向品牌核心價值的互動活動，以有效利用資源。站在高處，跟隨者牢牢地踩在腳下。 65 品牌策略 ?品牌傳播口號推薦 1： 真你 真我 真巧！ ?品牌傳播口號闡釋： ?真你 真我 ,是真愛的基礎(chǔ) ,只有愛的雙方都本著以真我示人 ,雙方才可能品嘗到真愛的滋味 .有真你 ,有真我 ,才有真愛 . ?真巧是一次偶然 ,但經(jīng)常性的偶然中預(yù)示著一種必然 ,有真你 有真我 又有真巧 ,肯定有真愛 . 66 品牌策略 ?品牌傳播口號推薦 2 就愛你的真 ! ?品牌傳播口號闡釋： ?真既是產(chǎn)品買點的最直截地表達，又是與目標消費者所向往的美好愛情的核心期待。 3. 關(guān)注目標消費者正值青春年少，樂于追趕求感觀刺激的心理特征，將真巧培育成為帶有較明顯年
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