某可樂品牌復興策略全案(文件)
【正文】 的口號的準確性、包裝等都要全改，重塑品牌，讓嶗山可樂成為世界的可樂 ! ? 一、鋪貨： ? 嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、 V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。 ? 具體公關活動： ? 嶗山可樂親子大賽 ? 進入青島各個幼兒園、親子園以及小學小區(qū)等，搜集父母小時候的故事以及孩子的有趣故事，讓父母與孩子同時參加大賽。贊助學校優(yōu)秀學生，給予獎勵以及其他活動，利用“領袖”，讓嶗山可樂在校園奉行。 ? 2023世園會，走出中國 ? 雖然說青島世園會是在 2023年真正舉辦，但它的前期籌備工作巨大，嶗山可樂要抓住機會，通過硬性廣告以及軟性宣傳，提高品牌知名度和認知度以及普及范圍，將嶗山可樂打造成中國名牌，推向世界，讓中國人和外國可樂，讓外國人喝中國可樂。 ? 同時，因為中國的可樂市場被可口與百事已經(jīng)牢牢占據(jù)，嶗山可樂可以打海外戰(zhàn)，通過“讓中國人喝外國可樂，讓外國人喝中國可樂”這一營銷目的，把嶗山可樂推向海外市場，尋找機會，尋找市場空白點，細分市場，在海外做強做大，最后可以根據(jù)具體情況回歸本土。與此同時做好廣告宣傳與公關，做好與消費者的互動。相關形式的廣告 ? 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后 ,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經(jīng)濟規(guī)律的購買欲望。 ? 廣告表現(xiàn)策略 ? 以生活場景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近與消費者的距離。 ? 3. 報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。如果恢復嶗山可樂生產(chǎn)，在一定程度上既能為品牌注入新的活力，刺激品牌的良性發(fā)展，也能通過品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市場地位。 ? （三）增加品牌吸引力，維持消費者忠誠度 ? 嶗山礦泉水經(jīng)過百年的歷史沉淀，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品系列和口感；加上礦泉水資源的稀缺性，以擴大礦泉水的銷量來增加品牌吸引力的做法是不可取的。復出后的嶗山可樂搶先定位 ″健康型 ″，與競爭對手形成了高度的差異化定位，有效地進行市場區(qū)隔，因此得以拓展在可樂市場的份額，實現(xiàn) ″嶗山 ″品牌價值的最大化。 ? 二、影視廣告創(chuàng)意闡述 ? 一個滿臉皺紋和雀斑的女巫走進了她的實驗室，她走近屋子中央的鍋中正在沸騰的藥物，攪了攪，覺得不滿意，接著轉(zhuǎn)身走到架子邊看到了架子上放置的中藥罐，于是猶豫著抓了兩把扔到了鍋里。 ? 分析：此影視廣告是針對年輕消費者的，由于能接受可樂的大部分是年輕人，但是市面上的傳統(tǒng)可樂是有害于健康的，我們要做的就是轉(zhuǎn)變消費者的觀念，讓他們覺得嶗山可樂是既有可樂的刺激感又有益于健康，進而使他們喜歡上這個產(chǎn)品。 ? 鏡頭畫面：“砰 …… ”門被人一腳踹開，進來一個男孩，手里拿著一瓶嶗山可樂。 ? 對白：“什么呀，姐，你也太孤陋寡聞了吧，嶗山可樂可是最健康的飲料，含有 10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，口感好，還是咱青島人自己的品牌呢！” ? 特寫：鏡頭停留在可樂上。 ? 字幕：嶗山可樂，健康多一點！ ? 友情篇： ? 鏡頭畫面：“我不喝啤酒??！”一個女生的聲音突兀的出現(xiàn) ? 特寫：女生痛苦的表情。” ? 鏡頭畫面：女孩伸出手，手里拿著兩瓶嶗山可樂 ? 特寫：男孩訝異的表情 ? 對白：“看，嶗山可樂哦，含有 10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，口感好，還是咱青島人自己的品牌呢！” ? 特寫：鏡頭停留在可樂上。 謝謝觀賞 。例如改變傳統(tǒng)包裝的紅色以與可口可樂進行區(qū)分等。咱換個飲料吧！”一起在餐館里聚餐的女生中的一位說：“那就喝嶗山可樂唄！” ? 鏡頭特效：一瓶罐裝嶗山可樂落入一杯冰水中，寒氣逼人 ? 旁白：它是最健康的飲料，含有 10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，咱青島人自己的可樂！ ? 特寫：所有的女生臉上充滿了向往又有點錯愕的表情 ? 對白：“老板，上嶗山可樂！”所有女生齊聲向老板喊道 ? 音樂音效：音樂在此刻停頓，著重表現(xiàn)老板的驚異 ? 特寫：老板看到美女們渴望的眼神，會意到嶗山可樂的魅力，表情由驚訝變?yōu)槲⑿? ? 音樂音效：變得歡快起來?！? ? 特寫：女孩表情輕松，臉上有了笑容?！? ? 特寫：鏡頭停留在男孩舒爽的表情和可樂上。 ? 特寫： 女孩眉頭緊緊皺在一起。她又喝了一口，身上的漆黑丑陋的女巫服立刻變成了華麗的禮服。 ? 所以我們的廣告創(chuàng)意將圍繞“健康的可樂”來展開。 ? （四）搶占細分市場，實現(xiàn)品牌收益最大化 ? 早在 1953年，嶗山礦泉水公司利用資源優(yōu)勢，開發(fā)自主品牌可樂－－嶗山可樂。同時，嶗山可樂在青島老一代人的心目中，有難以替代的感情印記。（如，在各大賣場超市免費試飲購買一扎子嶗山可樂，即贈送印嶗山可樂LOGO的鑰匙掛件） ? 四、商標戰(zhàn)略 ? （一）刺激品牌活力，鞏固品牌地位 ? 作為一個有著 100多年歷史的品牌，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展以后，品牌發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。 ? 三、廣告媒介戰(zhàn)略 ? 1. 主要以電視廣告為主，在地方頻道黃金時段播出。主要是利用廣告像受眾傳達嶗山可樂的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮。 ? 三、直銷 ? 1：與嶗礦各個飲料產(chǎn)品捆綁銷售 ? 2：加強終端控制，做好終端銷售與宣傳，加強促銷人員的培訓 ? 3：免費試
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