【正文】 通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，才可發(fā)布廣告 (分類廣告除外 )。 ? 4．報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。 ? 目前，我國在逐漸進行過代理制的試點工作，在一段時期里，我國媒介廣告組織的工作任務(wù)有三個方面：發(fā)布廣告、承攬制作廣告進行廣告信息反饋。 ? 大量資料 天天更新 ? (一 )全球性廣告社團組織 ? 1．國際廣告協(xié)會 ? 2．國際組織 ? 3．世界廣告行銷組織 ? (二 )國內(nèi)廣告行業(yè)組織 ? 1．廣告行業(yè)組織 ——廣告協(xié)會 ? 2．廣告學(xué)術(shù)組織 ——廣告學(xué)會 ? 大量資料 天天更新 第一節(jié) 廣告計劃的內(nèi)涵 一、什么是廣告計劃 ? 企業(yè)的廣告計劃是企業(yè)對于即將進行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標體系。本節(jié)中所講的廣告計劃是從廣義角度來進行分析的。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。 (二 )情況分析 1．產(chǎn)品或品牌的歷史分析 ①本產(chǎn)品或品牌的背景。 ⑥政治上或法律上的重大影響。 ⑩從行銷計劃中得到的有關(guān)資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因。 ⑤已經(jīng)購買的消費者滿意狀況。 ⑿本產(chǎn)品在競爭中的特點。如關(guān)于消費的信息，本產(chǎn)品的使用特點、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移 ,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。 （ 4）競爭者的包裝設(shè)計設(shè)計，品牌命名的長處與弱點。 （ 8）在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。 2．廣告目標與企業(yè)整體營銷目標的關(guān)系。廣告預(yù)算保證廣告目標順利完成。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。 ? 大量資料 天天更新 ? 確定廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種： ? ①比率法。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。 凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。 銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費用。此方法又稱 “ 目的與任務(wù)法 ”(0 —— )。達格瑪法為測定廣告運動的效果是否達成預(yù)先制定的目標提供了基礎(chǔ)。 ? (五 )廣告建議事項 廣告建議事項是廣告計劃的核心內(nèi)容。 ? 大量資料 天天更新 ? 2．廣告?zhèn)鞑ツ康? 明確廣告?zhèn)鞑ハ胍_到的目的。在描述目標市場中有代表性人士時，要注意地 4．執(zhí)行制作 可以采用諸如以下各類完成創(chuàng)意策略。 ④包裝設(shè)計、插圖等等。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計劃。 4．媒體計劃 要求在本部分中把媒體建議中的特定內(nèi)容進行詳細闡述。 ? 一、廣告目標的涵義 (一 )什么是廣告目標 ? (二 )廣告目標的類型 1．根據(jù)廣告目標效果劃分 ①廣告促進銷售的目標。 （ 2）保牌廣告目標。 ①科利的法。其四，行動 ()：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。 一、廣告調(diào)查的意義 (一 )廣告調(diào)查的必要性 廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行收集、整理、分析和解釋。 ①政治和法律環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習(xí)慣。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。 10%) 100%,即 40%；如果 10戶電視家戶小共有20人，只有 2人在看 B節(jié)目 ,則節(jié)目 B的收視率為 (2247。 開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些“ 正在看電視的 ” 家戶數(shù)。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。 視聽眾暴露度的計算方法有： 視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)送達給某特定人口群體的毛評點 視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾 (人數(shù) )累計加總 ? ⑥到達率 ()。 ⑧有效到達率 ( )。它是一種媒體或媒體排期表送達人 (或家庭 )的成本計算單位。 ? 2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容 ①印刷類媒體的調(diào)查。 事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。 廣告效果調(diào)查必須以嚴格的定量化指標為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴格的量化參數(shù)。 (一 )階段 (二 )形象廣告階段 (三 )廣告定位階段 (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 ? 大量資料 天天更新 ? 三、廣告定位的意義 ? (一 )正確的廣告定位是廣告宣傳的基準 (二 )正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 (三 )準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵 (四 )準確的廣告定位有利于商品識別 (五 )準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ) (六 )準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 ? 大量資料 天天更新 第二節(jié) 廣告定位理論 一、廣告定位的心理分析 (一 )研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點 1．人們只看他們所期看到到的事物 2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗來應(yīng)用。 , February 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :20:5303:20:53February 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 12日星期日 3時 20分 53秒 03:20:5312 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :20:5303:20Feb2312Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 12日星期日 3時 20分 53秒 03:20:5312 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 12日星期日 上午 3時 20分 53秒 03:20: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :20:5303:20Feb2312Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 12日星期日 3時 20分 53秒 03:20:5312 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :20:5303:20:53February 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :20:5303:20Feb2312Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 二、艾 〃 里斯等的廣告定位思想 在艾 〃 里斯和杰 〃 特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》一書中，詳細地論述了廣告定位的方法。 ? 大量資料 天天更新 廣告定位 第一節(jié) 廣告定位的內(nèi)涵 一、什么是廣告定位 所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位臵的一種方法。事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應(yīng)，而測定廣告效果的調(diào)查工作。這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數(shù)或毛外。有效到達率又通稱為有效暴露頻次 ( )。 ⑦暴露頻次 ()。這是指全部廣告暴露度的總額。這是指特定個別廣告媒體所送達的收視 (聽 )率總數(shù)。這是指收看某一特定節(jié)目開機率的百分數(shù)。 ? 大量資料 天天更新 ? ②開機率 ( ，簡稱 )。 ? 大量資料 天天更新 ? 通過對企業(yè)形象進行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一： 1．低知名度、低美譽度 2．高知名度、低美譽度 3．低知名度、高美譽度 4．高知名度、高美譽度 ? (三 )廣告媒體調(diào)查 1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念 ①收視 (聽 )率 ()。 ? (二 )企業(yè)形象調(diào)查 企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認定的情況調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調(diào)查。廣告市場的經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查，主要包括目標市場所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量。 (二 )影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析 就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)