【正文】 通過有相應經營資格的廣告公司代理，才可發(fā)布廣告 (分類廣告除外 )。 ? 4．報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務。 ? 目前，我國在逐漸進行過代理制的試點工作，在一段時期里，我國媒介廣告組織的工作任務有三個方面：發(fā)布廣告、承攬制作廣告進行廣告信息反饋。 ? 大量資料 天天更新 ? (一 )全球性廣告社團組織 ? 1．國際廣告協(xié)會 ? 2．國際組織 ? 3．世界廣告行銷組織 ? (二 )國內廣告行業(yè)組織 ? 1．廣告行業(yè)組織 ——廣告協(xié)會 ? 2．廣告學術組織 ——廣告學會 ? 大量資料 天天更新 第一節(jié) 廣告計劃的內涵 一、什么是廣告計劃 ? 企業(yè)的廣告計劃是企業(yè)對于即將進行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據企業(yè)組織的生產與經營目標；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標體系。本節(jié)中所講的廣告計劃是從廣義角度來進行分析的。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。 (二 )情況分析 1．產品或品牌的歷史分析 ①本產品或品牌的背景。 ⑥政治上或法律上的重大影響。 ⑩從行銷計劃中得到的有關資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因。 ⑤已經購買的消費者滿意狀況。 ⑿本產品在競爭中的特點。如關于消費的信息，本產品的使用特點、使用頻次；對產品品質、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產品目前主要解決了消費者什么問題，是否發(fā)生品牌轉移 ,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。 （ 4）競爭者的包裝設計設計，品牌命名的長處與弱點。 （ 8）在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。 2．廣告目標與企業(yè)整體營銷目標的關系。廣告預算保證廣告目標順利完成。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產生的效果。 ? 大量資料 天天更新 ? 確定廣告預算的方法主要有以下幾種： ? ①比率法。所使用的比率，常以過去經驗、或產業(yè)指導方針、或類別指導方針來加以決定。 凈收入百分比法是指在制定廣告預算時，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準，預先確定公司廣告支出的方法。 銷售單位法是以每單位銷售金額或生產金額來分配廣告費用。此方法又稱 “ 目的與任務法 ”(0 —— )。達格瑪法為測定廣告運動的效果是否達成預先制定的目標提供了基礎。 ? (五 )廣告建議事項 廣告建議事項是廣告計劃的核心內容。 ? 大量資料 天天更新 ? 2．廣告?zhèn)鞑ツ康? 明確廣告?zhèn)鞑ハ胍_到的目的。在描述目標市場中有代表性人士時，要注意地 4．執(zhí)行制作 可以采用諸如以下各類完成創(chuàng)意策略。 ④包裝設計、插圖等等。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計劃。 4．媒體計劃 要求在本部分中把媒體建議中的特定內容進行詳細闡述。 ? 一、廣告目標的涵義 (一 )什么是廣告目標 ? (二 )廣告目標的類型 1．根據廣告目標效果劃分 ①廣告促進銷售的目標。 （ 2）保牌廣告目標。 ①科利的法。其四，行動 ()：潛在顧客在了解、信服的基礎上經過最后的激勵產生購買行為。 一、廣告調查的意義 (一 )廣告調查的必要性 廣告調查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學的調查研究方法，對與廣告活動有關的資料進行收集、整理、分析和解釋。 ①政治和法律環(huán)境的調查。調查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。品的調查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習慣。企業(yè)形象調查的內容很多，具體包括品牌形象、技術形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。 10%) 100%,即 40%；如果 10戶電視家戶小共有20人，只有 2人在看 B節(jié)目 ,則節(jié)目 B的收視率為 (2247。 開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數，而只是在某一特定時間那些“ 正在看電視的 ” 家戶數。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數。 視聽眾暴露度的計算方法有： 視聽眾暴露度＝人口群體的人數送達給某特定人口群體的毛評點 視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾 (人數 )累計加總 ? ⑥到達率 ()。 ⑧有效到達率 ( )。它是一種媒體或媒體排期表送達人 (或家庭 )的成本計算單位。 ? 2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調查的內容 ①印刷類媒體的調查。 事前調查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調查，了解消費者對該廣告的反應，以此而改進廣告策劃及廣告表現，提高隨后的廣告效果。 廣告效果調查必須以嚴格的定量化指標為結果和表現形式，所有的定性的內容都必須基于嚴格的量化參數。 (一 )階段 (二 )形象廣告階段 (三 )廣告定位階段 (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 ? 大量資料 天天更新 ? 三、廣告定位的意義 ? (一 )正確的廣告定位是廣告宣傳的基準 (二 )正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業(yè)形象定位 (三 )準確的廣告定位是說服消費者的關鍵 (四 )準確的廣告定位有利于商品識別 (五 )準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎 (六 )準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經營管理科學化 ? 大量資料 天天更新 第二節(jié) 廣告定位理論 一、廣告定位的心理分析 (一 )研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點 1．人們只看他們所期看到到的事物 2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來應用。 , February 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :20:5303:20:53February 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 12日星期日 3時 20分 53秒 03:20:5312 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :20:5303:20Feb2312Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 12日星期日 3時 20分 53秒 03:20:5312 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 12日星期日 上午 3時 20分 53秒 03:20: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :20:5303:20Feb2312Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 12日星期日 3時 20分 53秒 03:20:5312 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :20:5303:20:53February 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :20:5303:20Feb2312Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 二、艾 〃 里斯等的廣告定位思想 在艾 〃 里斯和杰 〃 特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》一書中，詳細地論述了廣告定位的方法。 ? 大量資料 天天更新 廣告定位 第一節(jié) 廣告定位的內涵 一、什么是廣告定位 所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位臵的一種方法。事后調查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應，而測定廣告效果的調查工作。這類調查首先要調查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數或毛外。有效到達率又通稱為有效暴露頻次 ( )。 ⑦暴露頻次 ()。這是指全部廣告暴露度的總額。這是指特定個別廣告媒體所送達的收視 (聽 )率總數。這是指收看某一特定節(jié)目開機率的百分數。 ? 大量資料 天天更新 ? ②開機率 ( ，簡稱 )。 ? 大量資料 天天更新 ? 通過對企業(yè)形象進行調查，其結果會有下列四種情況之一： 1．低知名度、低美譽度 2．高知名度、低美譽度 3．低知名度、高美譽度 4．高知名度、高美譽度 ? (三 )廣告媒體調查 1．廣告媒體調查中常見的基本概念 ①收視 (聽 )率 ()。 ? (二 )企業(yè)形象調查 企業(yè)形象調查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認定的情況調查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調查。廣告市場的經濟環(huán)境調查，主要包括目標市場所在地的經濟發(fā)展水平和市場容量。 (二 )影響我國廣告業(yè)市場調查的因素分析 就我國現階段廣告業(yè)