【正文】 力有疑慮；對于知道萬科的人來說，萬科在各方面都是比較優(yōu)秀的，表明萬科功能因素在大眾中的形象沒有明顯弱點 基數(shù) =所有被訪者 (510) 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 : 認知圖 (Q10) 華僑城地產(chǎn)招商地產(chǎn)華遠金地上房中國海外萬科國際化的超前領先的大氣的與我的生活密切相關的能理解我的需求的歷史悠久的實力雄厚的是我熟悉的關懷的／體貼的真誠的領導者積極進取的平易近人的有文化內(nèi)涵的自信的物有所值的嚴謹?shù)闹档眯刨嚨倪m合我的身份的大眾化的實干的創(chuàng)新的體現(xiàn)個性的時尚的現(xiàn)代的成熟穩(wěn)重的品位高的 0. 2 0. 1 0. 10. 00. 10. 10. 2 0. 2 0. 1 0. 1 0. 0 0. 1 0. 1 0. 2 0. 2Di m en s i on 1 (49 .0 % v ari an c e expl ai ne d)Dimension 2 (24.1% variance explained)0102030405060708090100值得信賴的 物有所值的 實力雄厚的與我的生活密切相關的真誠的有文化內(nèi)涵的自信的適合我的身份的能理解我的需求的關懷的／體貼的嚴謹?shù)钠肺桓叩膭?chuàng)新的積極進取的 是我熟悉的 體現(xiàn)個性的 平易近人的現(xiàn)代的 大氣的 時尚的 領導者成熟穩(wěn)重的實干的歷史悠久的國際化的超前領先的大眾化的霸氣的 傲慢的 老化的上海 深圳 北京 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 萬科品牌形象表現(xiàn)差異 (Q10) 按照萬科住戶認為形象因素的重要性排序 T2B 基數(shù) =各地被訪者 (170) 高 低 0102030405060708090值得信賴的 物有所值的 實力雄厚的與我的生活密切相關的真誠的有文化內(nèi)涵的自信的適合我的身份的能理解我的需求的關懷的／體貼的嚴謹?shù)钠肺桓叩膭?chuàng)新的積極進取的 是我熟悉的 體現(xiàn)個性的 平易近人的現(xiàn)代的 大氣的 時尚的 領導者成熟穩(wěn)重的實干的歷史悠久的國際化的超前領先的大眾化的霸氣的 傲慢的 老化的萬科住戶 競爭對手住戶 潛在購房者 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 萬科品牌形象表現(xiàn)差異：不同住戶 (Q10) 按照萬科住戶認為形象因素的重要性排序 T2B 高 低 0102030405060708090值得信賴的 物有所值的 實力雄厚的與我的生活密切相關的真誠的有文化內(nèi)涵的自信的適合我的身份的能理解我的需求的關懷的／體貼的嚴謹?shù)钠肺桓叩膭?chuàng)新的積極進取的 是我熟悉的 體現(xiàn)個性的 平易近人的現(xiàn)代的 大氣的 時尚的 領導者成熟穩(wěn)重的實干的歷史悠久的國際化的超前領先的大眾化的霸氣的 傲慢的 老化的上海 深圳 北京 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 萬科品牌形象表現(xiàn)差異：不同城市 (Q10) 按照萬科住戶認為形象因素的重要性排序 T2B 基數(shù) =萬科被訪者 (80) 高 低 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 萬科品牌形象 SWOT分析 (Q11) 萬科形象 SWOT 分析國際化的超前領先的大氣的與我的生活密切相關的能理解我的需求的歷史悠久的實力雄厚的是我熟悉的關懷的／體貼的真誠的領導者積極進取的平易近人的有文化內(nèi)涵的自信的物有所值的嚴謹?shù)闹档眯刨嚨倪m合我的身份的大眾化的實干的創(chuàng)新的體現(xiàn)個性的時尚的現(xiàn)代的成熟穩(wěn)重的品位高的89919395979910110356 61 66 71 76 81 86 91重要程度表現(xiàn)基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 : —— 萬科品牌形象 SWOT分析： 萬科住戶 (Q11) 萬科形象 SWOT 分析超前領先的成熟穩(wěn)重的創(chuàng)新的大氣的大眾化的關懷的／體貼的國際化的積極進取的歷史悠久的領導者能理解我的需求的品位高的平易近人的時尚的實干的實力雄厚的是我熟悉的適合我的身份的體現(xiàn)個性的物有所值的現(xiàn)代的嚴謹?shù)挠形幕瘍?nèi)涵的與我的生活密切相關的真誠的值得信賴的自信的87929710210747 52 57 62 67 72 77 82 87重要程度表現(xiàn)基數(shù) =萬科被訪者 (240) 保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 萬科品牌形象 SWOT分析 ：競爭對手住戶 (Q11) 萬科形象 SWOT 分析品位高的成熟穩(wěn)重的現(xiàn)代的時尚的體現(xiàn)個性的創(chuàng)新的實干的大眾化的適合我的身份的值得信賴的嚴謹?shù)奈镉兴档淖孕诺挠形幕瘍?nèi)涵的平易近人的積極進取的領導者真誠的關懷的／體貼的是我熟悉的實力雄厚的歷史悠久的能理解我的需求的與我的生活密切相關的大氣的超前領先的國際化的909510010511011550 55 60 65 70 75 80 85 90重要程度表現(xiàn)基數(shù) =知道萬科的競爭對手住戶 保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 萬科品牌形象 SWOT分析 ：潛在購房者 (Q11) 萬科形象 SWOT 分析品位高的成熟穩(wěn)重的現(xiàn)代的時尚的體現(xiàn)個性的 創(chuàng)新的實干的大眾化的適合我的身份的值得信賴的嚴謹?shù)奈镉兴档淖孕诺挠形幕瘍?nèi)涵的平易近人的積極進取的領導者真誠的關懷的／體貼的是我熟悉的實力雄厚的歷史悠久的能理解我的需求的與我的生活密切相關的大氣的超前領先的國際化的909510010511055 60 65 70 75 80 85重要程度表現(xiàn)基數(shù) =知道萬科的潛在購房者 保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 中國海外品牌形象 SWOT分析 (Q11) 中國海外形象 SWOT 分析國際化的超前領先的大氣的與我的生活密切相關的能理解我的需求的歷史悠久的實力雄厚的是我熟悉的關懷的／體貼的真誠的領導者積極進取的平易近人的有文化內(nèi)涵的自信的物有所值的嚴謹?shù)闹档眯刨嚨倪m合我的身份的大眾化的實干的創(chuàng)新的體現(xiàn)個性的時尚的現(xiàn)代的成熟穩(wěn)重的品位高的8489949910410911456 61 66 71 76 81 86 91重要程度表現(xiàn)基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 品牌形象摘要 ? 從功能認知圖和品牌形象認知圖來看，萬科和中國海外的定位比較接近，也說明萬科和中國海外在品牌方面最具有競爭性。需要經(jīng)過費用 效果比分析，評價投入的有效性，確定是否可以在這些方面節(jié)約費用 ? 左下角的屬性可以不作為優(yōu)先改進的目標 品牌形象 —— 正確評價品牌的優(yōu)劣勢 次要優(yōu)勢，審視成本 （重要性低，但該品牌表現(xiàn)好） 關鍵性優(yōu)勢，加以保持 （重要性高，且該品牌表現(xiàn)好） 低優(yōu)先點，低度關注 （重要性低，且該品牌表現(xiàn)差） 關鍵改進點，優(yōu)先投資 （重要性高，但該品牌表現(xiàn)差） 低 重要度 高 好 品 牌 表 現(xiàn) 差 品牌 SWOT分析圖 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能 SWOT分析 (Q11) 基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 萬科 SWOT 分析物業(yè)管理房價保值／增值潛力投訴處理售后服務售前服務房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設施建筑質(zhì)量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型（朝向和結構）交通便利性地理位置80859095100105110115120 隱性重要程度品牌表現(xiàn)保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能的 SWOT分析 (Q11)萬科住戶 基數(shù) =萬科住戶 (240) 萬科 SWOT 分析保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀建筑外觀建筑質(zhì)量交通便利性配套生活設施社區(qū)文化氛圍售后服務售前服務 投訴處理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模小區(qū)整體規(guī)劃63738393103113 隱性重要程度表現(xiàn)保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 中國海外品牌功能 SWOT分析 (Q11) 基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 中國海外 SWOT 分析地理位置交通便利性房型建筑外觀環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模建筑質(zhì)量配套生活設施小區(qū)整體規(guī)劃社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌售前服務售后服務投訴處理保值／增值潛力房價物業(yè)管理8090100110120130140 隱性重要程度品牌表現(xiàn)保持優(yōu)勢 關鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象 —— 萬科品牌功能的 SWOT分析 ? 基于市場總體樣本的萬科品牌功能屬性的 SWOT分析與基于萬科住戶的萬科品牌功能屬性的 SWOT分析既有相同之外，也有區(qū)別，這表明對萬科品牌功能性屬性的看法不同的消費群存在著差異： ? 相同之處：物業(yè)管理、售前服務、開發(fā)商品牌。其主要原因他們認為萬科太野心勃勃，任何領域都想涉及并要領先 深圳 男性 熱情，有活力 /朝氣 精力充沛 做事雷厲風行 誠實，穩(wěn)健 /穩(wěn)重 深沉，廣博 富于創(chuàng)造精神，不斷開拓事業(yè) 有進取心 講信用 自信 膽大心細，彬彬有禮 服飾搭配協(xié)調(diào) 30歲左右 剪平頭，酷 有多面性：針對不同的消費者 有野心 上海 萬科給深圳消費者的感覺要比上海的更年輕。 ? 相比之下，深圳的消費者要更加成熟，消費者對樓盤及其開發(fā)商的正確認知率要明顯高于其他兩個城市。消費者特別強調(diào)的是精神上的放松 家 ? 一個生活便利的世界 “ 我認為這么多就包含了一句詩來代表，就是陋室銘這首詩。這也就意味著對品牌形象性因素，消費者表面所聲稱的重要性因素基本上與其內(nèi)在的重要性評價基本上是吻合的。 – 但對于競爭對手的住戶及潛在購房者而言，與一般市場大眾區(qū)別不大。 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性 ? 不同住戶類型購房考慮因素的顯性重要性 VS隱性重要性分析比較： – 對于一般大眾而言，房型、環(huán)境景觀、建筑質(zhì)量構成激勵因素，而房地產(chǎn)開發(fā)商品牌和物業(yè)管理則構成隱藏機會。因而這種分析使得我們對于影響產(chǎn)品 /品牌選擇的因素的分析結果更具可操作性 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性分析 潛在機會 （通過消費者教育可 成為建立品牌優(yōu)勢的機會點） 激勵性因素 （建立品牌優(yōu)勢的關鍵） 低優(yōu)先級因素 （可成為節(jié)約成本的機會） 保健性因素 （要保持一定水平，但要避免過度投資） 低 顯性重要度 高 高 隱 性 重 要 度 低 重要度 Quadramap分析圖 消費者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性 (Q7Q11) 激勵因子 保健因子 隱藏機會 節(jié)約成本 物業(yè)管理房價保值／增值潛力投訴處理售后服務售前服務房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌社區(qū)文化氛圍小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設施建筑質(zhì)量小區(qū)規(guī)模環(huán)境景觀建筑外觀房型（朝向和結構）交通便利性地理位置0. 200. 210. 220. 230. 240. 250. 260