4p營(yíng)銷組合--價(jià)格策略(文件)
【正文】 法。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。在這種最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。 11 需求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格，取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，而需求又受價(jià)格與收入的影響。? 影響 定價(jià)的因素 ? 定價(jià) 目標(biāo)和定價(jià)程序 ? 定價(jià)的基本策略 ? 價(jià)格變更與調(diào)整策略 4P營(yíng)銷組合： 價(jià)格策略 1 主要內(nèi)容 ? 了解 影響企業(yè)定價(jià)的因素 ? 掌握 企業(yè)定價(jià)的方法 ? 掌握 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整 2 引例 ? 同樣的商品，我們可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而貨比三家。 學(xué)習(xí)以下三組概念并辨析 ： ? 需求收入彈性 ? 需求價(jià)格彈性 ? 需求交叉彈性 13 需求 ? 需求收入彈性 ：因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)。 18 競(jìng)爭(zhēng) ? 回憶競(jìng)爭(zhēng)形態(tài) 一個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無(wú)差別產(chǎn)品 有差別產(chǎn)品 19 競(jìng)爭(zhēng) ? 完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響 價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，在現(xiàn)實(shí)生活中不存在 ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響 少數(shù)擁有優(yōu)越條件的競(jìng)爭(zhēng)者，可以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格起較大影響 ? 寡頭壟斷對(duì)價(jià)格的影響 價(jià)格不由供求關(guān)系決定，由幾家大企業(yè)通過(guò)協(xié)議或默契規(guī)定 ? 完全壟斷對(duì)價(jià)格的影響 屬于國(guó)家特許的獨(dú)占企業(yè)，價(jià)格由政府直接干預(yù) 20 定價(jià)目 標(biāo) —— 企業(yè) 方面 我認(rèn)為是 生存 是 利潤(rùn) 是 銷售增長(zhǎng) 是 質(zhì)量和服務(wù) 各位同仁， 你們認(rèn)為我們 公司 的定價(jià)目標(biāo)是什么 ？ 利潤(rùn)最大化？利潤(rùn)滿意？ 22 定價(jià)目標(biāo) —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面 我認(rèn)為是讓他們 俯首稱臣 與他們 打價(jià)格戰(zhàn) 設(shè)置壁壘 ， 不讓其它人進(jìn)來(lái) 把競(jìng)爭(zhēng)者 趕出去 各位同仁， 針對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，我們的 定價(jià)目標(biāo)是什么？ 23 定價(jià)目 標(biāo) 消費(fèi)者 方面 是 占有率 讓他們 更多地買 在失去訂貨的市場(chǎng) 上 恢復(fù)訂貨 誘導(dǎo) 他們買 各位同仁，你們認(rèn)為我們 對(duì)于 消費(fèi)者 的定價(jià)目標(biāo)是什么 ？ 24 美國(guó)著名大公司定價(jià)目標(biāo) 25 定價(jià)的程序 選擇定價(jià)目標(biāo) 估算銷售量 確定成本 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 選 定 定價(jià)方法 選定最終價(jià)格 26 選擇定價(jià)方法 ? 成本 導(dǎo)向定價(jià) ? 需求 導(dǎo)向定價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo)向定價(jià) 27 一、成本導(dǎo)向定價(jià) （一） 成本加成 定價(jià)法 單位成本 10元 如果想要 10%的利潤(rùn)， 賣價(jià)該訂是多少呢？ 計(jì)算公式 單位成本 定價(jià) = 1— 預(yù)計(jì)利潤(rùn) 如果想要 20%呢？ 如果想 50%呢？ 20元 28 一、成本導(dǎo)向定價(jià) （一） 成本加成 定價(jià)法 單位成本 10元 12元 如果想要 20%呢？ 如果想 50%呢？ 15元 單位售價(jià)： =成本 *（ 1+加成率） 29 （二） 目標(biāo)利潤(rùn) 定價(jià)法 某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn) 100萬(wàn)件 固定成本為 600萬(wàn)， 單位變動(dòng)成本為 5元， 預(yù)計(jì)銷售量為 80萬(wàn)件， 想要 20%的目標(biāo)利潤(rùn)。 33 （二）零售（可銷、反向）價(jià)格定價(jià)法 ? 指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買能力和能夠接受的最終銷售價(jià)格，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)即決定出廠價(jià)格。一般由招標(biāo)方 (買主 )公開(kāi)招標(biāo) ,投標(biāo)方 (賣主 )競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)選定價(jià)格。 適用于一些低檔商品 、 易耗商品和專用性不太強(qiáng)的商品和生活必需品 。 78 七、折扣定價(jià)策略 （一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略） 是企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買的顧客的一種折扣。 79 ?累計(jì)數(shù)量折扣： 是指規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購(gòu)買本企業(yè)的商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣。 促銷折讓：
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