消費(fèi)者行為案例與市場細(xì)分(文件)
【正文】 一、社會(huì)文化因素 文化和亞文化： 文化 ： （ 廣義）人類在歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 文化的基本特點(diǎn) （ 1）文化的民族性： 中國人 的心理和行為方式 ：注重人與人之間關(guān)系和情感的聯(lián)系， 習(xí)貫于和周圍、環(huán)境他人保持一致不愿意離群，不愿意太引人注目 西方人的心理和行為方式： （ 2）文化的共享性 （ 3）文化的穩(wěn)定性 （ 4 ）文化的發(fā)展性 （ 5）文化的融合性 價(jià)值觀 ： 人們普遍奉行的行為準(zhǔn)則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 它表現(xiàn)在人們的行為的取向和對(duì)事物的評(píng)價(jià)、態(tài)度中， 產(chǎn)生能夠具有指導(dǎo)意義的行為模式。 案例思考 法國的葡萄酒 ： 從廣告上來看，崇尚浪漫和品質(zhì)，追求法國試的藝術(shù)境界 用“紅酒 =藝術(shù)”來宣傳，其結(jié)果是反應(yīng)平平。 速容咖啡 A M B 記憶： 識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶 形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶 有意記憶、無意記憶 記憶在營銷活動(dòng)中的作用 （ 1）幫助消費(fèi)者明確購買目的。 動(dòng)機(jī) 刺激 線索 反應(yīng) 鞏固 信念： 基于知識(shí)看法和信仰形成的行為原則 態(tài)度： 對(duì)事物的評(píng)價(jià)、感覺及傾向。 獨(dú)特性需要： 產(chǎn)品以保證消費(fèi)者與眾不同的特質(zhì)來滿足這種需要， 例如， 某香水宣稱“像你一樣獨(dú)特” 購買動(dòng)機(jī)的類型 感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)的類型 求新動(dòng)機(jī) 好勝動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 時(shí)髦 擺闊 炫耀 享受美 理智動(dòng)機(jī) 求實(shí) 求廉 實(shí)惠不強(qiáng)調(diào)款式性能 物美價(jià)廉 惠顧動(dòng)機(jī) 偏愛 求信譽(yù) 莫名我就喜歡你 買 … 我只買 … 牌的 社會(huì)階層 豪華酒店 寶馬汽車 別墅 層次 占人口的百分比 成員構(gòu)成 購買商品種類 上上層 1 貴族高官巨商 珠寶豪宅名車古玩 下上層 2 中產(chǎn)階級(jí) 毫宅汽車、游艇 中上層 12 律師醫(yī)生教授 高檔家具服裝、住宅 中下層 30 白領(lǐng)灰領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)貴族 中檔商品 上下層 35 藍(lán)領(lǐng)工人 中低檔商品 下下層 20 失業(yè)者 低檔商品、舊貨 美國社會(huì)各階層劃分 層次 占人口的百分比 成員構(gòu)成 上上層 繼承財(cái)富的資本社會(huì) 下上層 在職業(yè)上取得成功的社會(huì)新貴 中上層 有大學(xué)文憑的職業(yè)經(jīng)理人 。而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。 大寶 還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲 以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。 這樣加起來 ，每日在電視上能見到七 、 八次大寶的廣告 ， 如此高密度 、 轟炸式的廣告 ， 為大寶帶來了較高的知名度 。 ?學(xué)習(xí)： 是 由經(jīng)驗(yàn)引起的較長的行為改變。 ?選擇功能、保持功能、調(diào)控功能（分配注意力） ?記憶： 通過識(shí)記 、保持、再現(xiàn)（回憶、再認(rèn)）等方式在大腦中積累和保存經(jīng)驗(yàn)的心理過程保持。分析其利與弊。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :02:4218:02:42February 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 10日星期五 6時(shí) 2分 42秒 18:02:4210 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :02:4218:02Feb2310Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 10日星期五 6時(shí) 2分 42秒 18:02:4210 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 10日星期五 下午 6時(shí) 2分 42秒 18:02: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :02:4218:02Feb2310Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 10日星期五 6時(shí) 2分 42秒 18:02:4210 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :02:4218:02:42February 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :02:4218:02Feb2310Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 4. 為什么“百年潤發(fā)”洗頭液要請(qǐng)周潤發(fā)做廣告？ 消費(fèi)折購買決策程序 發(fā)現(xiàn)問題 信息收集 衡量產(chǎn)品 選擇產(chǎn)品 購后評(píng)價(jià) 唉！手記過時(shí)了 大家都說諾基亞好 諾基亞、摩托羅拉、愛立信？ 摩托羅拉！ 摩托羅拉 好極了！ 作業(yè) ：以自己某次購買的經(jīng)歷寫一篇分析 消費(fèi)過程及心理的短文。 2. 說明消費(fèi)品市場特征。 ?感覺： 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 膚覺對(duì)事物的直接反
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