東方潤園x年營銷推廣計劃方案(文件)
【正文】 入純正英式管家服務(wù)理念的住宅項目 ?華東唯一的真正實現(xiàn)數(shù)字化家居生活的智能社區(qū) ?中國頂級私人俱樂部 ——鴻藝會 ……………… 再來看看我們能做到什么？ 節(jié)點 樓幢 時間 結(jié)頂 7 春節(jié)前 5 3月底 1 6月底 竣工 27 08年 1月底 1 08年 6月底 幕墻施工 27 07年 4月 12月底 1 07年 4月 08年 6月（分段做） 樣板房（ 8套） 3（ 4套） 07年 5月上旬開放 7（ 2套） 07年 5月底開放 4 待定 大堂樣板房 3 07年 5月中旬 會所 07年 10月初開放 中央景觀 07年 5月底完工， 5月上旬可看 不難發(fā)現(xiàn)， 2023年東方潤園的品質(zhì)將從紙上真正的躍然于眼前，因此 區(qū)別于 2023年的“理念”年 2023年是東方潤園的“品質(zhì)”年 Answer 1 Question 2 我們該如何演繹“品質(zhì)”這個關(guān)鍵詞？ 潤園的成功絕對不是隨意的有感而發(fā)，而是建立在對自己深刻的了解之上 SWOT——S ?無可復(fù)制的地段資源 ?一流的團(tuán)隊，一流的理念和一流的產(chǎn)品設(shè)計 ?經(jīng)過半年的積累，東方潤園在市場上已經(jīng)樹立豪宅形象 ?2023年東方潤園可以實現(xiàn)樣板銷售，使項目更具說服力 SWOT——W ?樣板房和樣板區(qū)到 5月份才能達(dá)到銷售支持標(biāo)準(zhǔn)，而之后緊隨而來的 8的銷售淡季 ?從銷售角度來看， 1月份到 4月份，本身并不屬于銷售旺季，實際銷售額能達(dá)到 3億已算非常樂觀，而在全年 20億的銷售指標(biāo)下， 8個月銷售 17億的壓力非常巨大 SWOT——O ?霍尼威爾簽約將會對銷售帶來相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用 ?07年將完成英式管家培訓(xùn)同時可以在項目銷售中配合 ?從 2023年開盤活動效果來看，名人效應(yīng)對銷售的支持比較明顯，可以在 2023年加以使用 ?“中國十大豪宅”的評比結(jié)果可以給項目形象帶來提升 SWOT——T ?2023年的杭州市場將會有更多豪宅定位的項目出現(xiàn)，如：陽光海岸、新綠園、之將度假村項目，同時金色海岸的剩余房源還剩余 200多套，未來市場的競爭將會更加嚴(yán)峻。唯一可以利用的就是租用當(dāng)時的南都世貿(mào)展廳的角落。 賣毛坯房是否會讓消費者感覺檔次不夠？ ? 樣板房絕對不可能在 2023年內(nèi)完工，預(yù)計時間將在 2023年中旬。就像一個生來就被譽(yù)為“神童”的孩子，必須要上交一份令人滿意的答卷，不能出紕漏一樣 …… ?當(dāng)年 12億元競買價， 2023年錢江新城標(biāo)王地塊的身份 ?不凡的身世，曾受萬眾矚目 ?必須將項目打造城錢江新城的標(biāo)志性作品 資金回籠的壓力 開盤要回收 2億資金、要把東方潤園打造成杭州頂級住宅項目 董事會給我們提出了明確的項目要求 而當(dāng)時，距離確定的開盤時間只剩不到 3個月的時間 我們卻還有很多沒有確定的因素和許多劣勢 …… ? 2個多月的時間，對于一個還未曾在市場中亮相的高端項目來說，時間顯得相當(dāng)局促。 如何在最短的時間內(nèi)，讓市場從知道東方潤園，到接受東方潤園，繼而過渡到追捧東方潤園 ，我們該采取怎么樣的入市策略？ ? 高端住宅的銷售和客戶積累時間會比較長，第一次的開盤又顯得尤為重要，一旦開盤勢頭不夠理想，后期的銷售壓力就越大。繼戈雅公寓和新民半島相繼推出樣板區(qū)、房后，這種 賣規(guī)劃，賣圖紙的營銷方式顯然顯得不合時宜 。 看到這樣的售樓處，會不會讓消費者減少對項目的熱情和信心？ 售樓處的問題 面對現(xiàn)狀，潤園陷入深深的思考 經(jīng)過眾人的群策群力和連續(xù)幾夜的鏖戰(zhàn) 潤園的營銷策略思路就此形成 由此，我們首先確定潤園的項目定位為 “貴” 有效的將潤園和金色海岸進(jìn)行了區(qū)隔 ? 他們出入各種高檔場所，有穩(wěn)定的圈子，擁有各種高端 VIP卡，其中不乏世貿(mào)、索菲特等富人俱樂部的成員 ? 他們大多出過國，去香港、澳門購物較頻繁 ? 他們在一起談金融、談股票、談房地產(chǎn)，也談高爾夫與保時捷 從物質(zhì)層面看，他們均擁有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ) 可以享受 上流階層 的生活方式 但是，他們 不屑與“暴發(fā)戶”為伍 ，即便暴發(fā)戶在物質(zhì)上同樣富足 從精神層面看， 他們比普通意義上的富人擁有更高的 精神最求和完善的知識結(jié)構(gòu) 他們是深刻的，內(nèi)斂的；區(qū)別于所謂的“上流階層”膚淺與張揚(yáng)的行事風(fēng)格 應(yīng)該比現(xiàn)在所謂的 “上流階層” 更 上 一個層面 真正的上流階層應(yīng)該是 精神層面和物質(zhì)層面的復(fù)合 Slogan 居上流之上 東方潤園 〃 居上流之上 ? 這是一個從物質(zhì)層面“富有” 到精神層面“尊貴”提升的過程 —— 源于物質(zhì)而超然于物質(zhì)之上的上流階層生活。這將成為項目操作最大的威脅。包括家居生活的轉(zhuǎn)變過程、現(xiàn)場智能化演示，專家講解。 載體 具體投放 投放內(nèi)容 上海高端雜志 拉頁 /跨 P/單頁 項目形象 +智能化細(xì)節(jié)闡述 上海五星級酒店雜志 整版硬廣 項目形象 +智能化細(xì)節(jié)闡述 上海鴻藝會會刊 雙通欄軟文 項目形象 +智能化細(xì)節(jié)闡述 投放形式 ?智能化手冊 投放時間： 霍尼韋爾簽約活動當(dāng)天 主題方向： 東方潤園項目介紹以及倡導(dǎo)的生活理念 全球 500強(qiáng)霍尼威爾介紹 智能化產(chǎn)品解析及說明 配合內(nèi)容： 需霍尼韋爾 提供相關(guān)資料同時甲方及時與 霍尼韋爾相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系落 相關(guān)物料 ? 7樓戶型折頁 除 1樓外，剩余戶型折頁設(shè)計均于 6樓一樣 3戶型折頁必須在 4月底完成印刷 7戶型折頁建議于 3樓戶型折頁同期完成 7最終戶型需盡快提供 階段 2 品質(zhì)體驗 (07年 5月－ 07年 9月初 ) ? 階段任務(wù)： 樣板房、區(qū)進(jìn)行實景銷售 ? 階段目的： 利用實景銷售按照景觀、樣板房、施工現(xiàn)場的順序促進(jìn)項目去化以及展示項目品質(zhì)，期間所有的推廣內(nèi)容以實景展示為主 ? 重要時間節(jié)點： 5月中旬 3號樓開盤，樣板房、區(qū)完成 階段推廣整體思路 荷蘭管家培訓(xùn)輸出 事件營銷 3號樓開盤 硬廣、雜志，戶外更換 東方潤園攝影展 新聞軟文跟進(jìn) 工地參觀活動 新聞軟文跟進(jìn) 時間： 5月初 配合： 杭州各主流報紙媒體和雜志以軟文的形式進(jìn)行傳播 內(nèi)容： 以東方潤園管家今日赴荷蘭培訓(xùn)為事件，主流媒體 進(jìn)行追蹤報道，同時配以軟文形式的抄作。 投
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