【正文】 告宣傳之外，極需制造一系列的轟動(dòng)事件，開展多種形式的公關(guān)促銷活動(dòng)，營(yíng)造亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。 – 讓“好保健品”的概念與“佛龍寶”在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為樹立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎(chǔ)。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“華源生命”送出的價(jià)值150元的獎(jiǎng)品一份，并可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 一等獎(jiǎng) 2名（每名可獲價(jià)值 5000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 5名（每名可獲價(jià)值 3000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 200名（每名可獲價(jià)值 500元的獎(jiǎng)品） 回執(zhí)略 促銷活動(dòng)二 活動(dòng)名稱 ： “佛龍寶”恭賀新禧碰碰響 活動(dòng)目的 ： 抓住春節(jié)前的銷售良機(jī)，以恭賀新禧的活動(dòng)方式，擴(kuò)大知名度和親和力。 專車走訪區(qū)域應(yīng)傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)?；鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名，專門鼓勵(lì)有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項(xiàng)目。 對(duì)創(chuàng)業(yè)基金選出的項(xiàng)目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金、辦公場(chǎng)地、項(xiàng)目管理到項(xiàng)目推廣等一系列服務(wù)。 創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃與科教興國(guó)、鼓勵(lì)海外留學(xué)人員回國(guó)開創(chuàng)事業(yè)等國(guó)策聯(lián)系起來，大大提高了活動(dòng)的新聞價(jià)值，有利于新聞炒作。 活動(dòng)內(nèi)容： 選取 6萬個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群（公司老總、經(jīng)理級(jí)別），對(duì)他們身邊的人進(jìn)行直效營(yíng)銷。不知道你真的盡責(zé)了嗎？ 老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。 老總的身體是企業(yè)的財(cái)富，一定要好好珍惜。 活動(dòng)還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。“沖劑”是不容易被廣大消費(fèi)者接受的一種保健品劑型。在樹立形象問題上需要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)充分利用華源品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的?？赏ㄟ^舉辦科普講座、科普競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问?，大力弘揚(yáng)科學(xué)保健的精神，追求社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)極為有利。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實(shí)際效果十分有限。雖然各保健品廠家十分重視禮品市場(chǎng)，但重視的力度還不夠。 我們認(rèn)為產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場(chǎng)是保證“佛龍寶”取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的雙保險(xiǎn)。這反過來又會(huì)促進(jìn)禮品市場(chǎng)的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動(dòng)。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。將上海稱之為“東方巴黎”，人們就愿意來游覽一下。 概念包裝策略 首先 ，“黃金”這兩個(gè)字代表尊貴和價(jià)值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征。經(jīng)過“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”能從植物胚胎種芽中提取存留的植物精華，如同提煉黃金一樣。而保健品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)又越來越激烈，也越來越重要。（形象要比語(yǔ)言和概念更容易記憶，如從“麥當(dāng)勞叔叔”很容易聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”） ?樹立品牌形象 “華博士” —— 保健專家 “華博士”這一形象及定位是著眼于“佛龍寶”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，便于產(chǎn)品以后品牌形象的延伸與推廣。 ? 品牌個(gè)性 “華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學(xué)博士，有留洋背景。 ? 品牌價(jià)值 “佛龍寶”沖劑”是一個(gè)高檔品牌，它以“華源生命”為基礎(chǔ)，以國(guó)際領(lǐng)先的生物工程技術(shù)和超乎一般保健品的高功效為表現(xiàn)，代表了新一代保健品的發(fā)展方向。 ?導(dǎo)入“喚醒潛能”和“保健補(bǔ)品”的概念，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特機(jī)理、科技含量和高功效的認(rèn)識(shí)，樹立專業(yè)化的形象。（設(shè)月消費(fèi)量為 2盒） ★ 10月份銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *7%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 =252萬元 ★ 11月的銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 =403萬元 主要推廣方式： ? 本階段首先通過在重點(diǎn)終端店頭的統(tǒng)一設(shè)計(jì)， POP廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁(yè)、海報(bào)等）的布置，使佛龍寶的終端形象有一個(gè)質(zhì)的提升。 ? 在本階段后半段開始推出 15’、 5’禮品電視廣告并貫穿整個(gè)推廣的始終。 注意事項(xiàng)： ? 導(dǎo)入“喚醒潛能”、“保健補(bǔ)品”概念，突出產(chǎn)品的與眾不同的特點(diǎn)，樹立專業(yè)、高品質(zhì)的終端形象是工作的重點(diǎn)。 主要推廣目標(biāo)： ?通過對(duì)禮品市場(chǎng)的大力度重點(diǎn)宣傳，迅速形成送禮送佛龍寶的潮流。 第二階段（ 2023年 12月一 2023年春節(jié)） ?知名度指標(biāo)： 12月份平均未提及知名度為 42%、 02年 1月份平均未提及知名度為 49%、 02年 2月的平均未提及知名度為 51% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 12月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 12月、 02年 1月節(jié)慶因素故單次購(gòu)買金額將提升 30%、 2月因半個(gè)月為春節(jié)，半個(gè)月為淡季故單次購(gòu)買金額將提升10%；（設(shè)月消費(fèi)量為 2盒） ? 12月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *130%=786萬元 02年 1月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *130%=918萬元 02年 2月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *110%=808萬元 主要推廣方式： ?加大在電視上以 5秒廣告開拓禮品市場(chǎng)的力度。 ?在終端上推出一系列有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。 主要推廣目標(biāo)： ?利用本階段節(jié)日比較多的特點(diǎn)，產(chǎn)生幾次市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)，并在五一節(jié)前后形成又一個(gè)銷售高潮。 ?重點(diǎn)提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和信賴感，初步形成“佛龍寶”在市場(chǎng)的主力保健品品牌地位。 ? 推出情感系列報(bào)紙廣告和 30’電視廣告 ? 注意事項(xiàng)： 積極開展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動(dòng)，一直保持“佛龍寶”市場(chǎng)的熱點(diǎn)是本段市場(chǎng)推廣成功的關(guān)鍵。 ?通過全方位的立體宣傳攻勢(shì)，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場(chǎng)的主力和第一品牌的地位。 注意事項(xiàng)： 本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護(hù)，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。 19月實(shí)現(xiàn)銷售額 223億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不等的食品超市。全市經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設(shè)大賣場(chǎng) 40個(gè)， l9月實(shí)現(xiàn)銷售額 億元。 ? 單體經(jīng)營(yíng)的超市，一般在區(qū)縣注冊(cè)登記，有的也稱 大賣場(chǎng) 、 量販店 ，但社會(huì)影響不大，不具有連鎖經(jīng)營(yíng)的條件和規(guī)模。樂購(gòu)、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況差異較大。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點(diǎn) 1450個(gè)，其中市 1010個(gè)。 ?評(píng)估方式： 一、知名度及美譽(yù)度測(cè)評(píng)（廣告效果） 每周六、日對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 每月舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì) 每月進(jìn)行一次電話訪談 每月進(jìn)行樣本綜合統(tǒng)計(jì)、評(píng)議 每月針對(duì)針對(duì)知名度及美譽(yù)度狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 二、銷售額測(cè)評(píng)方法 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) 依據(jù)銷售狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報(bào)告等 “佛龍寶”新導(dǎo)向?qū)０附M主要成員名單及簡(jiǎn)況 部門 姓 名 職 務(wù) 工作職責(zé) 學(xué)歷及專業(yè) 曾服務(wù)品牌總監(jiān) 朱佩芬 執(zhí)行總監(jiān)、專案組組長(zhǎng) 負(fù)責(zé)整個(gè)案例運(yùn)行全過程 本科，管理LG 白色系列家電、重慶奧妮植物洗發(fā) 露 、美信鈣 +D 、東阿阿膠 等王 文 策 劃 總監(jiān)、專案組 副 組長(zhǎng) 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科， 新聞 喔喔食品 、東阿阿膠 等王 萱 策劃 、文案 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科，中文 天年素、 五糧液、龍鳳食品等陶 正 策劃 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品 推廣的策劃 本科、營(yíng)稍 鱘之寶劉國(guó)德 市場(chǎng)監(jiān)控組組長(zhǎng) 負(fù)責(zé)市調(diào)、市場(chǎng)監(jiān)控、廣告評(píng)估 本科， 新聞 美信鈣 +D 、小天鵝、圣泉啤酒等楊 濤 市調(diào)、 市場(chǎng)監(jiān)控組成員 負(fù)責(zé)通路、 促銷 監(jiān)控 本科，廣告 天年素、 小天鵝洗衣機(jī)市場(chǎng)調(diào)研等策劃部、市場(chǎng)部殷繼強(qiáng) 市調(diào) 、市場(chǎng)監(jiān)控組成員 負(fù)責(zé)通路、 促銷 監(jiān)控 大專 ，營(yíng)銷 八峰氨基酸 、 東阿阿膠丁 峰 創(chuàng)意部主管 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報(bào)等 創(chuàng)意 本科，舞臺(tái)美術(shù) 中美利男居食品、小天鵝洗衣機(jī)等武克雷 設(shè)計(jì)指導(dǎo) 產(chǎn)品 包裝、平面 廣告 、海報(bào)等美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo) 本科， 美術(shù) 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等創(chuàng)意部倪亞輝 平面設(shè)計(jì) 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的包裝、平面 廣告 、海報(bào)等 設(shè)計(jì) 本科， 藝術(shù)設(shè)計(jì) 天年素、 喔喔食品 等張 林 媒介計(jì)劃 負(fù)責(zé)制定媒介計(jì)劃 本科、廣告 松下電器、 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等媒介部汪 敏 媒介 購(gòu)買 負(fù)責(zé)媒介 購(gòu)買 大專 。 第四階段（ 2023年 6月 —— 2023年 9月） ?知名度指標(biāo)： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 6月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 7月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?24%） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量為 300萬人；因 9月份節(jié)慶日較多，故單次購(gòu)買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、 15%、 5%；（設(shè)人均月消費(fèi)量為 2盒） ★ 6月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 * 90%= ★ 7月銷售目標(biāo) =300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *85%=792萬元 ★ 8月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *95%=萬元 ★ 9銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *24%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%=萬元 主要推廣方式： ? 這一階段除了繼續(xù)投入報(bào)紙廣告、電視廣告和軟文外，同時(shí)要加大終端促銷的力度，進(jìn)行諸如有獎(jiǎng)銷售和折扣銷售等。同時(shí)也積累了一定的推廣經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)我們可轉(zhuǎn)向第四個(gè)推廣階段。 ? 和上海市健康協(xié)會(huì)和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)，如“華博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎(jiǎng)?wù)魑模瑢＜易稍兊取? ?對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)可，并形成一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 注意事項(xiàng)： ?在軟硬廣告配合的基礎(chǔ)上，通過禮品市場(chǎng)和自用市場(chǎng)的良性互動(dòng)、直效營(yíng)銷以及終端有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)等的相互支持是提高銷量、形成第一個(gè)銷售高潮的關(guān)鍵 。 ?在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量的軟文，重點(diǎn)解決對(duì)功效和品質(zhì)的疑慮。 ?禮品市場(chǎng)和自用市場(chǎng)形成良性的互動(dòng)，極大地提升佛龍寶的銷量，形成第一個(gè)銷售高潮。 ? 通過多種手段搜集客戶資源、發(fā)展會(huì)員進(jìn)行重點(diǎn)推廣十分重要。 ? 通過活動(dòng)參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。 ? 推出“華博士” ——生態(tài)免疫專家的形象。 ?積累一部分穩(wěn)定的客戶資源，達(dá)到第一步提升銷量的目的，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。 八、推廣步驟 從 2023年 9月 2023年 9月，我們將市場(chǎng)的推廣大致分為四個(gè)階段； 第一階段（ 2023年 9月底 11月底） 主要推廣目標(biāo)： ?迅速建立符合佛龍寶高檔保健品特點(diǎn)的終端形象，給每天來往于終端的消費(fèi)者以良好的第一印象，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。他風(fēng)度儒雅，健康向上，對(duì)生活充滿熱情。 2）教你如何正確、科學(xué)地選擇保健產(chǎn)品，向你灌輸正確保健知識(shí)和保健理念，學(xué)會(huì)“關(guān)愛生命”，永得健康。因此，我們要為“佛龍寶”塑造一個(gè)品牌形象，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。 第四 ，在“體黃金”概念的運(yùn)用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“體黃金”的說法在廣大消費(fèi)者中間流傳開來，以獲得效果極佳的口碑宣傳。表明“佛龍寶”是高貴的、有效的、不可多得的保健品，給“佛龍寶”增加了一個(gè)耀眼的光環(huán)。當(dāng)然進(jìn)行包裝的時(shí)候就切合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美習(xí)慣。道理很簡(jiǎn)單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費(fèi)者不自覺就進(jìn)入了“圈套”。 事實(shí)證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。就象腦白金“今年不收禮 ,只收腦白金”一樣。因此，