某地產(chǎn)集團(tuán)行業(yè)分析課件(文件)
【正文】 布（截止 2023年底） 三線城市 二線城市 一線城市 39% 55% 5% 三線城市 二線城市 一線城市 項(xiàng)目所在區(qū)域分布（截止 2023年底） 截止 2023年 12月 31日： ?已進(jìn)入中國 62個(gè)城市，其中一線城市 2個(gè)，二線城市 21個(gè)，三線城市 39個(gè) ?共計(jì) 112個(gè)項(xiàng)目，其中一線城市 6個(gè)，二線城市 62個(gè)，三線城市 44個(gè) ?分布于二三線城市的項(xiàng)目個(gè)數(shù)占項(xiàng)目總數(shù)的 95%，有效地規(guī)避了調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，在 2023年的市場(chǎng)中表現(xiàn)出色 一線城市 二線城市 三線城市 *注： 一線城市為北京、上海、廣州、深圳，二線城市為省會(huì)城市，三線城市為地級(jí)市 恒大項(xiàng)目全國一覽分布（截止 2023年底） 49% 50% 1% 三線城市 二線城市 一線城市 土地儲(chǔ)備面積按地域劃分（截止 2023年底） 恒大產(chǎn)品定位的依據(jù)主要基于土地屬性，產(chǎn)品以中低端為主，且以低價(jià)吸引客戶 產(chǎn)品 土地 客戶 特點(diǎn)： ? 決策快，開發(fā)快，但本地化程度低 ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，復(fù)制快，節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi) ?恒大華府 ?恒大御景半島 大小戶型均有，但有 200平米以上大平層 ?恒大金碧天下 ?恒大山水城 有旅游資源、一般配有酒店、會(huì)所、商業(yè)等大型配套 ?恒大綠洲 ?恒大名都 ?恒大城 ?恒大雅苑 80140平米戶型為主，低價(jià)策略 項(xiàng)目系列 特點(diǎn) 決策 許家印 +區(qū)首 裝修注重名牌，但精細(xì)度不高，不同級(jí)別產(chǎn)品有不同裝修標(biāo)準(zhǔn)，通過規(guī)模降低成本 ? 恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本 ? 針對(duì)不同等級(jí)有明確的裝修標(biāo)準(zhǔn) ? 注重用材，但精細(xì)度不高 恒大營銷策略的主要特點(diǎn)是規(guī)模造勢(shì)、快速開發(fā)、實(shí)景展示、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作和低價(jià)入市 規(guī)模造勢(shì) 快速開發(fā) 標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作 實(shí)景展示 ? 投資排球因許家印個(gè)人愛好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實(shí)現(xiàn)了品牌推廣又同時(shí)向政府示好 ? 砸錢 +爭(zhēng)議：“ 2023年至 2023年度，恒大全球新聞報(bào)道量高達(dá) 2萬條” ? 園林實(shí)景 +售樓處 +樣板間 +會(huì)所實(shí)景展示造成視覺沖擊 ? 大總部管理，中央制定標(biāo)準(zhǔn) ? 標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道：平面報(bào)廣或包報(bào) +短信 +電視 +（明星） ? 標(biāo)準(zhǔn)推盤節(jié)奏：開盤前兩周爆破式推廣，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋 ? 標(biāo)準(zhǔn)廣告格式：必有核心價(jià)值點(diǎn)、項(xiàng)目效果圖、價(jià)格或優(yōu)惠信息 ? 從拿地到展示最快 6個(gè)月 ? 標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作奠定了快速開發(fā)的基礎(chǔ) 1 4 2 3 低價(jià)入市 ? 成本定價(jià)法，集團(tuán)定價(jià)，一線執(zhí)行 ? 主打性價(jià)比，“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值” 5 恒大通過雄厚資金注入熱點(diǎn)體育賽事，帶動(dòng)媒體關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播效應(yīng) 1 ? 2023萬資金投入 ? 引進(jìn)殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內(nèi)的新老國手 ? 聘請(qǐng)郎平執(zhí)教 ? 引進(jìn)外援 ? 開創(chuàng)自負(fù)盈虧、自主生存新模式 ? 12戰(zhàn)全勝佳績(jī)成功由甲B進(jìn)入甲 A ? 郎平和眾多新老國手帶來媒體關(guān)注，媒體宣傳力度和公眾關(guān)注度創(chuàng)下聯(lián)賽 13年來歷史記錄 投入 收獲 ? 1億買斷廣州足球俱樂部股權(quán) ? 引外援預(yù)算 2億元 ? 引內(nèi)援預(yù)算 1億元 ? 1億全隊(duì)工資預(yù)算 ? 1億獎(jiǎng)金預(yù)算 ? 獲得廣東省政府支持 ? 引援媒體關(guān)注 ? 恒大品牌快速滲入客戶群 ? 媒體關(guān)注度高，免費(fèi)廣告 投入 收獲 足球 排球 恒大的復(fù)制策略是大總部邏輯，中央制定標(biāo)準(zhǔn)化體系 ? 營銷標(biāo)準(zhǔn)化 ：營銷方案、定價(jià)、廣告設(shè)計(jì)等均須經(jīng)集團(tuán)營銷部審核方可執(zhí)行，營銷動(dòng)作有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求（參照開盤寶典） ? 展示標(biāo)準(zhǔn)化： 中央景觀園林標(biāo)準(zhǔn) 樣板間標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)所展示 現(xiàn)場(chǎng)展示 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化： 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫（ 150多種戶型） 9A精裝體系 2 標(biāo)準(zhǔn)化通過制度貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制，迎合規(guī)模快速擴(kuò)張的需求 通過標(biāo)準(zhǔn)案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動(dòng)作，不求創(chuàng)新，關(guān)注信息傳達(dá)，通過高頻率、高折扣和低價(jià)格吸引眼球 ① 首頁標(biāo)題占畫面寬度三分之二以上，字?jǐn)?shù)不超過 11個(gè)字 ② 畫面代表項(xiàng)目主體形象（獨(dú)特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會(huì)所等） ③ 內(nèi)容須體現(xiàn)項(xiàng)目位置圖、主要賣點(diǎn)、集團(tuán)信息、看房車等重要信息 ④ 如有實(shí)景圖盡量使用實(shí)景圖 ⑤ 體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)或優(yōu)惠信息 ⑥ 推廣頻率高，對(duì)發(fā)布時(shí)間和版面有要求（只要 A3以前） 2 1 2 3 3 3 3 3 5 6 開盤前必備銷售中心、水景園林實(shí)景、會(huì)所和樣板間四大展示區(qū)，營造現(xiàn)場(chǎng)視覺震撼效果 3 恒大從拿地到具備開盤條件最快 6個(gè)月可實(shí)現(xiàn)，快速開發(fā)策略使恒大的土地儲(chǔ)備、銷售面積及竣工面積迅速趕超萬科 4 開盤 開盤前 2周 拿地 6個(gè)月 重要節(jié)點(diǎn) 7895641148986645572023 2023 2023 過去三年銷售面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 899119834425365292023 2023 2023 過去三年竣工面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 2023 2023 2023 過去三年土地儲(chǔ)備（恒大 VS萬科） 萬平方米 萬科 恒大 萬科 恒大 萬科 恒大 一方面逐漸完善現(xiàn)場(chǎng)，提升品質(zhì)感，另一方面初期高報(bào)價(jià)，開盤深折扣，綜合營造高性價(jià)比和物超所值感 5 前期報(bào)相對(duì)高價(jià)進(jìn)行試探 開盤時(shí)深度折扣營造性價(jià)比 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示不斷完善 開盤 開盤前 2周 拿地 重要節(jié)點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)條件 震撼展示效果 推廣安排 集中爆發(fā)式推廣 價(jià)格線
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