某地產集團行業(yè)分析課件(文件)
【正文】 布（截止 2023年底） 三線城市 二線城市 一線城市 39% 55% 5% 三線城市 二線城市 一線城市 項目所在區(qū)域分布（截止 2023年底） 截止 2023年 12月 31日： ?已進入中國 62個城市，其中一線城市 2個，二線城市 21個，三線城市 39個 ?共計 112個項目，其中一線城市 6個，二線城市 62個，三線城市 44個 ?分布于二三線城市的項目個數占項目總數的 95%，有效地規(guī)避了調控風險，在 2023年的市場中表現出色 一線城市 二線城市 三線城市 *注： 一線城市為北京、上海、廣州、深圳，二線城市為省會城市，三線城市為地級市 恒大項目全國一覽分布（截止 2023年底） 49% 50% 1% 三線城市 二線城市 一線城市 土地儲備面積按地域劃分（截止 2023年底） 恒大產品定位的依據主要基于土地屬性，產品以中低端為主，且以低價吸引客戶 產品 土地 客戶 特點： ? 決策快，開發(fā)快，但本地化程度低 ? 標準化產品，復制快，節(jié)省設計費 ?恒大華府 ?恒大御景半島 大小戶型均有，但有 200平米以上大平層 ?恒大金碧天下 ?恒大山水城 有旅游資源、一般配有酒店、會所、商業(yè)等大型配套 ?恒大綠洲 ?恒大名都 ?恒大城 ?恒大雅苑 80140平米戶型為主，低價策略 項目系列 特點 決策 許家印 +區(qū)首 裝修注重名牌，但精細度不高，不同級別產品有不同裝修標準，通過規(guī)模降低成本 ? 恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本 ? 針對不同等級有明確的裝修標準 ? 注重用材，但精細度不高 恒大營銷策略的主要特點是規(guī)模造勢、快速開發(fā)、實景展示、標準動作和低價入市 規(guī)模造勢 快速開發(fā) 標準動作 實景展示 ? 投資排球因許家印個人愛好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實現了品牌推廣又同時向政府示好 ? 砸錢 +爭議：“ 2023年至 2023年度，恒大全球新聞報道量高達 2萬條” ? 園林實景 +售樓處 +樣板間 +會所實景展示造成視覺沖擊 ? 大總部管理，中央制定標準 ? 標準營銷渠道：平面報廣或包報 +短信 +電視 +（明星） ? 標準推盤節(jié)奏：開盤前兩周爆破式推廣，短期內實現全覆蓋 ? 標準廣告格式：必有核心價值點、項目效果圖、價格或優(yōu)惠信息 ? 從拿地到展示最快 6個月 ? 標準化動作奠定了快速開發(fā)的基礎 1 4 2 3 低價入市 ? 成本定價法，集團定價，一線執(zhí)行 ? 主打性價比，“開盤必特價，特價必升值” 5 恒大通過雄厚資金注入熱點體育賽事，帶動媒體關注從而達到品牌傳播效應 1 ? 2023萬資金投入 ? 引進殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內的新老國手 ? 聘請郎平執(zhí)教 ? 引進外援 ? 開創(chuàng)自負盈虧、自主生存新模式 ? 12戰(zhàn)全勝佳績成功由甲B進入甲 A ? 郎平和眾多新老國手帶來媒體關注，媒體宣傳力度和公眾關注度創(chuàng)下聯賽 13年來歷史記錄 投入 收獲 ? 1億買斷廣州足球俱樂部股權 ? 引外援預算 2億元 ? 引內援預算 1億元 ? 1億全隊工資預算 ? 1億獎金預算 ? 獲得廣東省政府支持 ? 引援媒體關注 ? 恒大品牌快速滲入客戶群 ? 媒體關注度高，免費廣告 投入 收獲 足球 排球 恒大的復制策略是大總部邏輯，中央制定標準化體系 ? 營銷標準化 ：營銷方案、定價、廣告設計等均須經集團營銷部審核方可執(zhí)行，營銷動作有嚴格的標準化要求（參照開盤寶典） ? 展示標準化： 中央景觀園林標準 樣板間標準 會所展示 現場展示 ? 產品標準化： 標準產品庫（ 150多種戶型） 9A精裝體系 2 標準化通過制度貫徹執(zhí)行，實現快速復制，迎合規(guī)?？焖贁U張的需求 通過標準案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動作，不求創(chuàng)新，關注信息傳達，通過高頻率、高折扣和低價格吸引眼球 ① 首頁標題占畫面寬度三分之二以上，字數不超過 11個字 ② 畫面代表項目主體形象（獨特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會所等） ③ 內容須體現項目位置圖、主要賣點、集團信息、看房車等重要信息 ④ 如有實景圖盡量使用實景圖 ⑤ 體現價格優(yōu)勢或優(yōu)惠信息 ⑥ 推廣頻率高，對發(fā)布時間和版面有要求（只要 A3以前） 2 1 2 3 3 3 3 3 5 6 開盤前必備銷售中心、水景園林實景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營造現場視覺震撼效果 3 恒大從拿地到具備開盤條件最快 6個月可實現，快速開發(fā)策略使恒大的土地儲備、銷售面積及竣工面積迅速趕超萬科 4 開盤 開盤前 2周 拿地 6個月 重要節(jié)點 7895641148986645572023 2023 2023 過去三年銷售面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 899119834425365292023 2023 2023 過去三年竣工面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 2023 2023 2023 過去三年土地儲備（恒大 VS萬科） 萬平方米 萬科 恒大 萬科 恒大 萬科 恒大 一方面逐漸完善現場，提升品質感，另一方面初期高報價，開盤深折扣，綜合營造高性價比和物超所值感 5 前期報相對高價進行試探 開盤時深度折扣營造性價比 項目現場展示不斷完善 開盤 開盤前 2周 拿地 重要節(jié)點 現場條件 震撼展示效果 推廣安排 集中爆發(fā)式推廣 價格線
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