【正文】 3．銷售渠道的價(jià)值管理 4．促銷推廣價(jià)值管理 5．銷售費(fèi)用管理和控制 價(jià)格決定企業(yè)盈虧 ? 定價(jià)問題事關(guān)企業(yè)盈虧問題 ,而大多數(shù)企業(yè)對(duì)其缺少足夠的重視和有效的管理 企業(yè)定價(jià)事關(guān)盈虧 ? 要實(shí)現(xiàn)價(jià)格 ,銷售量 ,利潤各提高 10%很難以同時(shí)達(dá)到 ,但通過定價(jià)來大幅提高利潤完全可能 ! ? 如果價(jià)格平均漲 1%,對(duì)于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)而言 ,意味著什么 ? ? 可口可樂提高 1%,利潤提升 %,富士公司 ,則為 %,雀巢為 %,福特為 26%飛利浦為 %.對(duì)大公司而言 ,這意味著獲利或虧損的問題 ! 定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， 1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： 定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營利潤提高 % 根據(jù) 1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚 根據(jù) 1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 % +% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所需的銷售額 企業(yè)該漲價(jià)還是降價(jià)以收入最大化為原則 價(jià)格(元 ) 銷量 10 20 30 40 50 100 200 300 400 原來價(jià)格 降價(jià)后 提價(jià)后 提價(jià)后的收入最大 價(jià)格漲與降的案例分析 (討論 ) ? B公司生產(chǎn)不間斷電源 ,公司以單位產(chǎn)品 100美元的價(jià)格將產(chǎn)品直接賣給專業(yè)客戶 ,全球年銷量 100萬個(gè)單位 .產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本 (或邊際成本 )為 60美元 .單位毛利貢獻(xiàn) (單價(jià)與單位變動(dòng)成本的差價(jià) )為 40美元 .每出售一個(gè)產(chǎn)品 ,可為抵償固定成本和創(chuàng)造利潤貢獻(xiàn) 40美元 . ? 目前公司固定成本大約 3000萬美元 /年 ? 每年銷售收入 1億美元 ,利潤 1000萬美元 ,銷售利潤率為10% ? 公司對(duì) 100元價(jià)格對(duì)利潤貢獻(xiàn)是否最高發(fā)生懷疑 ,考慮對(duì)價(jià)格上下浮動(dòng) 20%,管理層希望了解調(diào)正價(jià)格后多少銷量才能維持 1000萬美元利潤 ? 案例背景 : 案例公司價(jià)格對(duì)其利潤的影響 銷量 /百萬臺(tái) 價(jià)格及單位變動(dòng)成本 (美元 ) 1 100 60 50 價(jià)格 單位變 動(dòng)成本 在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： 過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) 人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) 第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： 產(chǎn)能的變化 需求的變化 替代品的威脅 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價(jià)格水平 產(chǎn)能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 市場價(jià)格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個(gè) 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價(jià)格下降 產(chǎn)能：百萬單位 可變成本：元 /個(gè) 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 老市場價(jià)格 行業(yè)利潤 新市場價(jià)格 市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 主要競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量 競爭對(duì)手成本結(jié)構(gòu) 需求增長 固定 /可變成本比例 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場進(jìn)入的壁壘 市場退出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 合同規(guī)模 /時(shí)間長度 忠誠度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶的透明度 價(jià)格對(duì)競爭對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價(jià)潛力增加 在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素 ? 如果預(yù)計(jì)市場價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ ? ——市場信號(hào) ? ——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施 產(chǎn)品 /市場策略 需要研究的因素： 與競爭對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 競爭對(duì)手的價(jià)格 價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對(duì)手 A 競爭對(duì)手 E 競爭對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場份額的變化 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對(duì)手 A 競爭對(duì)手 E 獲得市場份額的廠商 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 丟失市場份額的廠商 價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價(jià)格 廠商認(rèn)為的客戶利益 A C B 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 價(jià)值上處于劣勢的廠商可能的策略 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競爭對(duì)手 A 再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益 保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格 請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： 提供額外的客戶利益所需的成本 降價(jià)對(duì)利潤率 /銷售額的影響 競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 價(jià)值上處于優(yōu)勢廠商的可能對(duì)策 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格 保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 降低客戶利益后，成本降低的空間 提高價(jià)格對(duì)利潤率 /銷售量的潛在影響 競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 價(jià)值性能平衡的廠商 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展 降低價(jià)格和客戶感知利益，向 ―低端市場 ‖發(fā)展 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 提供 /降低客戶利益的成本 如果價(jià)格變化，對(duì)利潤率 /銷售量的潛在影響 競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 在不同的價(jià)格 /客戶利益點(diǎn)上，可預(yù)計(jì)的市場規(guī)模和增長速度 案例 :農(nóng)藥化學(xué)品公司的實(shí)踐 一家農(nóng)藥化學(xué)品公司 ,將價(jià)格降到具有競爭力的水平 ,微薄的利潤令公司頗感沮喪 .為此公司決定漲價(jià) ,公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析 ,結(jié)果顯示 ,農(nóng)民認(rèn)為該公司產(chǎn)品至少比對(duì)手的價(jià)值高出 20%.事實(shí)證明這一分析是正確的 ,因?yàn)闈q價(jià) 20%后 ,銷量沒有下滑 ,利潤卻提高 5倍 ! 根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略 利潤貢獻(xiàn) 高 低 更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì) 小 大 交易層面 需要研究的因素 所有的價(jià)格組成部分 價(jià)格變動(dòng)的幅度 價(jià)格變動(dòng)的來源 客戶如何比較價(jià)格 標(biāo)價(jià)是衡量價(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度 標(biāo)價(jià) “口袋 ”價(jià)格的下降 數(shù)量折扣 競爭折扣 發(fā)票價(jià)格 運(yùn)輸倉儲(chǔ) 信用條款 年終返利 ―口袋 ‖價(jià)格 口袋價(jià)格 —即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格 成交價(jià)格的利潤率衡量真正的訂單利潤率 占發(fā)票價(jià)格的百分比 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 ―口袋 ‖價(jià)格的利潤率 ―口袋 ‖價(jià)格 數(shù)量折扣 將獎(jiǎng)金與利潤掛鉤 收取全部運(yùn)輸成本 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本 超寬損失 在標(biāo)價(jià)中 留出富余 規(guī)格苛刻度成本 “口袋 ”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值 46 015 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 03 2 02 06 05 4 “口袋 ”價(jià)格 05 100% 7496 5394 經(jīng)銷商折扣 競爭折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現(xiàn)金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數(shù)量返利的例外 聯(lián)合廣告 運(yùn)輸 占標(biāo)價(jià)的百分比 耐用消費(fèi)品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 造成 “口袋 ”利潤差別的主要原因 ?客戶導(dǎo)致的差別 ?——客戶的規(guī)模 ?——客戶的采購程序 ?——不平均的客戶價(jià)值 ?競爭對(duì)手導(dǎo)致的差別 ?——不平均的競爭激烈程度 ?——特定的低價(jià)競爭對(duì)手 ?廠商導(dǎo)致的差別 ?——價(jià)格結(jié)構(gòu) ?——“服務(wù)成本 ”的差別 ?——制造成本的差別 ?——銷售代表不平均的銷售技能 定價(jià)策略 ——三個(gè)層面上的價(jià)格管理 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 三．營銷價(jià)值管理的實(shí)踐 1． 產(chǎn)品價(jià)值管理 2．價(jià)格價(jià)值管理 3．銷售渠道的價(jià)值管理 4．促銷推廣價(jià)值管理 5．銷售費(fèi)用管理和控制 渠道整合增利潤 銷售渠道在企業(yè)價(jià)值鏈具有非常高的價(jià)值 , 占供應(yīng)鏈的 40%左右 渠道的利潤來自于渠道的經(jīng)濟(jì)性與細(xì)分渠道的選擇 渠道利潤管理在于找到服務(wù)水平與成本的平衡點(diǎn) 服務(wù)水平 渠道成本 服務(wù)水平越高 ,渠道成本越高 ,影響企業(yè)的利潤 ,但降低成 本后服務(wù)水平下降會(huì)影響企業(yè)收入 最合適點(diǎn)在哪里 ? 企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題 應(yīng)收帳款 庫存 信息堵塞 費(fèi)用失控 物流配送服務(wù) ? 區(qū)域失衡與區(qū)域深耕問題 ? 經(jīng)銷商控制問題 價(jià)格混亂與價(jià)值流失問題 ? 竄貨問題 銷售隊(duì)伍控制問題 ? 訂單處理與庫存控制問題 缺貨問題 ? 應(yīng)收帳款管理 物流配送問題 ? 渠道反應(yīng)問題 渠道信息管理 企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題 評(píng)價(jià)渠道價(jià)值的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)