文化旅游地產模式研究(上海新天地)案例65頁(文件)
【正文】 吸引力。 石庫門與生俱來的獨特魅力，自然就為項目鎖定了一個理所當然的主題， “都市旅游 ”。這樣的選址讓新天地自誕生起就與國際緊密的聯(lián)系著。 A、立足成熟商圈高起點 上海新天地選址于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”。 新天地項目僅是太平橋地區(qū)改造項目的一部分，整個太平橋項目占地 52 公頃，與新天地一湖之隔將開發(fā)高檔物業(yè)“翠湖天地”，入住的絕對是高層次業(yè)主。 而每座建筑內部，則按照二十一世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧 …… 門外是風情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，產生了穿越時空之感。 解碼三、“賠本賺吆喝”的經營秘訣 法國餐廳帶來了歐陸風情，日本音樂餐廳帶來了富士山文化；中央美術學院的重量級畫家開設的畫廊、見證中國郵政歷史的郵局博物館、原汁原味地再現(xiàn)二十世紀上海一家人的生活形態(tài)的石庫門居民陳列室 …… 這所有的一切連同美食廣場、國際畫廊、時尚精品店、新概念電影中心及大型水療中心和廣場上的花車，無不帶著獨特的文化個性，瑞安對它們進行有機的組合，進行錯落有致地巧妙安排，形成了新天地的巨大吸引力。要求租戶與新天地有相近的思維，結合有創(chuàng)意和特色的服務。從目前新天地的商戶組合看，入駐的商戶要么是老字號的品牌商戶，要么是以個性特色獨樹一幟的魅力商戶，或者是明星自營的依靠明星名氣聚攏人氣的商戶，聚集了一大群優(yōu)秀商戶。 “上海新天地” 的復制 ? 作為一個理想的既保留城市人文氣質又宣揚物質文明的案例，“新天地”已經成為一種時尚的符號象征。事實上，作為復制對象的上海新天地只是一個舊城改造項目，它提供的借鑒也是擁有歷史文脈古跡的舊城如何體現(xiàn)現(xiàn)代化繁華物質文明的一種方式，而給予他人最大借鑒的，也即在此。 重慶新天地 ? 重慶天地位于重慶市主城區(qū)幾何中心地段 ——渝中區(qū)化龍橋區(qū)域，與主城各商業(yè)組團中心連接緊密，東起嘉華大橋，西至紅巖革命紀念館，北臨嘉陵江，背靠鵝嶺，占地約 1900畝，擁有約 2公里江岸線。高尚住宅區(qū)總開發(fā)量約 150萬平方米，分地塊分期開發(fā)（首期精裝優(yōu)質住宅“雍江苑”），主要為企業(yè)高管、政府部門官員、駐渝國內外高級商務人士等提供優(yōu)質住宅。 6 大街區(qū)各有不同定位，沿江三部分包括城建展館、國際酒店、世界美食，另一側是行業(yè)會館、生活天地和城市公寓。 上海老頭不能克隆 在上?？吹降淖钣幸馑嫉氖率牵航洺Ｓ幸恍┥蠚q數(shù)的上海老頭坐在路邊吃冰激凌。 總結： ? 借鑒 ≠照搬，任何成功的案例，都是若干個成功元素的結合，都有它特定的背景，案例給我們帶來的只有啟示。上海確實是一個非?！昂Ｅ伞钡某鞘?，這跟它的歷史有關，在“西化”年頭比較長之后，從小“經常吃冰激凌之類”的小孩變成了老頭，老頭當街吃冰激凌也便成了很自然的事情。瑞安目前將‘新天地’模式推廣到了很多城市，如杭州、寧波、重慶等都有，但也并未取得像上海一樣的成功。 ? 借鑒上海新天地經驗，保護原有歷史風貌和街區(qū)格局的前提下，興建了畫廊、咖啡吧、展館等一批新建筑。它面向嘉陵江（北），擁有近兩公里長江岸線，背靠虎頭巖（南），鵝嶺公園延伸片區(qū)，景色十分優(yōu)美。首期投資 10 億元人民幣，取名“園林篇” ? “西湖天地”延續(xù)了“上海新天地”的特色，老建筑結構沒有變，融合進的現(xiàn)代元素主要是大而透明的玻璃。在全中國，“新天地”正在不斷被其它城市的推崇者放大，不少城市的地產項目正在力圖拷貝新天地的模式，在自己的城市引入全新的商業(yè)地產概念和樹立坐標性景觀。 “商業(yè)街需要養(yǎng) ”，瑞安不惜降低租金的要求，引進大量的優(yōu)秀商戶，聚集起了全中國矚目的商業(yè)人氣，但是項目本身遠遠沒有達到直接盈利的階段，瑞安還在賠本賺吆喝。這被認為是新天地市場推廣中的重要步驟。因此在租戶的選擇方面以國際化為標準。 正是這種特立獨行的嶄新理念改寫了石庫門的歷史，對本已走向歷史文物的石庫門注入了新的生命力。 （ 3）給 “文物 ”注入生命 早在一九九七年，瑞安集團就提出一個石庫門建筑改造的新理念：改變原先的居住功能，賦予它新的商業(yè)經營價值，把百年的石庫門舊城區(qū)，改造成一片充滿生命力的新天地。而新天地以國際知名度的、以時尚文化為主題的小區(qū)性購物中心，在這樣的環(huán)境中無疑如魚得水般吸納了上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客。層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。 第三階段：順應潮流與國際接軌 上海不僅僅是中國的上海，將來更會是國際的上海。 第二階段：鎖定主題 “都市旅游景點 ” 瑞安的出發(fā)點是做綜合性的商業(yè)場所，后漸漸明確為做“SHOPPING MALL”,要把新天地打造成一個平面的 MALL。 第一階段：綜合性時尚場所 第一階段由于認識上的局限性，主要強調綜合性，目標是作成上海第一個將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等等全部集中在一起的綜合性場所。有些舊樓內部的木料已腐朽可，所以其內部結構須完全重做，然而，在作安全的第一考慮前提下，能保留的還是千方百計的保留下來。一個 “舊 ”字，代價遠遠超過了新磚新瓦。石庫門建筑的清水磚墻，是這種建筑的特色之一，
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