市場細分戰(zhàn)略培訓課件(文件)
【正文】 者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細分為消費者群為標志 “子市場 ”的一系列求同存異的方法。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。2023/5/16 6n 資生堂化妝品公司曾對化妝品市場進行了調查研究，按照消費者的 年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：n 15—17歲的消費者。她們主要購買整套的化妝品。購買的品種固定?！尽?案例案例 】】 資生堂資生堂 體貼不同歲月的臉體貼不同歲月的臉2023/5/16 7164。以吃 為 例164。李麗請 客： 天然居、巴奴164。以電影為例164。整體市場需求的差異性和細分市場需求的相似性 ,使市場細分有了必要性和可能性。產(chǎn)品差異化營銷階段 ③ 地理變數(shù)：國家、地區(qū)、氣候等216。南方溫熱潮濕，屬常綠闊葉林。對于只要求基本銀行服務的大眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。想買、打算購買不了解、了解、熟知、感興趣。2023/5/16 41考 慮 因素市 場競爭者廠商 本身Choose 目標市場應具備的條件2023/5/16 43（二）目標市場選擇策略（二）目標市場選擇策略 （ 1） 5種模式： 公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。市場覆蓋?進入目標市場的形式2023/5/16 45–最簡單的市場進入模式，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應某一類市場，以取得某一特征市場的優(yōu)勢–公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領導地位 ， 它將獲得很高的投資收益–同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，如太陽神等M1 M2 M3P1P2P3?單一市場集中化：只選擇一個細分市場2023/5/16 46l 有選擇的專業(yè)化– 公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求PG公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品P1P2P3M1 M2 M32023/5/16 49亞圣科技中專鄭州城市職業(yè)學院鄭州經(jīng)濟專修學院亞圣教育集團2023/5/16 50產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1 M2 M3以一種產(chǎn)品滿足各顧客群需要2023/5/16 512023/5/16 52無差異性營銷戰(zhàn)略2023/5/16 55165。2023/5/16 57l 集中資源，節(jié)省費用。 企業(yè)資源216。 競爭狀況引人期、成長期成熟期、衰退期216。 (七喜飲料 非可樂 \無咖啡因 、五谷道場 健康非油炸 、今麥郎 彈力勁道 、九陽 小家電、《 非誠勿擾 》 將節(jié)目定位為 “一個新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛情 ”、 康泰克 緩解感冒初期癥狀 )n定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 是據(jù)顧客對產(chǎn)品某特性或屬性的重視程度 ,賦予產(chǎn)品一定的特色或個性。165。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可樂 ”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同； 產(chǎn)品款式 — 外形設計；產(chǎn)品特色（黑 +白）；服務差別化策略： 向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。2023/5/16 64（四） 市場定位的步驟 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 顯示獨特的競爭優(yōu)勢確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 2023/5/16 65能比 A生產(chǎn)出質 量更好的產(chǎn)品；市場潛力足夠大；比 A擁有更多的 資源；與本企業(yè)的信譽 和優(yōu)勢相適應。是應付競爭的有力手段。觀念應用觀念應用2023/5/16 71把產(chǎn)品打入市場并不僅僅是產(chǎn)品本身，而 是一個企業(yè)如何使其目標顧客意識到其產(chǎn) 品。b. 海飛絲是最好的除頭皮屑香波。f. 非可樂型的七喜更清爽、 更提神g. 一盒阿默漢小蘇打可使您 的冰箱空氣清新2023/5/16 73什么是市場細分？為什么要進行市場細分？為什么說市場細分觀念體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷思想和 某縫紉機廠生產(chǎn)四種規(guī)格的手提式縫紉機以適應 各種簡易縫補的需要，請為該產(chǎn)品定位并選擇目 標市場。策略的一個重大進步？簡述三種目標市場營銷戰(zhàn)略的特點及應用范圍。d. 啟動天美時表，它會永遠 走下去。 下面請大家將下表中第（ 1）欄中的定位 戰(zhàn)略和第（ 2）欄中的定位實例配對。有助于合理分配企業(yè)的銷售費用預算。簡稱 “ 4PS”， 即： Product、Price、 Place、 promotion。 （深航）形象差別化策略： 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情
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