【正文】 – 蘇州 平安保險 喜來登 酒店 ? 對于平安保險等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網 ? 客戶經理受理業(yè)務時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定 ? 缺乏進一步跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示 ? 跨省協調力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失 50萬元 ? 在設計光纖雙回路的解決方案時，出現 “ 多頭對外 ” ，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對客戶需求進行進一步細分。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 27 ?通話質量 ?上網速度和網絡穩(wěn)定性 ?網絡覆蓋面 ?功能 /產品的齊全性和技術先進性 綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的 質量 服務 信譽 價格 ?業(yè)務申請，安裝及開通的效率 /質量 ?維護、故障排除的效率 /質量 ?咨詢和交費窗口服務 ?新業(yè)務介紹、溝通、培訓 ?存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽（與服務及承諾實現相關） TCQ011124BJ(GB) 28 ?有很大進步，但整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準來進行對比 ?技術人員的專業(yè)化程度不理想，技術在發(fā)展，人員的培訓有沒有跟上？ ?企業(yè)對售后、咨詢服務需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務設施 /計劃（如：企業(yè)熱線） ?新產品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差 企業(yè)用戶對中國電信提供的產品 /服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿 質量 信譽 服務 中國電信在通話質量、網絡規(guī)模 /覆蓋以及技術的先進性方面都是首屈一指的，其中對數據等新興業(yè)務的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標準 ?僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現來培育 價格 ?對電信相當不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿 TCQ011124BJ(GB) 29 ?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 – 對退出成本的考慮 – 對進入成本的考慮 – 對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望 – 對中國電信實力的信心 面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應 結論 抓緊企業(yè)消費者給予 的時間，趕在競爭對 手的前面 TCQ011124BJ(GB) 30 中國電信的 “ 實力 ” 是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產品和服務是確保不敗之地的關鍵 企業(yè)關鍵購買 因素的特征 如何細分中小 企業(yè)市場 中小企業(yè)所需 服務的特點 企業(yè)對電信產 品需求的趨勢 網絡的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質量的技術能力和經驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫 “ 實力 ” 。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 ” “ 如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 38 消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結 ? 注冊 IP長話產品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達 97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 50 關鍵因素以及客戶滿意度小結： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現是基本滿意的，因此宣傳其網絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化 “ 高價 ” 感覺，再者可以用于扭轉 “ 高價 ” 的印象。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎： – 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內容 /形式 – 業(yè)務實用性 – 話音質量 – 業(yè)務種類豐富性 – 維修服務效率和質量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質量 – 電話接通率 – 費率 TCQ011124BJ(GB) 53 消費者對中國電信的網絡質量滿意度相對最高 （非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質量 申辦效率 /質量 帳單內容 /形式 業(yè)務種類實用性 費率 消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數 =總體 TCQ011124BJ(GB) 54 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度 費率 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 語音質量 電話接通率 業(yè)務種類實用程度 維修服務改善與質量 申辦手續(xù)效率和質量 業(yè)務種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內容 /形式 重要強項 非重要弱項 非重要強項 重要消費者感覺上的弱項 消費者自述重要性 消費者滿意度 TCQ011124BJ(GB) 55 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對話音質量已沒有進一步改善的必要 ,需要關注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務種類實用性 (,) 帳單內容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費率 (,) 話音質量 (,) 申辦手續(xù)效率和質量 (,) 業(yè)務種類豐富性 (,) 維修服務效率和質量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費者滿意度 隱形滿意度驅動度 低 低 高 高 滿意度杠桿 TCQ011124BJ(GB) 56 電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質量 申辦手續(xù)效率 /質量 帳單內容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 TCQ011124BJ(GB) 57 同樣，價值產品用戶的滿意度高于平均水平 話音質量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質量 申辦手續(xù)效率 /質量 帳單內容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 0102030405060708090100信息 增值 長途 上網 X 信息服務和戶對電信服務滿意度最高。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 60 市場細分小結 根據消費者對五大關鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細分市場： 優(yōu)化產品型： 為高學歷、高收入的年輕白領，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應積極。此外，這類人群高度重視服務，從他們身上獲取價值要靠提供高質量的服務 超額消費型： 他們是低收入的高價值用戶。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產品的能見度對其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入 TCQ011124BJ(GB) 61 因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類 業(yè)務種類品質因素 ?業(yè)務種類實用性 (.72) ?業(yè)務種類豐富性 (.69) 腳注：括號內數據為因子相關系數，該系數表明該變量因子與 “ 關鍵因素 ” 的相關性，系數值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 網絡質量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務因素 ?維修服務效率和質量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質量 (.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 TCQ011124BJ(GB) 62 依據對五大 “ 關鍵因素 ” 的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業(yè)務種類品質 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 網絡質量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現 重在產品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務 TCQ011124BJ(GB) 63 以需求為基準的市場細分人口特征比較 優(yōu)化產品型 1825 中高個人收入 高家庭收入 大專學歷 專業(yè)技術人員、職工、個體 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 服務至上型 2635 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學歷 管理人員、白領 超額消費型 3650 男性 低個人收入 低家庭收入 高中 /中專學歷 工人 /服務員、學生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學歷 專業(yè)技術人員、職員、老板、個人、離退休 基本保障型 4650 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 TCQ011124BJ(GB) 64 市場細分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產品優(yōu)化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相