【正文】 種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標， 以免引起對手的報復。跟隨并不等于被動挨打，或是單純模仿領(lǐng)導者，追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報復的成長途徑。有些跟隨者表現(xiàn)為較強的 寄生性， 因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領(lǐng)導者的市場 (2)有距離的跟隨 (Following at a Distance)。 這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導者，而在另一 些方面又自行其是。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以清除和擊退這些“跟隨者”。一般來說，一個 有足夠的市場潛量和購買力。 9 按分銷渠道專業(yè)化。 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 72 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場主導者。 市場主導者所具備的優(yōu)勢包括：消費者對品牌的忠誠度高，營銷渠道高效合理，營銷經(jīng)驗的積累等。 （ 2） 開辟新用途 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 74 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 二是保護市場占有率 。 （ 2） 側(cè)翼防御 。 即在競爭者尚未進攻之前 ， 先主動攻擊 。 （ 5） 運動防御 。 即主動放棄某些疲軟的市場陣地 ， 把勵集中用到主要的市場陣地上去 。 企業(yè)在提高市場占有率時應考慮以下三個因素： （ 1） 引起反壟斷活動的可能性 （ 2） 為提高市場占有率。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 75 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 三是提高市場占有率 。 市場擴展可通過兩種方式實現(xiàn)： A、 市場擴大化； B、 市場多角化 ，即多角化經(jīng)營 。 當遭到對手攻擊時 ，主動反擊對手的主要市場陣地 。如南昌卷煙廠的 “ 金圣 ” 與 “ 海鳥 ” 、 “ 南方 ”等品牌 。 它是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線 。 （ 3） 增加使用量 。 它可以從以下三方面入手： （ 1） 發(fā)現(xiàn)新用戶 。 如通用汽車占美國汽車市場 59%， 可口可樂一般市場份額 40%—— 70%。不管怎樣，只要營銷者善于經(jīng)營，小企業(yè)也有機會為顧客服務并贏得利潤。 企業(yè)具備有效地為這一市 企業(yè)已在顧客中建立起良 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 69 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 那么，一個企業(yè)如何取得利基呢 ?進取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場、顧客、產(chǎn)品 1 2 3 4 5 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。這種有利的市場位置就稱為“利基 (Niche )”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。這種跟隨者易被領(lǐng)導者接受，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 這指跟隨者盡可能地在各個細分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導者。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 64 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。這種“ 自覺并存 (Conscious Parallelism)”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導者地位的獲得是有代價的。 應予指出的是，盡管游擊進攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的，還需要發(fā)動更強大的攻勢。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 61 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)迂回進攻 (Bypass Attack)。進攻者可向市場提供競爭者能供應的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。因此，它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念，即“發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們 ”。側(cè)翼進攻可以分為兩種： 一種是地理性的側(cè)翼進攻， 即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā) 動攻擊。通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價格上向競爭對手發(fā)動進攻，這是持續(xù)實行正面進攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵的時刻和地方。 (3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作 (1)攻擊市場領(lǐng)導者。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。 ②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 54 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第三 ，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。奔馳公司獲得高額利潤，是因為它在其所 服務的豪華汽車市場上是一個占有率高的公司，盡管它在整個汽車市場上占有率并不是很高 不過，公司切不可認為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。 在 V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個市場，并通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟而獲得較高的利潤回報率。該公司就曾將電腦和空調(diào)機兩項業(yè)務的投資撤回，因為它們在其中無法取得獨占鰲頭的地位。如咖啡市場份額的一個百分點就值 4 800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點就是 12億美元。 有時，在所有市場陣地上進行全面防御會力不從心， 從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動是實行戰(zhàn)略收縮 —— 收縮防御，即放棄某些薄弱 的市場，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。 這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴展，實行多角化經(jīng)營。市場擴展可通過兩種方式實現(xiàn)： ①市場擴大化 (Market Broadening)。 當市場領(lǐng)導遭到對手降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、市場滲透等進攻時，不能只是被動應戰(zhàn)，應主動反攻。如市場領(lǐng)導者可發(fā)生市場信號，迫使競爭者取消攻擊。例如， 70年代美國的汽車公司就是因為沒有注意側(cè)翼防御，遭到日 本小型汽車的進攻，失去了大片陣地?？? 之，遭受攻擊的領(lǐng)導者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。對于營銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。由于資源有限，領(lǐng)導者不可能保持它在整個市場上的所有陣地，因此，它必須善于準確地辨認哪些是值得耗資防守的陣地， 哪些是可以放棄而不會招致風險的陣地，以便集中使用防御力量。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 43 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場領(lǐng)導者即使不發(fā)動進攻，至少也應保護其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 42 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 處于市場領(lǐng)導地位的企業(yè)，在努力擴大整個市場規(guī)模時，必須注意保護自己 現(xiàn)有的業(yè)務，防備競爭者的攻擊。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 41 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)擴大產(chǎn)品的使用量 。每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期 。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水 (市場滲透策略 )；說 服男士使用香水 (新市場策略 )；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水 (地理擴張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。一般來說，市場領(lǐng)導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導地位，通常可采取三種策略 ：一是設(shè)法 擴大整個市場需求； 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)， 保護現(xiàn)有的市場占有率； 三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進一步 擴大市場占有率。如美國汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當勞公司等。根據(jù)企業(yè)在目標市場上所起的領(lǐng)導、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將 企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 32 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1．判定競爭者的戰(zhàn)略 要了解競爭者的 ①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； ②服務措施； ③定價政策； ④市場覆蓋石； ⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式； ⑥技術(shù)開發(fā)等策略 2．評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 3．估計競爭者的反應模式 4．選擇要攻擊和要回避競爭者 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 33 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）找準競爭者 —— “三近四同”識別模型 三近： ①生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者 ②產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會成為競爭企業(yè) ③價格接近，只有價格接近，才會成為競爭性產(chǎn)品 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 34 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 四同： ①銷售界面相同 ②定位檔次相同 a．產(chǎn)品的品質(zhì) b．使用價值或功能 c．產(chǎn)品包裝 d．價格 ③目標顧客相同