【正文】 ke this Table Text box With shadow 0 1 2 3 4 Example of a Bullet Point Slide ? Bullet Point 1 ? Bullet Point 2 –Sub Bullet 0 1 2 3 4 Example of a Bullet Point Slide ? Bullet Point 1 ? Bullet Point 2 –Sub Bullet 0 1 2 3 4 Example of a Bullet Point Slide ? Bullet Point 1 ? Bullet Point 2 –Sub Bullet 0 1 2 3 4 Example of a Bullet Point Slide ? Bullet Point 1 ? Bullet Point 2 –Sub Bullet 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 教學(xué)目的： 掌握品牌失敗的原因 ， 從中吸取教訓(xùn) 教學(xué)重點： 品牌失敗引出的教訓(xùn) 教學(xué)難點： 品牌失敗分析 教學(xué)方法： 基于案例 —— 經(jīng)典失敗 、 構(gòu)想失敗 、 延伸失敗 、 公關(guān)失敗 教學(xué)形式： 小組討論 教學(xué)手段： 多媒體 教學(xué)內(nèi)容： 失敗原因分析 、 失敗給出的教訓(xùn) 0 1 2 3 4 問題與思考： 你了解有哪些品牌有過失敗的經(jīng)歷 第 10講 品牌失敗案例 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 經(jīng)典失敗 品牌： 新可樂 事件： 1985年 ， 可口可樂公司曾決定終止最受歡迎的軟飲料而代之以一種新配方 ， 以新可樂的名字銷售 。 20世紀 70年代 ， 百事推出 “ 百事挑戰(zhàn) ” —— 測試消費者在百事可樂和可口可樂的差別上存在的盲點 ， 讓可口可樂總裁羅伯特 。 杰克遜以及最近代言人特妮 。 這種將競爭對手區(qū)分開來的努力十分有限 ， 可口可樂的市場份額還是老樣子 。 1985年 4月 23日新可樂推出 ， 傳統(tǒng)可口可樂停止生產(chǎn) 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 經(jīng)典失敗 思考 5： 為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳 (估計免費宣傳品超過 1000萬美元 )卻注定要失敗 ？ 分析 5： 基奧說： “ 我們沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切 、 持久的感情 ， 這種對傳統(tǒng)可口可樂的激情是一個奇妙的美國之謎 ， 一個可愛的美國之謎 ， 它就像愛 、 尊嚴或愛國精神一樣無法衡量 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 經(jīng)典失敗 思考 6： 競爭對手百事可樂有什么反應(yīng) ？ 分析 6： 百事第一個認識到可口可樂的錯誤 ， 在新可樂推出幾周后 ， 它打出這樣的電視廣告：一個老者坐在公園的長椅上 ， 盯著手中的罐子傷心地說 “ 他們換了我的可樂 ， 我簡直不敢相信 。百事首席執(zhí)行官羅杰 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 構(gòu)想失敗 品牌： 百事 事件： 1992年 ， 百事發(fā)現(xiàn)了它認為的市場缺口 —— 期待一種清澈的可樂 ， 推出 “ 水晶百事可樂 ” 和 “ 輕怡水晶百事可樂 ” 。 百事最終承認失敗 。 最近百事放棄紅色 ，主要采用藍色以制造兩大品牌的強烈區(qū)別 ， 現(xiàn)在 ， 可口可樂就是紅色 ， 百事就是藍色 。 此時高露潔也推出抑制牙石牙膏 ， 而且研制出滿足所有可預(yù)見的護齒需求的高露潔全效牙膏 ，一種產(chǎn)品完成所有保護 ， 一經(jīng)推出大獲成功 ， 重新成為市場龍頭老大 。 實際上 ， 我們的牙齒只有 32顆 ， 沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數(shù)量 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 延伸失敗 思考 3： 為什么佳潔士很難動搖高露潔的地位 ？ 分析 3： 高露潔的品牌形象不鮮明而且忽視了自己的科學(xué)淵源 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 延伸失敗 相關(guān)知識鏈接 1： 長期用高露潔刷牙會致癌 ？ 分析 1： 《 江南都市報 》 ， 根據(jù)美國最新研究 ， 數(shù)十種牙膏 、 洗手液 、 洗潔精等抗菌清潔用品 ， 當中包括高露潔以及 Aquafresh等品牌的產(chǎn)品含有化學(xué)物質(zhì)三氯生 ， 與經(jīng)過氯消毒的水接觸后會產(chǎn)生“ 哥羅芳 ” ， 長期使用可致癌 。據(jù)悉 ， 高露潔全效牙膏最先于 1992年進入市場 ， 目前在 105個國家銷售 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 延伸失敗 問題與思考： 高露潔如何挽回損失？ 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 公關(guān)失敗 品牌： 寶潔產(chǎn)品 —— Rely衛(wèi)生棉條 事件： 1980年 ， 寶潔推出 Rely超強吸水性衛(wèi)生棉條 ，超強吸水是因為含有一種叫羧甲基纖維素的合成物 ，有時會將一種合成的殘留物留在婦女體內(nèi) 。 當它認識到自己的失敗時 ， 開始尋求這種的解決辦法 ， 寶潔建議給產(chǎn)品貼上警示標簽 ，可是疾病控制中心的研究結(jié)果得到一家獨立研究公司的確認 ， 寶潔別無選擇 ， 停止產(chǎn)品銷售 。 綜合癥事件敲響了 Rely品牌的喪鐘 ， 但寶潔并沒有受到太大的持續(xù)性破壞 ， 繼續(xù)生產(chǎn)世界上最為知名的衛(wèi)生棉條產(chǎn)品 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 人的失敗 品牌： 繽紛好萊塢 事件： 以好萊塢為主題的餐館 —— 繽紛好萊塢在 1991年開業(yè) 背景： 繽紛好萊塢擁有以下投資者 —— 布魯斯 。 施瓦辛格 、西爾韋斯特 。 大多數(shù)人出去吃飯時為了品嘗食品 ， 而繽紛好萊塢卻從來沒有在這方面進行過廣告宣傳 ， 餐館要想取得長久成功 ， 主題必須是食品和飲料 ， 即使是麥當勞這樣的企業(yè) ， 它的廣告也是圍繞著食品 ， 盡管人們?nèi)コ喳湲攧谑且驗閮r錢便宜和便利而不是它的味道 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 重命名失敗 品牌： 英國電信 事件： 2023年 9月 ， 英國移動電話運營商英國電信宣布放棄現(xiàn)在的品牌名稱以便迎合新的國際形象 ， 新品牌名稱為 O2(氧氣的化學(xué)表示法 )。但實際并非如此 ， 許多人對新名字仍然不熟悉 ， 80%的英國電訊擁護者不知道他們的服務(wù)商已經(jīng)更名 O2，其顧客許多都是最先購買移動電話的年老的主管 。 0 1 2 3 4 第 11講 牌失敗案例 —— 互聯(lián)網(wǎng)以及 新技術(shù)的失敗 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 疲倦的失敗 品牌： 柯達 事件： 柯達 1885年誕生 ， 是一個與傳統(tǒng)攝影有著內(nèi)在聯(lián)系的品牌 ， 當大多數(shù)人想到柯達的時候 ， 他們想到的是裝有膠卷的小黃盒子 ， 而非前沿的數(shù)字技術(shù) 。 但在分銷方面卻沒有足夠多的零售商對保存這種相機和膠卷的存貨感興趣 ， 雖然在 1997年該系統(tǒng)占整個柯達 20%的銷售額 ， 但是仍然不能阻止攝影消費者“ 走向數(shù)字化 ” ， 更何況 Advantix只能進一步加強與傳統(tǒng)攝影相聯(lián)系的作用 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 疲倦的失敗 教訓(xùn)： 市場并非靜止不動 —— 特別是基于技術(shù)的市場； 品牌是有壽命的 —— 古老的技術(shù)品牌可能走到生命盡頭 ， 從品牌中獲得回報有時機 ， 一個品牌沉睡也有時機； 成功是一把雙刃劍 —— 品牌越成功 ， 市場變化是越難適應(yīng) 。 柯達必須仍然堅持一個獨特的現(xiàn)象以區(qū)別競爭者 ， 樹立一個與它開始要推動的技術(shù)一樣前沿的品牌形象 ， 只要攝影技術(shù)以某種形式存在 ， 柯達就有抗爭的機會 。 這對柯達品牌構(gòu)成了 “ 悲慘的 、 恐懼的 、 困難的 ” 挑戰(zhàn) 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 互聯(lián)網(wǎng)以及 新技術(shù)的失敗 品牌： 因特爾奔騰芯片 事件： 1997年 ， 一位數(shù)學(xué)教授發(fā)現(xiàn)了英特爾奔騰芯片在執(zhí)行復(fù)雜數(shù)學(xué)運算的功能時并不總是準確無誤的 。 厄斯金說 “ 氧氣是生命的關(guān)鍵 ， 而且你不必教給人們怎么去拼寫 ， 它是一個世界通用的術(shù)語 ， 我們需要某種容易 、 清潔 、 新鮮的東西 。 它沒有建立長久的 、 擁有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)基礎(chǔ) ， 這對于任何餐館都別想生存下去 ，更不要說擴張了 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 人的失敗 思考： 為什么短短 10年備受關(guān)注的品牌會失敗 ？ 分析： 首先 ， 公司擴展太快 ， 最初的店面尚未得到利潤之前就設(shè)了新的餐館 —— 原定計劃在 2023年前開設(shè)300家 。 摩爾 、 烏比 。 0 1 2 3 4 第 10講 小結(jié) 教學(xué)內(nèi)容： 教訓(xùn)一 —— 關(guān)注品牌認識 、 不要克隆對手 、 感受愛 、不要害怕走回頭路 、 進行正確的市場調(diào)查 教訓(xùn)二 —— 不要總認為缺口應(yīng)當被填補上 、 已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出 、 將自己與競爭對手區(qū)分開來 教訓(xùn)三 —— 合作不會使局勢惡化 、 放棄品牌保住公司 0 1 2 3 4 第 10講 小結(jié) 作業(yè)： 小論文：失敗廣告宣傳案例分析 愛多品牌失敗的原因探尋 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 教學(xué)目的： 掌握品牌失敗的原因 ， 從中吸取教訓(xùn) 教學(xué)重點： 品牌失敗引出的教訓(xùn) 教學(xué)難點： 品牌失敗分析 教學(xué)方法： 基于案例 —— 文化失敗 、 人的失敗 、 品牌重命名的失敗 、 互聯(lián)網(wǎng)以及新技術(shù)的失敗 、 疲倦的失敗 教學(xué)形式： 小組討論 教學(xué)手段： 多媒體 教學(xué)內(nèi)容： 失敗原因分析 、 失敗給出的教訓(xùn) 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 文化失敗 百事在臺灣地區(qū)： 許多公司為了要維護在全球的統(tǒng)一形象通常在每個國家或地區(qū)堅持同樣的營銷宣傳和品牌信息 ， 但有時也會有麻煩 ， 如百事在臺灣地區(qū)的廣告宣傳語 “ Come Alive with Pepsi Generation”被翻譯成 “ 百事件讓給你的祖先死而復(fù)生 ” 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 公關(guān)失敗 思考 2： 寶潔如何將破壞控制在最小的范圍內(nèi) ？ 分析 2： 寶潔與疾病控制中心草簽一份協(xié)議 ， 疾病控制中心允許寶潔否認任何產(chǎn)品有缺陷或違反了聯(lián)邦法律 ， 作為交換 ， 寶潔許諾召回所有未被使用的產(chǎn)