市場溝通與品牌經(jīng)營(文件)
【正文】 個性價值 ： 通過品牌聯(lián)想，品牌給消費者所能帶來的個性表達(dá)或內(nèi)心情感的外在體現(xiàn)。不斷進(jìn)行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐。 4)積極與新聞媒體對話。 認(rèn)真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng) 每一符號要素對品牌形象都有影響，經(jīng)過優(yōu)化組合后形成的識別系統(tǒng)對整體品牌形象極其重要。其中 Corporate中文的意思是企業(yè)； Identity中文意思為 “ 同一、認(rèn)同、身份或真面目 ” ； System為系統(tǒng)。項目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點 ? 理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺識別先行的問題 ? 理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問題。我們也把它叫做心理定位。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。 艾里斯理論的兩個基礎(chǔ) ? 人們只看他們所期望看到的事物。 4. 廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺 。 2. 能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分 。里斯（ Al Rise）和杰克 心理定位是要使它成為現(xiàn)實。 現(xiàn)代營銷要求 “ 從外往里 ” 的思維模式。 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 MI（ Mind Identity ） 理念識別 最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ) BI（ Behavior Identity） 行為識別 動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。 把線放長點 克萊斯勒：“我們要發(fā)展他們對某種汽車的品牌忠誠，在學(xué)生具備購買汽車能力之前就加以培養(yǎng)。 給品牌加點“文化” 商品是精神文化的載體，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。 2) 加強社區(qū)溝通。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。 ? 品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評價。 6. 品牌美麗度 ：品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。 3. 品牌反映度 ： 品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。 ? 所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。 良好的開端是成功的一半 形象的 “ 戰(zhàn)略 ” 性特點 ? 要樹立一個 “ 好 ” 的形象需要很長時間 ? 形象具有 “ 脆弱性 ” ? 形象形成的戰(zhàn)略過程 企業(yè)形象與理想形象、實際情況 的關(guān)系示意圖 自我設(shè)計的理想形象 人們所認(rèn)識的企業(yè)形象 企業(yè)的實際情況 形象穩(wěn)定性示意圖 時間 差距 理想的形象 企業(yè)的實際情況 被認(rèn)識的形象 受廣告 、 公關(guān)等影響 受實際情況的影響 企業(yè)力構(gòu)成 企業(yè)力 形象力 商品力 銷售力 品牌形象要素 ? 1. 品牌知名度 ? 品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標(biāo)。 品牌問題的提出 ? 品牌的首要功能是區(qū)分商品 ? 只有當(dāng)消費者對某一品牌產(chǎn)生“ 喜歡 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好時他才可能產(chǎn)生購買 ? 這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。這時，必須從主觀上制造和形成差異。 ? 生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告 ，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點和特點作為主題 。 ? 品質(zhì)保險 、 服務(wù)及維修 。 ? 使用成績 。
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