現(xiàn)代營銷理念與策略組合（ppt 76頁）(1)(文件)
【正文】 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 上午 6時(shí) 54分 :54February 8, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 06:54:4206:54:4206:542/8/2023 6:54:42 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :54:4206:54:42February 8, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 6時(shí) 54分 42秒 上午 6時(shí) 54分 06:54: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 上午 6時(shí) 54分 :54February 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:54:4206:54:4206:54Wednesday, February 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 6時(shí) 54分 42秒 上午 6時(shí) 54分 06:54: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 8日星期三 上午 6時(shí) 54分 42秒 06:54: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 06:54:4206:54:4206:542/8/2023 6:54:42 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 上午 6時(shí) 54分 :54February 8, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 06:54:4206:54:4206:54Wednesday, February 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 74 第三階段：細(xì)分覆蓋 ，迎合不同消費(fèi)需要 ，占有渠道資源 75 76 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 73 第二階段：多點(diǎn)圍攻 1. 圍繞主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傎M(fèi)用與競爭壓力。贈(zèng)品、紀(jì)念品 降價(jià)促銷活動(dòng) ⑤清空存貨 積分券和兌換券 ④階段性提高購買頻率及數(shù)量 隨貨附彩券或空盒兌獎(jiǎng) ③維持長期忠誠度 贈(zèng)獎(jiǎng) 現(xiàn)場展示說明 44 針對競爭對手的策略組合 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場跟隨者的緊隨策略 ? 市場補(bǔ)遺者的利基策略 45 領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進(jìn)攻自己； – 隨時(shí)阻止對手的攻勢 ? 擴(kuò)需守邑策略： – 擴(kuò)展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 ? 有效區(qū)隔策略： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競爭規(guī)則等 ? 積極防御策略 – 堅(jiān)壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先 46 挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 ? 高舉高打，正面進(jìn)攻 ? 集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié) ? 嫁接資源、區(qū)域滾動(dòng) ? 具體策略： – 價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播 47 跟隨者的生存策略 ? 北極狐策略、半個(gè)園創(chuàng)造： ? 具體策略： – 模仿貼近 、 緊隨其后 – 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化 – 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異 48 補(bǔ)缺者的利基策略 ? 集中力量在某些忽略的細(xì)分市場上專業(yè)化經(jīng)營 ? 理想的利基具有如下特征： 1. 有足夠的市場容量和購買力。 4. 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 40 A目標(biāo)市場的競爭分析 評估競爭者的反應(yīng)模式： ? 從容競爭型： – 沒迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 ? 選擇型競爭者： – 只對某類攻擊反應(yīng)，而對其它則無動(dòng)于衷 ? 兇狠型競爭者： – 對任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) ? 隨機(jī)型競爭者： – 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊 41 A目標(biāo)市場的競爭分析 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 1．強(qiáng)競爭者與弱競爭者： – 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 ?對關(guān)系的理解： ?深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值 – 衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)： 規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （ 持續(xù)、相關(guān)、推薦購買 ） ?客戶資源 =客戶資產(chǎn)？ –深化客戶關(guān)系的路徑： ?提供價(jià)值（客觀與主觀）、 ?溝通 （接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ） 11 ? “直接”： 直接接觸 (統(tǒng) 一、 TCL、 PG、戴爾 ) 重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端 發(fā)展“一對一”關(guān)系 事件營銷 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 12 ?“直接”： 相互融合 ： 和顧客零距離 愿景營銷 — 許你一個(gè)未來 （大雁南飛） 、 體驗(yàn)營銷 — 麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會(huì) 、 服務(wù)營銷 — 關(guān)鍵在于定位： 海爾精細(xì)服務(wù)、 TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米 精細(xì)操作 —— 顧客數(shù)據(jù)庫； CRM； 整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中： 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 13 “地面戰(zhàn)”： “空襲”的 4P模式： 產(chǎn)品 —— 無中生有的差異化、泡沫式概念 價(jià)格 —— 頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn) 渠道 —— 高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu)
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