【正文】 機(jī)證據(jù)、計算機(jī)訴訟方面的法規(guī) 113 政府的作用： 營造適合國情的社會發(fā)展環(huán)境 ? 政府要積極支持，樹立典型電子商務(wù)應(yīng)用范例 ? 推行電子政務(wù)工程，用電子政府帶動電子商務(wù) ? 樹立誠信的網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)文化氛圍 114 網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)文化新特點： 網(wǎng)絡(luò)文化是速度文化：信息的實時、快速傳播 網(wǎng)絡(luò)文化是創(chuàng)新文化 網(wǎng)絡(luò)文化是虛擬文化、數(shù)字文化 網(wǎng)絡(luò)文化是相互學(xué)習(xí)、融合文化 網(wǎng)絡(luò)文化是平等化。 政府公眾：政府管理層。 傳統(tǒng)的中間商地位受到?jīng)_擊，但不會取代，網(wǎng)上市場中介興起。 信息接收者：用戶和潛在用戶 噪聲和屏障：信息傳播的影響因素。如郵件屏蔽、搜索引擎沒有搜錄、用戶自己設(shè)置的信息接受規(guī)則。核心： ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 電子郵件營銷 ? 新聞組與論壇 ? 搜索引擎登記與排名 ? 交換鏈接 ? 交換廣告 ? 整合營銷 ? 網(wǎng)站管理和維護(hù) 70 基于站點網(wǎng)絡(luò)營銷 搜索引擎營銷 網(wǎng)站資源營銷 病毒性營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 許可 Email營銷 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 71 無線網(wǎng)絡(luò)營銷 新的發(fā)展方向 潛力巨大 72 167。電子業(yè)務(wù) EB ? Garter Group： EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP ? EB: eBusiness ? EC: eCommerce ? BI: business intelligence ? CRM: Customer Relation Management ? SCM: Supply Chain Managemet ? ERP: Enterprise Resource Planning 60 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 理解： ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一部分 ? 電子商務(wù)是企業(yè) E化的高級階段 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略 促銷宣傳 公關(guān)活動 咨詢服務(wù) 客戶關(guān)系管理 產(chǎn)品展示 售前／售后服務(wù) 在線溝通 在線采購 網(wǎng)上采購 網(wǎng)上銷售 單證交換 在線交易 在線支付 物流與供應(yīng)鏈管理 決策技術(shù) 經(jīng)營決策 商貿(mào)磋商 價格比較 虛擬團(tuán)購 競價拍賣 定量分析 市場分析 決策支持 電子商務(wù)構(gòu)成：一種觀點 61 167。 對促銷的沖擊 促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。 強(qiáng)勢營銷－軟營銷 網(wǎng)絡(luò)軟營銷：在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時，通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果 軟營銷的主動方：消費者 54 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的定制營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷 55 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱作為“虛擬營銷” 網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上營銷環(huán)境的營造 56 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，并非取代傳統(tǒng)營銷，而是迎合信息時代，創(chuàng)新與重組營銷方式。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系 47 網(wǎng)絡(luò)整合營銷的過程 48 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 1） MIS：管理系統(tǒng) 。 英國：為了達(dá)到量化的市場營銷目標(biāo) ， 公司與顧客或潛在顧客之間進(jìn)行直接接觸 ， 并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過程 。 整合營銷強(qiáng)調(diào)“一對一”的營銷關(guān)系 37 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷英文翻譯： cyber marketing， Inter marketing， Online marketing， work marketing， emarketing等等。 6P加上市場診斷（ Probing）、市場細(xì)分（ Partitioning）、目標(biāo)優(yōu)選（ Prioritizing）、市場定位（ Position） 11P， 10P＋ People（人） 34 4C理論 90年美國 R. Lauterborn提出 4C理論：在買方市場上， 4P影響4C轉(zhuǎn)變： ? 賣方的產(chǎn)品（ Product） → 買方的需求和欲望（ Customer needs and wants） ? 賣方的價格（ Price） → 買方的成本（ Cost to customer） ? 賣方的地點（ Place） → 買方的便利（ Convenience） ? 賣方的促銷（ Promotion） → 賣買雙方的溝通（ Communication） 4C：顧客（ Consumer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）、溝通（ Communication） 35 全方位營銷 菲利普 .科特勒提出全方位營銷：通過客戶價值、企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)三大市場要素的推動，重新調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和營銷流程，在充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和提高價值鏈管理的基礎(chǔ)上，以滿足消費者個性化的要求，并通過不斷的顧客占有率、顧客忠誠度和顧客終身價值來達(dá)到獲得性的成長。 33 4P理論 20世紀(jì) 60年代美國 Eugene. J .McCarth提出：企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，而將產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、地點（ Place）和促銷（ Promotion）四個變數(shù)加以組合和運用。企業(yè)重視市場研究，了解市場需要，注重鐘體營銷和營銷策略。它是隨著生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品日益豐富，供過于求的情況下，生產(chǎn)者開展銷售產(chǎn)品的活動 ? 形成時期（ 19世紀(jì)末－ 20世紀(jì) 30年代） ? 應(yīng)用時期（ 20世紀(jì) 30－ 40年代） ? 變革時期（ 20世紀(jì) 40－ 60年代） ? 發(fā)展時期（ 20世紀(jì) 70年代－ 20世紀(jì)末） ? 新發(fā)展時期（ 21世紀(jì)） 28 市場營銷理論 年代 營銷理論及方法的演進(jìn) 20年代 以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場分析 30年代 品牌經(jīng)理制、市場研究論 40年代 定性研究方法、消費者測試技術(shù) 50年代 消費者行為研究、市場細(xì)分和差異化、市場（營銷）觀念、產(chǎn)品市場壽命周期、營銷審計 60年代 營銷組合（ 4P）、品牌形象論、價值觀與生活形態(tài)研究、營銷環(huán)境研究 70年代 營銷戰(zhàn)略、社會市場營銷觀念、市場定位、服務(wù)營銷、非營利性組織營銷、營銷倫理 80年代 關(guān)系營銷、全球營銷、內(nèi)部營銷、直復(fù)營銷、品牌資產(chǎn)論、營銷組合(10P) 90年代 4C理論、整合營銷傳播、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、客戶關(guān)系營銷 21世紀(jì) 電子商務(wù)營銷、定制營銷、物流管理與配送、營銷信息系統(tǒng)管理、營銷智能代理 29 市場營銷觀念的演進(jìn) ?市場營銷觀念：是指經(jīng)營者在組織和實施市場營銷活動中所持有的指導(dǎo)思想 ?生產(chǎn)觀念：消費者關(guān)心是否能購買到價格低廉的商品（ 20世紀(jì) 20年代前，賣方市場） ?產(chǎn)品觀念：消費者喜歡并愿意花高價購買高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)庫服務(wù)（ Database）： 19 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) (續(xù) ) Inter的商業(yè)潛力： ? 電子郵件： Email營銷 ? 專家咨詢與指導(dǎo)：電子布告板 ? 把握商機(jī)：網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站調(diào)研和銷售 ? 遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)咨詢：檢索各種商業(yè)性和專業(yè)性數(shù)據(jù)庫； ? 文件傳輸：生產(chǎn)方案的傳遞 ? 研究和出版：電子文稿的傳遞和電子出版 20 二、網(wǎng)絡(luò)營銷誕生及其演變 21 中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（ 1997之前） 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（ 1997— 2023） 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（ 2023— 2023年底） 22 傳奇階段（ 1997之前） 網(wǎng)絡(luò)營銷案例少，有傳奇色彩。企業(yè)通過 Web提供的交互式演示功能和交互式交易系統(tǒng)，進(jìn)行營銷，并由此建立與客戶間的市場關(guān)聯(lián)體系 電子郵件服務(wù)系統(tǒng) (Email)：協(xié)議 : SMTP、POP3。 15 2023年中， NASDAQ股票市場急劇變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大調(diào)整。 6 Inter階段（ 1995－） — 商業(yè)化階段 7 美國 Inter的現(xiàn)