【正文】 紹給廣大公眾和消費者；當企業(yè)具有了一定的實力，廣告主要通過公關廣告宣傳作擴大企業(yè)知名度、提高企業(yè)美譽度創(chuàng)造條件，為企業(yè)占領新的領域、新的市場作宣傳；當企業(yè)處于領先地位時，要使企業(yè)在行業(yè)中穩(wěn)居某一地位，在公眾心目中保持良好形象，企業(yè)廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種必要手段。 廣告文案創(chuàng)作者，在策劃制作具體的企業(yè)廣告時，不忘塑造企業(yè)形象。廣告文案寫作要在材料的選擇、結構的安排和語言的運用方面圍繞品牌形象塑造的目的來展開。其四，借助品牌的形象記憶符號表現(xiàn)其個性。要強調(diào)產(chǎn)品獨具特色的信息，要注意運用吸引人的形式。 （ 4）采用突出產(chǎn)品特點策略時，廣告文案要在指出產(chǎn)品特點上下工夫。廣告文案寫作要注意：廣告訴求要提供消費產(chǎn)品的有效情景，展示消費產(chǎn)品所帶來的滿足感；拓展和演示產(chǎn)品在不同的地點、時間和場合中的消費情景。 （ 7）采用營造生活氣氛的表現(xiàn)策略。 服務娛樂類廣告文案的寫作 服務的無形性、共時性，不可重復性這三大特征，決定了服務娛樂類文案在寫作上有特殊的要求： （ 1） 增強廣告文案在整個廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩? 讓你看到。廣告創(chuàng)作者通過這些文字再分別配上紅、藍、綠三種底色，簡潔明了地傳遞了廣告公司的信息：該公司的廣告不僅能讓公眾“看到”，而且能讓公眾“注視”并“思考”。服務，消費者雖然摸不著，看不見，但是廣告文案可以盡情地進行描繪。 130入網(wǎng)費，低得讓您心動！聯(lián)網(wǎng)“輕松客”入網(wǎng)只需 360元，月租 25元，現(xiàn)在入網(wǎng)另送現(xiàn)金 150元 . 用 130說沒完沒了的情話。 服務是無形的，人們在接受服務之前，總希望能得到一種對服務感受的描繪。對一家酒店害上相思可能嗎？如果我們不給你提供這么舒適的床，我們晚上怎么睡得著？環(huán)球旅行者在遠航之后怎么生存？ 該廣告用溫情脈脈、體貼周到的廣告語，表現(xiàn)酒店體貼周到的服務。 香港四季酒店系列廣告 要消除不可重復性帶來的負面影響。金融業(yè)、保險業(yè)要利用服務的信譽、方便、回報等服務特點，表現(xiàn)出能給消費者帶來的特殊利益。強調(diào)了消費者獲得了香港銀行的服務便能更好地享受生活。 例如，由濮存昕、劉媛媛出演的禁毒法公益廣告。 例如，“小孩是大人的復制品”、“幫助別人就是幫助自己”等。 例如，身殘志堅 “聽太陽”篇廣播廣告。以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達到廣告的目的。 反彈琵琶型 。 是直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達嚴謹、邏輯嚴密，要有強烈的說服力。 無論經(jīng)歷多少陰睛風雨，匯豐都愿意與您風雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資， 繼續(xù)擴展，堅守與中國同進步，共繁榮的承諾。然而，公益廣告如果一味強調(diào)“勸服”功能，居高臨下、直接說教，則會招致受眾反感，反而影響廣告效果。 這則廣告使人耳目一新的同時聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習的危害。相對于其他媒體的受眾，報紙的讀者具有相對較高的文化層次。 例如， 2023年山東省第十屆廣告節(jié)銅獎作品“點石節(jié)能企業(yè)形象系列” 該系列廣告成功地將企業(yè)形象廣告和公益廣告結合在一起，其中時鐘篇文案為“ 1度電可以讓 40w的燈泡連續(xù)亮 26個小時”，啤酒篇文案為“ 1度電可以生產(chǎn) 15瓶啤酒”，卷尺篇文案為“ 1度電可以織布 8m10m”。 中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。 電視公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。 藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。如果更多的企業(yè)家能認識到這一點，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。 廣告口號的特征 警示 性、 概括強調(diào) 性、 簡練 性和 重復使用 性。 二、選擇題 (多選 ) 廣告標題 的 形式有（ A 、 B 、 C、 D 、 E ）。 A、標題 B、正文 C、隨文 D、廣告語 廣告口號的類型 ( A 、 B、 C 、 D、 E ) A、 頌揚式 B、號召式 C、 標題式 D、情感式 E、幽默式 三、判斷題：錯的在括號中畫 X ，對的畫 √ 從狹義上理解，廣告文案是指有標題、正文、廣告語、隨文案完整結構的文字廣告。（ √ ） 廣告口號能夠深化廣告主題、凝結廣告文案。 廣告口號 要點：又叫廣告語、廣告標語、廣告警句。 要點：出奇制勝，富有創(chuàng)意；突出廣告商品的品牌；簡潔明了，通俗易懂；努力表現(xiàn)商品的特性。 五、簡答題 廣告標題特點哪些？ 要點：醒目，字字奪人、簡明，字字千金、精彩，字字珠磯。 廣告標題 要點：廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。 （ √ ） 廣告標題不是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。 A、陳述體 B、說明體 C、獨自體 D、對話體 E、故事體 廣告附文的表現(xiàn)形式（ A、 B、 C 、 D）。 報紙廣告文案的寫作要求： 標題 醒目； 故事 性； 長短 得當，適當 留白和用 日常交談 語言等。 （作者為海螺集團（前身是上海第二襯衫廠）策劃的《海螺與綠葉的廣告征集方案》之一） 思考 請你談談“正式場合穿海螺”這句廣告語的效果。看創(chuàng)意好的公益廣告是一種藝術享受。好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷 —— 畫面定格。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。 一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。這兩則公益廣告都產(chǎn)生了令人過目不忘的效果，而且可以推測，將對讀者造成情緒變化、態(tài)度轉變、行為改變等一系列影響，達到預期效果。而且受眾在讀報時是主動地選擇性閱讀，所以對信息的接受較為深入，要求對其內(nèi)容獲得完整的理解。 嘆 三是傳遞信息，滿足求知心理。同時，考慮到報紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨特、切入點準確，通俗易懂又富有哲理性。 二 是貼近生活，潤物無聲 。制止某種行為的警示型廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。在公眾樂于接受的形式中蘊含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣，效果好。 選擇了澳門特區(qū)區(qū)花蓮花作為形象代表淡雅形象的水墨蓮花，再配上清新脫俗的詩文，表現(xiàn)出澳門特區(qū)是“蓮花氣質”。廣告以倡導的方式向公眾宣傳“自強創(chuàng)輝煌”的觀念。 健康教育 幫助別人就是幫助自己 借助事件型 ?！? 節(jié)約用水公益廣告 《禁毒法》公益廣告 觀念傳達型 。 社會公益類廣告文案所包含的主要類別包括：社會公德、環(huán)境保護、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。 如香港銀行的廣告文案：我之所以能夠這么自由自在，是因為我有世界上最大的銀行為我做財務管理。為了打消不可重復性所可能帶來的消費猶豫，廣告文案要盡量以一貫的形象和統(tǒng)一的風格，給受眾穩(wěn)定感。語言雖有些夸張，卻也令人信服地表現(xiàn)了該酒店細致周到的服務令顧客思念不已。因此，廣告文案對消費服務所能得到的感受的描繪是非常重要的。 該廣告文案將 130移動電話價格低、服務好的特點，用“瘦”、“低”、“沒完沒了”等形象的語言，再配上拍攝精美的女人纖細的腰身、開口很低的胸部和情意綿綿的一對青年男女，來形象地比喻 130電話價格低、服務好。 如中國聯(lián)通 130移動電話網(wǎng)平面廣告。 （ 2） 用有形的形式表現(xiàn)無形的信息。讓你思考。因此，以服務為信息主體的廣告文案在創(chuàng)造上要化無形為有形，選準訴求點提高訴求力吸引目標受眾。這種文案在寫作時，要注意展現(xiàn)具有典型意義的日常生活場景；充分運用情感訴求的方式，引起消費者的情感共鳴；要有強烈的心理暗示性，突出產(chǎn)品和品牌的格調(diào)。其次，所提出的消費觀念要與該廣告產(chǎn)品的性質、功能、效用之間具有相關性。只有在廣告產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的競爭中，具有特殊信息時才能采用。 （ 3）采用提升品牌知名度的策略。廣告文案的表現(xiàn)重點要放在認知的角度上，將產(chǎn)品的新特點、新的功能傳遞給潛在消費者。其二，借助產(chǎn)品的某一特征表現(xiàn)其個性。 產(chǎn)品品牌類廣告文案的寫作 產(chǎn)品類廣告文案寫作的特殊性：目標對象不同；信息內(nèi)容不同；寫作手法不同。但不論從哪方面進行傳播，它們都應該以企業(yè)形象的建設和塑造為中心任務。二是非商業(yè)廣告文案寫作，即為了說服公眾關注某一社會問題、公益問題或政治問題等而進行的廣告文案寫作。 例如，貝貝送你谷滿倉，晶晶送你親滿堂，歡歡送你事如意，迎迎送你身安康，妮妮送你福壽長。手機短信廣告應與時俱進，具有時代氣息、季節(jié)特點和地域特色。問候祝福，感謝勸告，表思念牽掛，話友情親情，溫馨提示，交代事情，報告喜訊，要求目的明確，主題突出，通俗易懂，清楚明白。第三，手法要靈活，如在文中嵌入數(shù)字，欲揚先抑，或是詩詞仿寫、運用諧音等。強生，因愛而生等。手機短信廣告文案，更加注重實用性，與生活聯(lián)系更加緊密。手機一次可以接受的短信字數(shù)就在幾十個字之間，在這么簡短的空間里更需要提煉語言，將最重要的名稱、時間或者聯(lián)系方式表達出來，猶如發(fā)電報一樣，盡量將重要的信息有的放矢地表達出來。達到一種從線上向線下的推廣，成功創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡塑造品牌的典范。公司運用 FLASH動畫制作技術配合新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，創(chuàng)作了“潤妍”的網(wǎng)絡廣告，并選擇了在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點、知名女性網(wǎng)站進行投放。 八是網(wǎng)絡廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。 六是文案內(nèi)文。 四是標題。 二是向消費者承諾。 由于網(wǎng)絡可以根據(jù)不同興趣愛好，把受眾高度細分化，因而在針對目標受眾訴求時，注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯，會增強認同感。至于深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點擊，連接到企業(yè)主頁實現(xiàn)。在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標廣告、旗幟廣告以及其他廣告形式，可采用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。前一句表達了對中國的美好祝福，后一句將中國“平安保險”的名稱巧妙地融進其中，造成一種回環(huán)反復的情趣，也使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。 五是 電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應”。 四是 電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。 畫外音：咦？ 鏡頭六：（用特技疊上字幕）“參加保險，化險為夷”。 鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。 三是 按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。 這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動態(tài)變化的畫面進行敘事，使企業(yè)對消費者的承諾化為可見的視覺形象 —— 索尼電視機可以伴隨三代人。 中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。 電視廣告文案的寫作 電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律?！? 這是上海金山廣播電臺制作的廣播廣告， 1991年被評為上海市第三屆優(yōu)秀廣播廣告。 例如：云南滇紅茶廣告 廣告文案： 孫子：“爺爺，怎么老喝茶。 避免誤聽。 形象可感。為此，文案創(chuàng)作要力求做到生活化、口語化。這些表現(xiàn)形式，均以有聲語言為表現(xiàn)手段，而且聲音是唯一的表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨有的表現(xiàn)形式的特殊性。同時，廣播廣告也綜合利用音樂、模擬音響等輔助形式，來強化廣播廣告對人聽覺的刺激，增強文案的表現(xiàn)力。 例如：丁家宜美白保濕霜：“鎖住水分，鎖住愛情。封底與封面同樣重要，也應以圖形為主，文案為輔。 雜志媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征，及目標受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨特性，即對象化、個性化和專業(yè)化特點。 禁酒令 《羊城晚報》為改版而做的廣告，最惹人注目：“今天的，才是新鮮的”、“新鮮的，才是精彩的”、“精彩的，才是有魅力的。 此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風格特點，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨特的說服力。 簡明易懂。 在現(xiàn)代報紙中，標題對于報紙廣告來說，無疑是最重要的部分，因為它決定著讀者讀還是不讀廣告的正文部分。因此要研究廣告版面的大小，位置的排放，講究“情境