【正文】 35歲城市中高收入群體的中青年女性 ?次目標(biāo)消費(fèi)群： 612歲的兒童（由兒童帶動(dòng)起來(lái)的以家庭為單位的團(tuán)體式消費(fèi)） 品牌名稱及廣告語(yǔ) 品牌名稱： Ex— Shell Nut 原燒清甜栗子 簡(jiǎn)釋： EX即 Expeditions，采用國(guó)際慣例將其進(jìn)行縮寫，其意為“快速、迅速”； Ex— Shell Nut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。 備選廣告語(yǔ)：好吃又營(yíng)養(yǎng)，栗栗開口笑！ 輔助廣告語(yǔ)：吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單！ 一年四季有得吃！ 產(chǎn)品定位簡(jiǎn)報(bào) 品牌名： Ex— Shell Nut 原燒清甜栗子 品牌個(gè)性及性格： 方便快捷，自然原味，綠色健康 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)： 板栗炒制品 消費(fèi)者利益點(diǎn)： 食用感受 ：剝殼迅速不臟手，清甜香糯的天然栗子口味 心理體驗(yàn) ：包裝精美，快速享用的美食新體驗(yàn)； 包裝設(shè)計(jì)展示 佳訊板栗推廣策略 徹底摧毀消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)炒板栗的消費(fèi)信心 重拳之一 —— 創(chuàng)造品嘗機(jī)會(huì) 重拳之二 —— 倡導(dǎo)消費(fèi)觀念 “ 少吃點(diǎn)，吃好點(diǎn) ” 徹底顛覆落后的消費(fèi)觀念 公關(guān)、促銷活動(dòng) 宣傳主題 體驗(yàn)攻勢(shì) 心理攻勢(shì) 公關(guān)活動(dòng)設(shè)想之一 快食栗子大法（賞） ? 目的：通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，清晰的傳達(dá) “ 栗栗不辛苦 ” 的品牌核心與產(chǎn)品特點(diǎn)。 特別促銷方案 一：促銷詭計(jì) ? “猜中肚量，即猜即送” 操作方式： ? 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員告知：凡購(gòu)買任意包裝產(chǎn)品者，獲得“猜肚量”機(jī)會(huì)一次。如多人猜中，每人送同等數(shù)量栗子一袋。 ? 健身卡說(shuō)明：健身俱樂(lè)部器械健身卡一張，價(jià)值 80元左右。 中秋上市執(zhí)行簡(jiǎn)案 中秋清甜上市 中秋是板栗銷售的最旺時(shí)期，也是產(chǎn)品面市、占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)。 9月 28日之后 —— 促銷期 ? 保留佳訊健康飲食這一電臺(tái)專欄，總結(jié)今年 中秋消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告 ，公布人們 對(duì)佳訊板栗消費(fèi)的極大熱情 ，分析得出人們是對(duì)佳訊板栗所倡導(dǎo)的健康消費(fèi)理念的認(rèn)同等等，保持品牌的曝光率，強(qiáng)化產(chǎn)品印象； ? 各銷售點(diǎn)開展 買贈(zèng)活動(dòng) ； ? 各銷售點(diǎn)開展“猜肚量，即猜即送” 促銷活動(dòng) 。 ? 效果預(yù)估： 在栗子消費(fèi)群體中刮起一陣“快剝小子”旋風(fēng)，并由此帶動(dòng)一批忠實(shí)消費(fèi)群的成長(zhǎng)。 :59:1121:59Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 1月 下午 9時(shí) 59分 :59January 31, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 21:59:1121:59:1121:591/31/2023 9:59:11 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 1月 31日星期二 下午 9時(shí) 59分 11秒 21:59: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , January 31, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 31日星期二 9時(shí) 59分 11秒 21:59:1131 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 31日星期二 下午 9時(shí) 59分 11秒 21:59: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :59:1121:59Jan2331Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 9時(shí) 59分 11秒 21:59:1131 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 21:59:1121:59:1121:59Tuesday, January 31, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 9時(shí) 59分 11秒 下午 9時(shí) 59分 21:59: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :59:1121:59:11January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 輔助方案 “ Ex— Shell Nut原燒栗子” 吉祥物設(shè)計(jì)征集活動(dòng) ? 活動(dòng)主題： “我們尋找快剝小子” ? 活動(dòng)范圍： 面向在校學(xué)生，分設(shè)小學(xué)組、中學(xué)組、大學(xué)組進(jìn)行大范圍的吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng) ? 目的： 在青年人群及兒童中樹立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產(chǎn)品是專門針對(duì)這兩部分人群推出的明確定位，形成消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)。 9月 28日以前 —— 準(zhǔn)備期 ? 電臺(tái)以健康飲食專欄的形式，把人們消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，即“吃少吃好”， 精品消費(fèi)觀念宣傳出去，放大近年來(lái)我國(guó)干果 4成不合格，對(duì)人體危害極大等問(wèn)題 ； ? 提前一周開始發(fā)布佳訊板栗即將 上市的消息 ； ? 報(bào)紙以“軟文”的形式，同樣聚焦“干果加工危害消費(fèi)者健康”，并提前 用專題方式質(zhì)疑 ：“今年中秋月餅，板栗消費(fèi)是否讓人放心”，首先用媒體的力量沖擊糖炒栗子這一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 提前兩天發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息，并 設(shè)剪報(bào)角可于 28日當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗 。 ? 獲得健身卡可成為“剝剝族”會(huì)員，優(yōu)先參與品脾所有促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及“剝剝族”成員聚會(huì)活動(dòng)。 ? 每集滿 50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產(chǎn)品九折優(yōu)惠。 ? “猜肚量”活動(dòng)分輪次進(jìn)行，每輪參加者 5人，以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 ? 目的： 讓消費(fèi)者感受到 “ 剝 ” 的容易，吃的純香。 廣告語(yǔ)： 買少點(diǎn)，好吃點(diǎn)！ 備選廣告語(yǔ) ：快剝一族，遠(yuǎn)離黑手黨！ 原味燒，口口香。在品牌宣傳過(guò)程中注重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分 的宣傳，并突出產(chǎn)品綠色健康的高品質(zhì)；同時(shí)，注意產(chǎn)品包裝的干凈衛(wèi)生。提出品牌對(duì)時(shí)尚消費(fèi)，健康生活的倡導(dǎo) ? 深挖板栗在營(yíng)養(yǎng)，滋補(bǔ)，美容等功能上的潛力 ? 發(fā)揮“原燒純香”成為一種現(xiàn)代飲食新主張，延展到自然享受，享受自然的高度。 ?發(fā)展以栗子為原料的多種類 產(chǎn)品深加工技術(shù)，拓寬產(chǎn)品線 ，強(qiáng)化品牌價(jià)值，提升 抗競(jìng)爭(zhēng)能力。 價(jià)格選擇： 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格，目前基本比較均衡，故消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不十分敏感，但 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格有助于提高基于品質(zhì)的消費(fèi)信心 ； 購(gòu)買地點(diǎn)選擇： 消費(fèi)者通常選擇 就近購(gòu)買 ，只有節(jié)假日和作為禮品時(shí)，會(huì)選擇一些大的商超。 未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向： 新長(zhǎng)發(fā)公司以糖炒栗子為主打產(chǎn)品，并開發(fā)出以栗子為龍頭分支系列產(chǎn)品，先后推 出糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等栗子制品。 未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向： “小寶栗子”未來(lái)的發(fā)展鎖定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向上，以 滿足人們對(duì)栗子消費(fèi)的需求。 1) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 傳統(tǒng)小作坊 特點(diǎn)： 作坊式經(jīng)營(yíng)，是最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營(yíng)形式， 價(jià)格是作坊式板栗經(jīng)營(yíng)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段 部分作坊經(jīng)營(yíng)，在加工工藝上也形成了相對(duì)獨(dú)立的特色，并以口碑方式獲得了一部 分固定消費(fèi)群； 優(yōu)勢(shì)： 季節(jié)性強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)成本低；除非市場(chǎng)有大面積波動(dòng)，一般經(jīng)營(yíng)狀況都較穩(wěn)定； 劣勢(shì) ：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，且暫時(shí)無(wú)法全面擺脫難剝、臟手的弱點(diǎn)。 ? 方式： 通過(guò)電臺(tái)、報(bào)媒發(fā)布第一輪的活動(dòng)信息，配合在學(xué)校布告欄、售點(diǎn)派發(fā)活動(dòng)宣傳冊(cè)和張貼活動(dòng)海報(bào)的形式，向在校的學(xué)生群體發(fā)布吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng)； 邀請(qǐng)業(yè)界知名動(dòng)漫畫家及時(shí)尚人士進(jìn)行評(píng)選，獲得前三名的選手作品將被廠家征用，作為開發(fā)吉祥物系列的素材，并根據(jù)評(píng)選結(jié)果分設(shè)不同的獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)品。 栗子炒制品連鎖店 : 只有在具備消費(fèi)能力相對(duì)較高的大中型城市才具備。 樣板經(jīng)營(yíng)例案 1. 本方案以 20萬(wàn)元為上市初期投入上限。 9月 28日以前 —— 準(zhǔn)備期 ? 電臺(tái)以健康飲食專欄的形式，把人們消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，即“吃少吃好”， 精品消費(fèi)觀念宣傳出去，放大近年來(lái)我國(guó)干果 4成不合格，對(duì)人體危害極大等問(wèn)題 ； ? 提前一周開始發(fā)布佳訊板栗即將 上市的消息 ； ? 報(bào)紙以“軟文”的形式，同樣聚焦“干果加工危害消費(fèi)者健康”，并提前 用專題方式質(zhì)疑 ：“今年中秋月餅，板栗消費(fèi)是否讓人放心”，首先用媒體的力量沖擊糖炒栗子這一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 提前兩天發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息，并 設(shè)剪報(bào)角可于 28日當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗 。 ? 獲得健身卡可成為“剝剝族”會(huì)員，優(yōu)先參與品脾所有促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及“剝剝族”成員聚會(huì)活動(dòng)。 ? 每集滿 50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產(chǎn)品九折優(yōu)惠。 ? “猜肚量”活動(dòng)分輪次進(jìn)行，每輪參加者 5人，以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 ? 活動(dòng)主題： “ 吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單 ” —— 快速吃栗大賞 ? 地 點(diǎn)： 商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市 ? 方 式： 以規(guī)定時(shí)間內(nèi)剝出栗肉的數(shù)量多寡，評(píng)判勝負(fù)，設(shè)臵相應(yīng) 獎(jiǎng)品 ? 效 果： 直觀展示，與傳統(tǒng)炒栗子的對(duì)比，形成強(qiáng)烈反應(yīng)。這種巨大的反差讓高價(jià)格有了落腳點(diǎn)。 原燒： 詞義本身表現(xiàn)出了隱約的日本風(fēng)格，同時(shí)傳神的表達(dá)出產(chǎn)品的加工工藝； 清甜： 突出產(chǎn)品無(wú)任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品質(zhì)取勝。佳訊板栗上市推廣方案 ? 上市：怎樣打開市場(chǎng) ? 推廣：怎樣占據(jù)市場(chǎng) 兩個(gè)問(wèn)題 上市 推廣 三個(gè)角度 從消費(fèi)者的角度看，要實(shí)現(xiàn)上市和推廣 只是解決兩個(gè)問(wèn)題 ? 第一次購(gòu)買 ? 第二次購(gòu)買 看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題其實(shí)并不容易 奇 在哪里？ 新 在哪里？