【正文】 ：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 KOTLER MARKETNG GROUP 互補產(chǎn)品的定價 ? 最佳產(chǎn)品線價格通常要低于獨立產(chǎn)品的價格（寶麗來相機和膠卷） ? 最佳價格應隨著相互依賴性的大小而降低（相機的定價必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ)） ? 當依賴產(chǎn)品的利潤增加時，理想價格應降低 109 KOTLER MARKETNG GROUP 互補產(chǎn)品的定價 ? 以消費者市場同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補產(chǎn)品： ? 理相價格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個檔次） 110 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價 只有當某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時，該產(chǎn)品稱為替代品 對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費者期待它們的價格一致。 另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。公司為中等階層的母親提供的則是“ Mavesa”牌的黃油。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 121 KOTLER MARKETNG GROUP 定價用戶化 價格應根據(jù)客戶及其購買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費者能處行挑選價格合適的產(chǎn)品。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現(xiàn)的。 ? 一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。人的四周充滿真正而高貴的財富 —身體與心靈的財富。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。 2023年 2月 4日星期六 1時 44分 3秒 ? 世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。 ? 不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。 2023年 2月 4日星期六 ? 多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。 ? 人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。 ? 猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。 2023/2/ ? 切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠，反應也就靈敏。 2023年 2月 4日星期六 1時 44分 3秒 謝謝各位 ！ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 13:44:0313:44:0313:44Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 2月 下午 1時 44分 :44February 4, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 13:44:0313:44:0313:442/4/2023 1:44:03 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 1時 44分 3秒 下午 1時 44分 13:44: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 4日星期六 下午 1時 44分 3秒 13:44: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 13:44:0313:44:0313:442/4/2023 1:44:03 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。 ? 時間和結(jié)構(gòu)。 ? 從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。 : ? 選擇 ?選擇這個詞對我來說太奢侈了。 ? 發(fā)展和維護他們的家 。 ? 溝通是管理的濃縮。我將保證你們有 5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的 50% 。不信任他，就不要用他。 2023年 2月 4日 1時 44分 13:44:03 ? 預防是解決危機的最好方法。 13:4413:44: ? 經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。 ? 對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是 100分就是 0分。 ? 每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格 ? 對可能付更高價錢的消費者，應避免向其提供較低價格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對“不方便”的定價 ? 同日折扣（戲院）和高價票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價格：小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個表示“預備好”的小紅燈。 122 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線分類 ? 按價格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場，而其高價是以科學的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認為最理想的床墊。 Dorado黃油 3個層次的價格變動帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價格的感知度 對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應 ? 采用“每日低價”的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動。而價格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個績效單位對細分市場消費者的價值 ? 制造商在每個績效單位上的成本 112 KOTLER MARKETNG GROUP 給汽車產(chǎn)品線定價 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人?？偟膩碇v，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨立的，適合采用獨立的最佳定價的方法。 98 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟價值定價的基礎(chǔ)上，并從價值議程式著手?！? ——菲利浦 . 科特勒 88 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇定價的方法 定價的方法 ? 以成本為基礎(chǔ) ? 以競爭對手的價格為基礎(chǔ) ? 以認知價值為基礎(chǔ) ? 以經(jīng)濟價值為基礎(chǔ) 89 KOTLER MARKETNG GROUP 以成本為基礎(chǔ)的定價 ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷 ? 確定毛利潤邊際目標 ? 將價格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤 成本加成定價法和目標利潤定價法只是底線目標不同 :回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān) 90 KOTLER MARKETNG GROUP 基于競爭對手的定價 ? 先預測競爭對手同類產(chǎn)品或服務的定價 ? 根據(jù)競爭者的行動而調(diào)整價格、產(chǎn)品和價值 ? 非常被動地回應 91 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要在價值在基礎(chǔ)上定價 ? 獲得為客戶創(chuàng)造價值所應得的全部價格。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產(chǎn)品上。 74 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達能系列推出了飯后甜點 ? “我也是”：奶油達能 ? “填補”客戶細分需要：新的包裝 ——多種包裝的達能 ? 填補空白價格點： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。 挑戰(zhàn)者的品牌建設是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 43 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設計 ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達 /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務 ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動；造型調(diào)查 45 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 市場 —— 7300萬中學生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識 —— 61%的人熟悉國外的頂級品牌 —— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價值的驅(qū)動：認為質(zhì)量是購買運動服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學生每月至少光顧一次肯德基或麥當勞 —— 飄柔是中學生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點的？ 47 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認知價值 ? 降低了獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價格溢價 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價格競爭 48 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益影響認知價值 在不告品牌的情況下，進行品嘗花生醬的試驗： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對品牌的認知程度： ? 20%的人認同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗中： ? 73%的人選擇 B品牌，認為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務機構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進口商品 —— 具有價格競爭力或更高的