深度分銷的理念與策略及操作(文件)
【正文】 ? 兩個(gè)體系之間的平衡 ——價(jià)格體系的平衡：最終零售價(jià)和供貨價(jià) ——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡 ——市場(chǎng)推廣資源的平衡 ——管理及人力資源投入的平衡 ? 解決不同流通模式?jīng)_突的方法 ——顧客細(xì)分及產(chǎn)品細(xì)分 ——利益杠桿 ——價(jià)格及貨物流向管制 18 三、構(gòu)建渠道組合（ 3） 零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ? “掃街”及零售商一覽 ? 零售商組合方案：層次，重點(diǎn)，各零售商的戰(zhàn)略定位 ? 關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢(shì)，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系 ? 合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入“陷阱” 19 ——確定寬度的依據(jù)：市場(chǎng)零售業(yè)格局，價(jià)格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，自身的任務(wù)和支持 三、構(gòu)建渠道組合（ 4） 零售商 利益 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 銷售規(guī)模 20 三、構(gòu)建渠道組合（ 5） ? 對(duì)零售商進(jìn)行分類管理：重點(diǎn)，次重點(diǎn)，和非重點(diǎn) ? 零售商組合與戰(zhàn)略“攻”、“防”的關(guān)系 分銷商組合 ? 分銷商組合的原則 ? 分銷商的多與少以及空間的大小 ? 分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布 ? 物流結(jié)構(gòu)安排 21 三、構(gòu)建渠道組合（ 6） 渠道體系評(píng)估 ? 渠道質(zhì)量 ——優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量） ——零售商合理覆蓋 ——零售商主推 ——優(yōu)秀零售商覆蓋 ——優(yōu)秀零售商主推 22 三、構(gòu)建渠道組合（ 7） ? 渠道可控性和協(xié)同性 ——價(jià)格體系的可控性 ——竄貨出現(xiàn)的頻度和程度 ——市場(chǎng)運(yùn)作的協(xié)同性 ——物流的配合度 ——信息流的整合程度 ? 渠道彈性 ——零售結(jié)構(gòu)的均衡性 ——分銷商的可替換程度 ——備選物流商情況 23 四、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 的選擇與開發(fā)（ 1） 分銷商評(píng)價(jià) ? 4維評(píng)價(jià)系統(tǒng) 能力基礎(chǔ) 行業(yè)地位 軟性因素 合作意愿 ▲資金 ▲倉(cāng)庫(kù)及設(shè)備 ▲運(yùn)輸能力 ▲位置 ▲輻射半徑 ▲人員數(shù)量 ▲經(jīng)營(yíng)品牌 ▲經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ▲毛利水平 ▲運(yùn)作效率 ▲下屬網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、質(zhì)量 ▲價(jià)值理念 ▲經(jīng)營(yíng)習(xí)慣 ▲服務(wù)內(nèi)涵 ▲管理水平 ▲人員素質(zhì) ▲誠(chéng)信度 ▲成長(zhǎng)空間 ▲本品牌的意義和地位 ▲預(yù)期可能配置的資源 24 四、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 的選擇與開發(fā)（ 2） ? 雙方“交集”測(cè)定 ? 分銷商的相對(duì)評(píng)估 —— 理念交集 —— 資源和能力的互補(bǔ)性 —— 運(yùn)作模式的一致性 25 四、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 的選擇與開發(fā)（ 3） 分銷商的選擇 ? 選擇現(xiàn)在，還是未來(lái) Aa Ba Ca Ab Bb Cb Ac Bc Cc 理念素質(zhì) 實(shí)力規(guī)模 大 小 高 低 26 四、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 的選擇與開發(fā)（ 4） ? 區(qū)隔還是滲透 ——強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔 ——弱勢(shì)滲透 ——弱勢(shì)區(qū)隔 分銷商的定位 ? 營(yíng)銷職能在制造商和分銷商之間的拆分 服務(wù) 輔助 全能 信賴 27 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 1） 合作規(guī)則 ? 規(guī)則 預(yù)期 信任 行動(dòng) ? 渠道利益政策設(shè)計(jì)：幾種模式 ——底價(jià)制 ——基準(zhǔn)價(jià) +順價(jià)規(guī)定 +返利 ——基準(zhǔn)價(jià) +返利 ? 返利的幾
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