【正文】 季度河南區(qū)域奔騰推行了以夏季 ● 清涼風為主題的推廣活動，總結(jié)如下： 總結(jié)：價格戰(zhàn)適用于短期促銷，不適合長期推廣； ?市場兩極分化嚴重，部分產(chǎn)品讓利巨大，但銷售不佳，部分產(chǎn)品卻需要等待排隊甚至加價提車如：（一汽大眾寶來、日產(chǎn)騏達等）； ?對于直接降價和讓利的產(chǎn)品，消費者永不滿足，促使消費者購車的真正原因還是產(chǎn)品的品質(zhì)； 總結(jié)：奔騰的主要賣點在于性價比，缺乏整合推廣； ?市場特征 ?體驗營銷 ?媒體推廣 ?目前營銷活動花樣百出，如：店頭 聯(lián)誼 游玩等但缺乏產(chǎn)品體驗的活動，商家也未達到目的； ?值得注意的是目前競品或消費者對于體驗類的活動均情有獨鐘，因為容易被消費者所接納和參加； 總結(jié)：體驗營銷更容易使消費者直觀了解產(chǎn)品品質(zhì)； ?縱觀三季度，奔騰市場競品都做了大幅度降價、促銷活動，其中，以馬 榮威 550降價優(yōu)惠幅度最大(幅度達到 1萬 )這對奔騰造成了很大的影響，迫于競品的不斷沖擊，奔騰配合三季度公關(guān)活動的開展也做了小規(guī)模的降價讓利活動； ?營銷戰(zhàn) ?市場回顧 ?三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募，線下接納和活動的方式，效果極佳； ?但三季度價格戰(zhàn)味道過濃，媒體宣傳過于注重活動，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)宣傳提升； 總結(jié)：結(jié)合活動特點，提煉產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)合推廣； ?第二部分：現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 1 競品分析 2 主要課題 3 ?現(xiàn)狀分析 ?目前銷售進入傳統(tǒng)旺季、市場容量快速提升，但是隨著大量新車的入市和老款車型的巨惠促銷，市場競爭并未減退，依然激烈； ?經(jīng)過產(chǎn)能的調(diào)整，對于銷售較好無現(xiàn)車的競品的供應(yīng)將得到部分解決，對于銷售不佳的競品勢必在最后一個季度進行最后沖量，價格戰(zhàn)的力度將更為猛烈； 總結(jié)：四季度，奔騰將面臨品質(zhì)和價格的雙重挑戰(zhàn)！ ?由于三季度放價過于猛烈，四季度的突然回收，勢必會對奔騰的集客短期造成一定影響，需要通過一些活動來彌補價格戰(zhàn)帶來的集客流失； ?三季度促銷的開放，使得客戶轉(zhuǎn)化較快，奔騰河南區(qū)域目前的潛在客戶基盤量并不大，需要快速通過營銷措施進行集客，搶奪客戶； 總結(jié)：增加集客成為目前的第一課題； ?市場環(huán)境 ?奔騰現(xiàn)狀 ?競品分析 ?豐田卡羅拉 ?一汽馬自達 ?現(xiàn)代悅動 ?蒙迪歐 ?廣汽豐田 ?長安馬自達 ?競品小結(jié) ?廣宣方式： ?促銷方式： ?公關(guān)方式： ?主要的宣傳方式還是集中在報紙和廣播上，其中別克網(wǎng)絡(luò)的宣傳增大，在論壇和各主要汽車網(wǎng)站主力傳播、豐田和馬自達和網(wǎng)絡(luò)傳播采用每周一個軟文的形式； ?價格戰(zhàn)以馬自達和悅動為最；豐田采用贈送保險、日本游等加贈方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價讓利的方式，部分產(chǎn)品還有贈送筆記本、數(shù)碼禮包等方式； ?公關(guān)活動馬自達較為有特色，采用體驗營和駕駛訓練營的方式，周周舉行，效果較佳，豐田卡羅拉采用抽獎、旅游等，思域也采用了主題趣味試駕體驗活動； ?主要課題 品質(zhì) 促銷 過渡 集客 ?經(jīng)過分析總結(jié)、目前奔騰面臨的主要四個課題分別如下： ?價格優(yōu)勢宣傳猛烈，缺少了產(chǎn)品的鍍金； ?產(chǎn)品的品質(zhì)需要進行提煉，并快速推廣、短時間提升產(chǎn)品市場美譽度； ?消費者對于降價永不滿意、喜歡討價論價； ?從放價到收價的過程，可能會流失部分客戶； ?三季度釋放客戶過快，目前潛在基盤客戶匱乏 ?如何在過渡中成功轉(zhuǎn)移客戶注意力，不在單獨關(guān)注價格，從而保持集客； ?部分競品的瘋狂的讓利，使得奔騰對價格戰(zhàn)必須進行、但是要“蛻變”出場； ?客戶比較注重體驗類的活動，通過什么樣的類型去締造市場話題，引發(fā)關(guān)注增加集客， ?第三部分：推廣策略 策略思考 1 策略解析 2 推廣主題 3 ?策略思考 2 1 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級之王產(chǎn)品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價 采用消費者無法還價讓利 產(chǎn)品 促銷 4 3 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉(zhuǎn)換客戶注意力 體驗營銷 線上招募 線下公關(guān) 奔騰全民體驗季 公關(guān) 廣宣 從價格營銷戰(zhàn) 轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級戰(zhàn) 從降價轉(zhuǎn)換為愛贈 從關(guān)注價格轉(zhuǎn)換為專注品質(zhì) 從走馬觀花轉(zhuǎn)換為真實體驗 2 1 ?通過三季度推廣總結(jié)和市場現(xiàn)狀診斷已經(jīng)得知，四季度的推廣不再適合單一價格戰(zhàn)； ?但是部分競品瘋狂的低價促銷可能會搶占奔騰的市場份額，需要一種轉(zhuǎn)變的思路去和競品抗拒； 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級之王產(chǎn)品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價 采用消費者無法還價讓利 ?奔騰 B70 性價比之王 ?奔騰 B50 家轎人氣王 ?價格的讓利永遠沒有終點，消費者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價，采用愛心營銷，一方面消費者無法還價，另一方面間接的提升品質(zhì)； ?三季度由于過于重視價格戰(zhàn)，宣傳重于活動輕于品質(zhì)，四季度則需改變策略； ?提煉奔騰 B70性價比之王 ,奔騰 B50家教人氣王的產(chǎn)品稱譽，通過媒體傳播，著力打造這一概念，提升奔騰的品質(zhì)影響力，從品質(zhì)高度狙擊競品； 產(chǎn)品 促銷 ?針對消費者購車心理學分析，客戶在購車時會將看的優(yōu)惠分成兩類 :一類是廠家的，一類是商家的。 ?親和力；車主加油平均需要 3— 5分鐘，增加了與廣告接觸的時間和親和力。 ?河南廣宣計劃 區(qū)域 序號 區(qū)域 媒體形式 媒體名稱 規(guī)格 顏色大河報 1/4 黑白鄭州晚報 1/4 黑白河南商報 1/4 黑白河南日報 1/4 彩色京九晚報 1/2 黑白河南交通廣播 15秒 1 5 次/ 天河南音樂廣播 15秒 1 5 次/ 天河南影視廣播 15秒 1 5 次/ 天電梯框架 電梯框架看板 50*70 /院線廣告 電影院線廣告 30秒 /加油站 加油站罩棚立柱看板 100塊報紙 南陽晚報 1/2 黑白A 段 7 次/ 天B 段 7 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 26塊 /報紙 洛陽晚報 1/4 彩色A 段 1 0 次/ 天B 段 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 20塊 /報紙 許昌晨報 1/2 黑白廣播 許昌交通廣播 15秒 2 0 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 34塊 /報紙 平頂山晚報 1/2 黑白廣播 平頂山交通廣播 15秒 1 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 20塊 /報紙 安陽日報 1/4 黑白廣播 安陽交通廣播 15秒 1 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 30塊 /報紙 焦作日報 1/4 黑白廣播 焦作交通廣播 30秒 1 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 20塊 /報紙 駐馬店日報 1/4 黑白廣播 駐馬店交通廣播 15秒 1 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 20塊 /7 焦作8 駐馬店6 安陽4 許昌5 平頂山南陽交通廣播 15秒3 洛陽 廣播 洛陽交通廣播 15秒河南1 鄭州報紙廣播2 南陽 廣播 區(qū)域 序號 城市 媒體類型 投放價格 費用預算1 報紙 1 / 4 版廣告1 6 期 1 / 2 版廣告4 期 ￥3 0 0 , 6 3 52 廣播 交通/ 影視/ 音樂廣播1 5 秒各4 5 天 ￥4 3 3 , 2 0 03 電梯框架 3 0 0 塊投放3 4 0 天 ￥2 0 2 , 5 0 04 影院廣告 3 0 秒投放3 0 天 ￥1 3 6 , 0 0 05 加油站罩棚立柱看板 1 0 0 塊投放3 0 天 ￥9 6 , 0 0 06 ￥1 , 1 6 8 , 3 3 57 報紙 1 / 2 版廣告5 期 ￥4 0 , 0 0 08 廣播 交通廣播1 5 秒 4 5 天 ￥1 8 , 3 6 09 加油站罩棚立柱看板 2 6 塊投放3 0 天 ￥1 5 , 6 0 010 ￥7 3 , 9 6 011 報紙 1 / 4 版廣告 3 期 ￥3 5 , 4 3 812 廣播 交通廣播1 5 秒 3 0 天 ￥2 6 , 1 0 013 加油站罩棚立柱看板 2 0 塊投放3 0 天 ￥1 2 , 0 0 014 ￥7 3 , 5 3 815 報紙 1 / 2 版廣告 5 期 ￥4 2 , 5 0 016 廣播 交通廣播1 5 秒 3 0 天 ￥1 2 , 0 0 017 加油站罩棚立柱看板 3 4 塊投放3 0 天 ￥2 0 , 4 0 018 ￥7 4 , 9 0 019 報紙 1 / 2 版廣告5 期 ￥4 9 , 5 0 020 廣播 交通廣播1 5 秒 4 5 天 ￥1 3 , 5 0 021 加油站罩棚立柱看板 2 0 塊投放3 0 天 ￥1 2 , 0 0 022 ￥7 5 , 0 0 023