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一汽奔騰豫晉區(qū)域xxxx年第四季度營銷推廣方案(文件)

2025-02-23 19:12 上一頁面

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【正文】 ?三季度河南區(qū)域奔騰推行了以夏季 ● 清涼風(fēng)為主題的推廣活動(dòng),總結(jié)如下: 總結(jié):價(jià)格戰(zhàn)適用于短期促銷,不適合長期推廣; ?市場兩極分化嚴(yán)重,部分產(chǎn)品讓利巨大,但銷售不佳,部分產(chǎn)品卻需要等待排隊(duì)甚至加價(jià)提車如:(一汽大眾寶來、日產(chǎn)騏達(dá)等); ?對(duì)于直接降價(jià)和讓利的產(chǎn)品,消費(fèi)者永不滿足,促使消費(fèi)者購車的真正原因還是產(chǎn)品的品質(zhì); 總結(jié):奔騰的主要賣點(diǎn)在于性價(jià)比,缺乏整合推廣; ?市場特征 ?體驗(yàn)營銷 ?媒體推廣 ?目前營銷活動(dòng)花樣百出,如:店頭 聯(lián)誼 游玩等但缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng),商家也未達(dá)到目的; ?值得注意的是目前競品或消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)類的活動(dòng)均情有獨(dú)鐘,因?yàn)槿菀妆幌M(fèi)者所接納和參加; 總結(jié):體驗(yàn)營銷更容易使消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品品質(zhì); ?縱觀三季度,奔騰市場競品都做了大幅度降價(jià)、促銷活動(dòng),其中,以馬 榮威 550降價(jià)優(yōu)惠幅度最大(幅度達(dá)到 1萬 )這對(duì)奔騰造成了很大的影響,迫于競品的不斷沖擊,奔騰配合三季度公關(guān)活動(dòng)的開展也做了小規(guī)模的降價(jià)讓利活動(dòng); ?營銷戰(zhàn) ?市場回顧 ?三季度媒體推廣一直采用線上宣傳和招募,線下接納和活動(dòng)的方式,效果極佳; ?但三季度價(jià)格戰(zhàn)味道過濃,媒體宣傳過于注重活動(dòng),忽略了產(chǎn)品品質(zhì)宣傳提升; 總結(jié):結(jié)合活動(dòng)特點(diǎn),提煉產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)合推廣; ?第二部分:現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 1 競品分析 2 主要課題 3 ?現(xiàn)狀分析 ?目前銷售進(jìn)入傳統(tǒng)旺季、市場容量快速提升,但是隨著大量新車的入市和老款車型的巨惠促銷,市場競爭并未減退,依然激烈; ?經(jīng)過產(chǎn)能的調(diào)整,對(duì)于銷售較好無現(xiàn)車的競品的供應(yīng)將得到部分解決,對(duì)于銷售不佳的競品勢(shì)必在最后一個(gè)季度進(jìn)行最后沖量,價(jià)格戰(zhàn)的力度將更為猛烈; 總結(jié):四季度,奔騰將面臨品質(zhì)和價(jià)格的雙重挑戰(zhàn)! ?由于三季度放價(jià)過于猛烈,四季度的突然回收,勢(shì)必會(huì)對(duì)奔騰的集客短期造成一定影響,需要通過一些活動(dòng)來彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來的集客流失; ?三季度促銷的開放,使得客戶轉(zhuǎn)化較快,奔騰河南區(qū)域目前的潛在客戶基盤量并不大,需要快速通過營銷措施進(jìn)行集客,搶奪客戶; 總結(jié):增加集客成為目前的第一課題; ?市場環(huán)境 ?奔騰現(xiàn)狀 ?競品分析 ?豐田卡羅拉 ?一汽馬自達(dá) ?現(xiàn)代悅動(dòng) ?蒙迪歐 ?廣汽豐田 ?長安馬自達(dá) ?競品小結(jié) ?廣宣方式: ?促銷方式: ?公關(guān)方式: ?主要的宣傳方式還是集中在報(bào)紙和廣播上,其中別克網(wǎng)絡(luò)的宣傳增大,在論壇和各主要汽車網(wǎng)站主力傳播、豐田和馬自達(dá)和網(wǎng)絡(luò)傳播采用每周一個(gè)軟文的形式; ?價(jià)格戰(zhàn)以馬自達(dá)和悅動(dòng)為最;豐田采用贈(zèng)送保險(xiǎn)、日本游等加贈(zèng)方式、蒙迪歐、榮威等采用直接降價(jià)讓利的方式,部分產(chǎn)品還有贈(zèng)送筆記本、數(shù)碼禮包等方式; ?公關(guān)活動(dòng)馬自達(dá)較為有特色,采用體驗(yàn)營和駕駛訓(xùn)練營的方式,周周舉行,效果較佳,豐田卡羅拉采用抽獎(jiǎng)、旅游等,思域也采用了主題趣味試駕體驗(yàn)活動(dòng); ?主要課題 品質(zhì) 促銷 過渡 集客 ?經(jīng)過分析總結(jié)、目前奔騰面臨的主要四個(gè)課題分別如下: ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)宣傳猛烈,缺少了產(chǎn)品的鍍金; ?產(chǎn)品的品質(zhì)需要進(jìn)行提煉,并快速推廣、短時(shí)間提升產(chǎn)品市場美譽(yù)度; ?消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)永不滿意、喜歡討價(jià)論價(jià); ?從放價(jià)到收價(jià)的過程,可能會(huì)流失部分客戶; ?三季度釋放客戶過快,目前潛在基盤客戶匱乏 ?如何在過渡中成功轉(zhuǎn)移客戶注意力,不在單獨(dú)關(guān)注價(jià)格,從而保持集客; ?部分競品的瘋狂的讓利,使得奔騰對(duì)價(jià)格戰(zhàn)必須進(jìn)行、但是要“蛻變”出場; ?客戶比較注重體驗(yàn)類的活動(dòng),通過什么樣的類型去締造市場話題,引發(fā)關(guān)注增加集客, ?第三部分:推廣策略 策略思考 1 策略解析 2 推廣主題 3 ?策略思考 2 1 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級(jí)之王產(chǎn)品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價(jià) 采用消費(fèi)者無法還價(jià)讓利 產(chǎn)品 促銷 4 3 深度推廣 多種渠道 聯(lián)合傳播 快速轉(zhuǎn)換客戶注意力 體驗(yàn)營銷 線上招募 線下公關(guān) 奔騰全民體驗(yàn)季 公關(guān) 廣宣 從價(jià)格營銷戰(zhàn) 轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn) 從降價(jià)轉(zhuǎn)換為愛贈(zèng) 從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)換為專注品質(zhì) 從走馬觀花轉(zhuǎn)換為真實(shí)體驗(yàn) 2 1 ?通過三季度推廣總結(jié)和市場現(xiàn)狀診斷已經(jīng)得知,四季度的推廣不再適合單一價(jià)格戰(zhàn); ?但是部分競品瘋狂的低價(jià)促銷可能會(huì)搶占奔騰的市場份額,需要一種轉(zhuǎn)變的思路去和競品抗拒; 提煉品質(zhì) 打造一汽奔騰中級(jí)之王產(chǎn)品理念 愛心營銷 穩(wěn)定售價(jià) 采用消費(fèi)者無法還價(jià)讓利 ?奔騰 B70 性價(jià)比之王 ?奔騰 B50 家轎人氣王 ?價(jià)格的讓利永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn),消費(fèi)者始終是不滿意的,不如穩(wěn)定售價(jià),采用愛心營銷,一方面消費(fèi)者無法還價(jià),另一方面間接的提升品質(zhì); ?三季度由于過于重視價(jià)格戰(zhàn),宣傳重于活動(dòng)輕于品質(zhì),四季度則需改變策略; ?提煉奔騰 B70性價(jià)比之王 ,奔騰 B50家教人氣王的產(chǎn)品稱譽(yù),通過媒體傳播,著力打造這一概念,提升奔騰的品質(zhì)影響力,從品質(zhì)高度狙擊競品; 產(chǎn)品 促銷 ?針對(duì)消費(fèi)者購車心理學(xué)分析,客戶在購車時(shí)會(huì)將看的優(yōu)惠分成兩類 :一類是廠家的,一類是商家的。 ?親和力;車主加油平均需要 3— 5分鐘,增加了與廣告接觸的時(shí)間和親和力。 ?河南廣宣計(jì)劃 區(qū)域 序號(hào) 區(qū)域 媒體形式 媒體名稱 規(guī)格 顏色大河報(bào) 1/4 黑白鄭州晚報(bào) 1/4 黑白河南商報(bào) 1/4 黑白河南日?qǐng)?bào) 1/4 彩色京九晚報(bào) 1/2 黑白河南交通廣播 15秒 1 5 次/ 天河南音樂廣播 15秒 1 5 次/ 天河南影視廣播 15秒 1 5 次/ 天電梯框架 電梯框架看板 50*70 /院線廣告 電影院線廣告 30秒 /加油站 加油站罩棚立柱看板 100塊報(bào)紙 南陽晚報(bào) 1/2 黑白A 段 7 次/ 天B 段 7 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 26塊 /報(bào)紙 洛陽晚報(bào) 1/4 彩色A 段 1 0 次/ 天B 段 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 20塊 /報(bào)紙 許昌晨報(bào) 1/2 黑白廣播 許昌交通廣播 15秒 2 0 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 34塊 /報(bào)紙 平頂山晚報(bào) 1/2 黑白廣播 平頂山交通廣播 15秒 1 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 20塊 /報(bào)紙 安陽日?qǐng)?bào) 1/4 黑白廣播 安陽交通廣播 15秒 1 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 30塊 /報(bào)紙 焦作日?qǐng)?bào) 1/4 黑白廣播 焦作交通廣播 30秒 1 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 20塊 /報(bào)紙 駐馬店日?qǐng)?bào) 1/4 黑白廣播 駐馬店交通廣播 15秒 1 5 次/ 天加油站 加油站罩棚立柱看板 20塊 /7 焦作8 駐馬店6 安陽4 許昌5 平頂山南陽交通廣播 15秒3 洛陽 廣播 洛陽交通廣播 15秒河南1 鄭州報(bào)紙廣播2 南陽 廣播 區(qū)域 序號(hào) 城市 媒體類型 投放價(jià)格 費(fèi)用預(yù)算1 報(bào)紙 1 / 4 版廣告1 6 期 1 / 2 版廣告4 期 ¥3 0 0 , 6 3 52 廣播 交通/ 影視/ 音樂廣播1 5 秒各4 5 天 ¥4 3 3 , 2 0 03 電梯框架 3 0 0 塊投放3 4 0 天 ¥2 0 2 , 5 0 04 影院廣告 3 0 秒投放3 0 天 ¥1 3 6 , 0 0 05 加油站罩棚立柱看板 1 0 0 塊投放3 0 天 ¥9 6 , 0 0 06 ¥1 , 1 6 8 , 3 3 57 報(bào)紙 1 / 2 版廣告5 期 ¥4 0 , 0 0 08 廣播 交通廣播1 5 秒 4 5 天 ¥1 8 , 3 6 09 加油站罩棚立柱看板 2 6 塊投放3 0 天 ¥1 5 , 6 0 010 ¥7 3 , 9 6 011 報(bào)紙 1 / 4 版廣告 3 期 ¥3 5 , 4 3 812 廣播 交通廣播1 5 秒 3 0 天 ¥2 6 , 1 0 013 加油站罩棚立柱看板 2 0 塊投放3 0 天 ¥1 2 , 0 0 014 ¥7 3 , 5 3 815 報(bào)紙 1 / 2 版廣告 5 期 ¥4 2 , 5 0 016 廣播 交通廣播1 5 秒 3 0 天 ¥1 2 , 0 0 017 加油站罩棚立柱看板 3 4 塊投放3 0 天 ¥2 0 , 4 0 018 ¥7 4 , 9 0 019 報(bào)紙 1 / 2 版廣告5 期 ¥4 9 , 5 0 020 廣播 交通廣播1 5 秒 4 5 天 ¥1 3 , 5 0 021 加油站罩棚立柱看板 2 0 塊投放3 0 天 ¥1 2 , 0 0 022
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