富力地產(chǎn)集團(tuán)項目營銷推廣策劃案經(jīng)典ppt118頁[1](文件)
【正文】 并且出貨量還相當(dāng)巨大，分流了我們的部分目標(biāo)客源 富力千禧花園傳播策略 三、目前存在什么問題？ 富力千禧花園傳播策略 忽視品牌建設(shè)的重要性 ? 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費(fèi)者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費(fèi)，他們都會冠予自己的樓盤一個獨(dú)特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者 ? 千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無法進(jìn)一步從“情感”上來拉近與消費(fèi)者的距離 富力千禧花園傳播策略 產(chǎn)品定位不清晰 ? 作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個清晰的產(chǎn)品定位，同時由于千禧花園在園林設(shè)計本身也有獨(dú)特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進(jìn)行區(qū)隔 ? 目前千禧花園缺乏一個清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一 富力千禧花園傳播策略 品牌傳播缺乏主線 ? 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 ? 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨(dú)立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多 富力千禧花園傳播策略 啟示 ? 銷售力的實現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達(dá)成，還必須建立一個清晰的品牌形象來統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度 ? 輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費(fèi)群 ? 為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感 富力千禧花園傳播策略 四、下階段我們怎么做？ 富力千禧花園傳播策略 千禧花園的品牌定位 ? 品牌定位 演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的高品質(zhì)生活家園 ? 品牌核心價值 – 高品質(zhì)的現(xiàn)代生活 ? 品牌個性 – 時尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng) 富力千禧花園傳播策略 我們的主體概念所表達(dá)的是 ? 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 ? 人以群分的群體認(rèn)同感 富力千禧花園傳播策略 行銷核心概念 富力千禧花園傳播策略 生活的三維 便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò) 時尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍 三維純美園林 三維純美生活 富力千禧花園傳播策略 園林的三維 三維純美園林 海 陸 空 空中步行街 雙層觀景廊 大面積觀景陽臺 花園騎樓 鴿谷 廣場 貫穿園林小溪 精致水景 泳池 船 富力千禧花園傳播策略 整體溝通主題 富力千禧花園傳播策略 階段性溝通主題 富力千禧花園傳播策略 ? 針對我們直接的競爭對手 – 針對順景雅苑和富景花園新港城，我們擁有園林設(shè)計的優(yōu)勢 – 針對江南新苑或者其他是期樓的樓盤，我們擁有現(xiàn)樓的優(yōu)勢 階段性溝通主題闡述 ? 現(xiàn)在進(jìn)行時 – 千禧花園小區(qū)已經(jīng)成型，而且第一期要交樓，因此擺在消費(fèi)者面前的，是切切實實可以感受到的景觀，而且馬上可以參與到里面去的，所有生活都是“現(xiàn)在進(jìn)行時” – 消費(fèi)者不會象購買了期樓一樣，老是提心吊膽不知道自己的房子會是怎么樣，也不會再后悔哪里有了更好的樓盤，它不是看不到、摸不著的“將來時”，而是擺在消費(fèi)者眼前的真實的美好環(huán)境 富力千禧花園傳播策略 后續(xù)方向 富力千禧花園傳播策略 ? 從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消費(fèi)者帶來怎么樣的具體感受 ? 從消費(fèi)者的具體感受出發(fā)，闡述消費(fèi)者在千禧花園的“三維純美新生活” 五、整合傳播措施 富力千禧花園傳播策略 硬性廣告 ? 影視廣告：以形象為主，輸出“三維純美生活”的品牌形象 ? 報紙廣告：產(chǎn)品信息為主，主要表現(xiàn)為“三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時” ? 樓書、單張：形象跟報紙稿統(tǒng)一，輸出“三維純美生活”的形象和三維純美園林的產(chǎn)品信息 ? 戶外廣告：更新為“三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時”的品牌形象 富力千禧花園傳播策略 現(xiàn)場包裝 ? 在鴿谷（即高架路前）設(shè)置空飄，對高架路進(jìn)行遮擋，分散消費(fèi)者對高架路的注意力 ? 各園林小景根據(jù)其特點(diǎn)重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強(qiáng)消費(fèi)者對該園林特點(diǎn)的客觀感受 富力千禧花園傳播策略 現(xiàn)場活動（ 1） ? 園林小景名稱繞口令比賽 – 活動目的： ? 由于活動是在售樓部舉行，設(shè)置擴(kuò)音器將買家念繞口令的聲音擴(kuò)大，活躍現(xiàn)場氣氛，同時強(qiáng)化園林的產(chǎn)品賣點(diǎn) – 活動內(nèi)容： ? 將重新命名的園林小景名稱串成一個繞口令，凡是到場消費(fèi)者都可以參與，凡是在規(guī)定時間內(nèi)念完繞口令的，都可以獲贈一個獎品 ? 而落定買家則采取計時比賽形式進(jìn)行，在 10秒鐘內(nèi)念完的，可以獲贈價值 5000元的禮品，在 15秒內(nèi)念完的買家則獲贈價值3000元的禮品，而在 15秒以外完成的則獲贈 3000元禮品（獎品于房價內(nèi)折減） 富力千禧花園傳播策略 現(xiàn)場活動（ 2） ? 好生活，擲出來 – 活動目的 ? 采取形式活潑的促銷活動，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，能夠較好的活躍現(xiàn)場氣氛 – 活動內(nèi)容 ? 定制大型骰子一個，凡是購買千禧花園的消費(fèi)者都有機(jī)會擲一次，根據(jù)所擲出的點(diǎn)數(shù)獲得不同的禮品 ? 如 1點(diǎn)贈送繽紛港澳游價值 3000元， 2點(diǎn)贈送家私禮券價值 4000元， 3點(diǎn)贈送時尚家居飾品禮券價值 5000元， 4點(diǎn)贈送家庭影院價值 6000元， 5點(diǎn)贈送時款手機(jī) V70價值 5000元， 6點(diǎn)贈送裝修禮券價值 5000元（獎品于房價內(nèi)折減） 富力千禧花園傳播策略 現(xiàn)場活動（ 3） ? “千禧花園園林文化節(jié)” – 活動時間：五一長假期 – 活動地點(diǎn)：千禧花園園林 – 活動目的：利用消費(fèi)者與園林的互動，增加消費(fèi)者對園林的好感，促成購買 – 活動內(nèi)容： ? 著名園林圖片展：展示各國一些出名園林的照片 ? 園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示三維浪漫園林的時尚與自然 ? 我最喜愛的園林小景評選：消費(fèi)者參加投票，選出心目中最好的小景 富力千禧花園傳播策略 PART III 富力廣場北區(qū)傳播策略 富力廣場北區(qū)傳播策略 一、買富力廣場北區(qū)的是誰？ 富力廣場北區(qū)傳播策略 他們的基本特征 ? 年齡： 2540歲 ? 文化程度：高中以上學(xué)歷 ? 收入：家庭年收入為 1220萬元 ? 家庭構(gòu)成：以三口之家 /二人世界為主 ? 性格：現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)、既時尚又珍惜傳統(tǒng) 富力廣場北區(qū)傳播策略 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) ? 工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言 ? 難得的休閑時間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，或者一起飲茶、聊天；但很少帶客人回家 ? 傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日 ? 他們珍惜與家人相處的機(jī)會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事 ? 因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤 富力廣場北區(qū)傳播策略 他們的購房目的和需求 ? 購房目的：改善居住條件 ? 購房時最主要考慮因素：價格、周邊環(huán)境、地段 – 荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段 ? 樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主 ?
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