【正文】 元 /單位 這樣波特蘭公司的生產(chǎn)部門要想使利潤(rùn)最大，就應(yīng)該生產(chǎn) 25 000單位這種零件銷售給營(yíng)銷部門。假設(shè)中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)： （ 1）過多的內(nèi)部供給。 1．過多的內(nèi)部供給 圖 1610所示為廠商制定最優(yōu)價(jià)格 —— 產(chǎn)量決策的過程。另外，使?fàn)I銷部的邊際收益與邊際成本相等（點(diǎn) D），表明營(yíng)銷部以 *價(jià)格向外部出售 *單位的最終產(chǎn)品將使利潤(rùn)最大。 實(shí)例 最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定：波特蘭電子公司（續(xù)） 假設(shè)該公司生產(chǎn)部（ p）制造一種零件，既可以在內(nèi)部出售給營(yíng)銷部（ m），由營(yíng)銷部通過其國(guó)內(nèi)零售渠道分銷這種零件，也可以賣給外部完全競(jìng)爭(zhēng)批發(fā)市場(chǎng)中的外國(guó)分銷商。因?yàn)樯a(chǎn)部可以（在外部）以 50美元的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格出售任意數(shù)量的產(chǎn)品。營(yíng)銷部應(yīng)該通過自己的零售渠道分銷這種零件 20 000單位，公司內(nèi)部銷售的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格就是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的價(jià)格，每單位 50美元。式中：為價(jià)格，為銷售量，其成本函數(shù)（不包括甘蔗汁）為： 8+2。 （ 6）加工 營(yíng)銷部向農(nóng)場(chǎng) 加工部購(gòu)買甘蔗汁而愿意支付的最高價(jià)格是多少？說明原因。因?yàn)闋I(yíng)銷部的邊際成本曲線等于單位產(chǎn)品的營(yíng)銷邊際成本與給定的轉(zhuǎn)移價(jià)格之和，所以也會(huì)力圖通過使本部的邊際收益與邊際成本（）相等（點(diǎn) F）來謀求利潤(rùn)最大。 小組討論 在縱向聯(lián)合企業(yè)中，中間產(chǎn)品是否存在外部市場(chǎng)？它會(huì)怎樣影響高層管理當(dāng)局在中間產(chǎn)品定價(jià)中的作用？ 在生命周期定價(jià)（在產(chǎn)品生命周期中采取不同價(jià)格的定價(jià)方法）的初期階段中，營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)經(jīng)理要決定顧客將賦予產(chǎn)品的價(jià)值是什么，要決定廠商如何管理供應(yīng)鏈以便協(xié)調(diào)一致地向顧客提供產(chǎn)品特點(diǎn)，要決定商品的成本是多少，包括籌資成本。在生命周期的這個(gè)階段上，廠商感興趣的是對(duì)市場(chǎng)的滲透，這樣就需要獎(jiǎng)券、免費(fèi)樣品、知名度廣告和零售貨架的折讓等方式，因此滲透定價(jià)反應(yīng)了產(chǎn)品生命周期初期階段的特點(diǎn)，制造商的實(shí)際價(jià)格會(huì)低于廠商的目標(biāo)價(jià)格。 在產(chǎn)品或服務(wù)生命周期的成熟階段后期，產(chǎn)品經(jīng)理可能為了阻止進(jìn)入而決定限制價(jià)格。葛蘭素銷路最好的在 1996年 7月失去專利保護(hù)后頭半年的銷量銳減了 51％。 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷地尋找成本更低的方法來模仿領(lǐng)先產(chǎn)品，所以限制定價(jià)常常只能得到短暫的成功。 實(shí)例 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電腦的利基定價(jià)：公司 帶有更大硬盤驅(qū)動(dòng)器和更快速度芯片的傳統(tǒng)個(gè)人電腦已經(jīng)成為由諸如這樣的零件裝配商支配的一種商品經(jīng)營(yíng)。這些網(wǎng)絡(luò)電腦的價(jià)格為 500～ 750美元。 全部成本定價(jià)（或成本加成）法首先要收回間接費(fèi)用，然后加上一定百分比的加成或毛利、再加上變動(dòng)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本，形成一種銷售價(jià)格。然后以某種基礎(chǔ)（如銷售量是總產(chǎn)量的一個(gè)百分?jǐn)?shù)）在不同產(chǎn)品中分?jǐn)傔@些標(biāo)準(zhǔn)的間接費(fèi)用。分?jǐn)偟轿淖痔幚砥魃系牟皇?60美元、 80美元，而是 100美元。摩根的一筆大合同：英國(guó)電話公司 對(duì)于一家面對(duì)困難競(jìng)爭(zhēng)的公司來說，完全成本定價(jià)的危險(xiǎn)循環(huán)可能是災(zāi)難性的。主管人員進(jìn)行事后研究之后，才明白生意為什么會(huì)被低價(jià)搶走，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)子公司的副總裁力圖從這一個(gè)項(xiàng)目上收回子公司總部的全年間接費(fèi)用。全部成本定價(jià)經(jīng)常會(huì)存在這種引起顧客負(fù)面反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)例子中，全部成本定價(jià)準(zhǔn)則可能表明此產(chǎn)品應(yīng)盡快停止生產(chǎn)，因?yàn)樗鼪]有收回一份經(jīng)過產(chǎn)量加權(quán)的固定成本，因而也沒有提供足夠的毛利。方法就是用更盈利的產(chǎn)品型號(hào)代替廠商業(yè)績(jī)不好的產(chǎn)品。面對(duì)這種限制，很多企業(yè)決策都以增量分析（現(xiàn)實(shí)世界中的邊際分析，它要求估計(jì)總成本和總收益的變化，這個(gè)變化是由一種價(jià)格變化、增加或減少一種產(chǎn)品、接受或拒絕一項(xiàng)新訂單或進(jìn)行一項(xiàng)新投資而引起的）為基礎(chǔ)。要搞清以下問題： （ 1）放棄這種產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的銷售（如果增加）增加了多少 ? （ 2）某些間接費(fèi)用或固定成本在什么程度上得以減少 ? （ 3）廠商的生產(chǎn)能力是否還有盈利更多的使用方案 ? （ 4）這種產(chǎn)品與正在考慮的方案具有什么樣的長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)前景 ? ：實(shí)踐中的邊際成本 實(shí)例 大陸航空公司 大陸航空公司曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)期只能賣出它擁有座位的 50％，也就是低于行業(yè)平均水平的 15％。 分析一個(gè)航班能否運(yùn)營(yíng)的過程如下：首先，管理人員要研究大多數(shù)的計(jì)劃航班情況，以便確定滿足這個(gè)基本飛行計(jì)劃的折舊、間接費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)用。例如，如果為增加航班提供服務(wù)的地面人員已經(jīng)在工作，那么在實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本中就不包括這種服務(wù)的成本。 在進(jìn)行這種增量分析時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先，某些管理人員必須具有協(xié)調(diào)權(quán)力，要在面對(duì)僅以增量分析為基礎(chǔ)的決策之前，確保整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ：實(shí)踐中的邊際成本 當(dāng)廠商推出一種新產(chǎn)品時(shí)，為這種新產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)非常困難但又非常重要的決策，特別是當(dāng)該產(chǎn)品是一種耐用商品（使用壽命相對(duì)較長(zhǎng)）的時(shí)候。相反，如果廠商制定一個(gè)高價(jià)并長(zhǎng)期保持這個(gè)高價(jià)，將會(huì)鼓勵(lì)新的競(jìng)爭(zhēng)。一旦這個(gè)需求來源被滿足之后，降低價(jià)格就會(huì)吸引另一個(gè)新的顧客群。已經(jīng)進(jìn)行了幾次降價(jià)。由于最初的價(jià)格確定為 P′，所有愿意支付此價(jià)或高于此價(jià)的消費(fèi)者都將購(gòu)買此商品。新價(jià)格 P1可按這樣一種方武確定，即要與廠商的生產(chǎn)能力大致匹配。價(jià)格下降的速度取決于生產(chǎn)能力、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品引進(jìn)的速度以及對(duì)目前獲利和采用撇油戰(zhàn)略推遲未來獲利二者的權(quán)衡選擇。與此同時(shí)，諸如本田公司的“雅閣”轎車，與這些更昂貴的汽車相比，雖然也得到來自于消費(fèi)者協(xié)會(huì)公平審查小組的廣泛贊許，但由于其價(jià)格大大低于歐洲產(chǎn)品，因而沒有吸引到歐洲轎車所擁有的聲望導(dǎo)向顧客的忠誠(chéng)追隨。但戴比爾斯通過從市場(chǎng)中撤出近 10億美元的鉆石，從而避免了價(jià)格的下降，并使扎伊爾和澳大利亞重返卡特爾組織。兩種在物質(zhì)上相同的產(chǎn)品可以通過不同的包裝和索取不同的價(jià)格，從而利用顧客把高價(jià)格等同高質(zhì)量的看法。要買或要賣的東西被否認(rèn)了；應(yīng)收賬款永遠(yuǎn)收不到；遞送的商品并非買主想買的。 因特網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)問題就是無法通過親手檢驗(yàn)確認(rèn)各種產(chǎn)品質(zhì)量。像亞馬遜和這樣的廠商都尋求用品牌產(chǎn)權(quán)解決顧客不能檢查商品的問題。消費(fèi)者要依靠與沉沒成本投資（投資于產(chǎn)品品牌名稱）相聯(lián)系的抵押品，在與最初設(shè)備制造商而不是網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷者的關(guān)系中建立可信性。在 B2B中，多種因素都會(huì)在價(jià)格談判中起作用。 在這種 B2B環(huán)境中的因特網(wǎng)定價(jià)要求一個(gè)對(duì)訂單資格的比對(duì)過程，然后用一種動(dòng)態(tài)定價(jià)法（根據(jù)對(duì)供求的平衡而不斷變化的價(jià)格，常常與網(wǎng)上拍賣相聯(lián)系）來權(quán)衡余下的因素。 ☆ 所有的定價(jià)決策都應(yīng)該是事前的、系統(tǒng)的和基于價(jià)值的，比如，與對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)真細(xì)致的評(píng)估聯(lián)系在一起。 ☆ 價(jià)格歧視常常通過兩步定價(jià)來實(shí)施，最優(yōu)的兩步價(jià)格包括一筆一次支付的入場(chǎng)費(fèi)和一種超過邊際成本并隨 消費(fèi)數(shù)量變化的使用費(fèi)。當(dāng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)時(shí)，可以根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品組合的總邊際收益函數(shù)和總邊際 成本函數(shù)的交點(diǎn)，來確定產(chǎn)品組合（由各種產(chǎn)品構(gòu)成）的最優(yōu)產(chǎn)量和每種產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格。在其他情況下， 恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)最大化轉(zhuǎn)移價(jià)格是廠商內(nèi)相關(guān)事業(yè)部的邊際成本和邊際收益的函數(shù)。在狄索托事業(yè)部和裝配部的。通常的方式有目標(biāo)定價(jià)，然后是滲透定價(jià)、基于價(jià) 值的定價(jià)、限制定價(jià)，最后是利基定價(jià)。 ☆ 一家廠商常常會(huì)面對(duì)給廠商內(nèi)部生產(chǎn)和使用的產(chǎn)品定價(jià)的問題，這就是人們所重視的轉(zhuǎn)移定價(jià)分析。在分析這種決策時(shí)，一定要包括邊際成本計(jì)算過程中這些影響的成本。實(shí)行有效的價(jià)格歧視 需要兩個(gè)條件： （ 1）必須能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并能防止產(chǎn)品從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)向另一市場(chǎng)轉(zhuǎn)移； （ 2）在某一價(jià)格上兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求彈性必須存在差別。另外，送貨的可靠性（即缺貨與隨后訂貨的可能性）是一種連續(xù)變量，應(yīng)該用收益管理解決方法進(jìn)行優(yōu)化，而不是在一種加成可高可低的交換中答應(yīng)或拒絕潛在顧客的簡(jiǎn)單因素。這些因素的增加通常意味著定價(jià)將是一個(gè)兩步或三步過程中的一部分。因特網(wǎng)上的賣主通過定制銷售或像戴爾計(jì)算機(jī)那樣直銷給顧客，才能在這些市場(chǎng)中增加價(jià)值和減少某些交易成本。 表 163各種因特網(wǎng)產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略 初級(jí)產(chǎn)品 準(zhǔn)初級(jí)產(chǎn)品 看和摸的搜尋商品 變動(dòng)質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)商品 原油 書籍 服裝 個(gè)人電腦 新聞紙 房屋 農(nóng)產(chǎn)品 金屬板 音像產(chǎn)品 新汽車 輪胎 紙板 玩具 木材 低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略 根據(jù)可靠送貨與額外服務(wù)形成的差異化 根據(jù)品牌和流行時(shí)間進(jìn)行差別定價(jià) 帶有低價(jià)和高價(jià)排列等級(jí)的定制化和按訂單生產(chǎn) 對(duì)于玩具、服裝、房屋和新汽車來說，消費(fèi)者通過觀察和體驗(yàn)尋找他們?cè)敢庵Ц兜臇|西。買主和賣主對(duì)于能夠按照可預(yù)測(cè)的初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格迅速轉(zhuǎn)售而感到放心，因特網(wǎng)定價(jià)的出價(jià) —— 要價(jià)范圍很窄證明是十分有效的。結(jié)果，給價(jià)更高，出價(jià)更低。 電子企業(yè)會(huì)碰到一些網(wǎng)上交易獨(dú)有的問題。 聲望定價(jià)有時(shí)被銷售廠商所濫用。方法就是嚴(yán)格地限制鉆石的可得性。 某些產(chǎn)品的定價(jià)是為了提高潛在消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，聲望定價(jià)（對(duì)一種產(chǎn)品索取高價(jià)以提高其認(rèn)知價(jià)值的作法）的作法就是索取一個(gè)高價(jià)，以便限制潛在的買主，并造成一種印象，即此產(chǎn)品的質(zhì)量高于類似的低價(jià)格產(chǎn)品。新的需求曲線 D2D2更低，移至 D1D1的左邊，數(shù)量等于在前一個(gè)價(jià)格上銷售的數(shù)量單位（雖然圖 b表明每種價(jià)格水平上的需求量相同，但不一定如此，此圖這樣畫僅僅是一種簡(jiǎn)單的表達(dá)方式）。 圖 b顯示出新的需求曲線， D1D1，新的需求曲線低于最初的需求曲線，也就是向左移，移動(dòng)的大小等于在價(jià)格 P′處已經(jīng)被購(gòu)買的 Q′單位產(chǎn)品。 假設(shè)蘋果選擇為其個(gè)人電腦實(shí)行撇油戰(zhàn)略，可以最初確定一個(gè)高于 P1的價(jià)格，如 P′。 注意：采取一種以可預(yù)見后果的撇油定價(jià)方式的制造商們需要一種誠(chéng)信機(jī)制，它向初期支付全部?jī)r(jià)格的顧客保證以后的折扣將受到限制。即使廠商肯定以后要降低價(jià)格，最初的價(jià)格也定在一個(gè)高水平上。如果價(jià)格開始定得過低，一些潛在顧客就會(huì)以低于他們所愿意支付的價(jià)格買到這種產(chǎn)品，這些失去的利潤(rùn)將一去不復(fù)返。第二，必須進(jìn)行種種合理的努力來確定與具體決策相關(guān)聯(lián)的實(shí)際增量成本和增量收益。 這種增量分析的另一個(gè)例子是大陸航空公司從科羅拉多的斯普林斯到丹佛的夜間航班和清晨的返回航班。如果一個(gè)航班的收益超過了實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本，那么此航班就應(yīng)該增加。航空公司行業(yè)的特點(diǎn)就是固定成本極高，而且不管飛機(jī)飛不飛都要發(fā)生，其中包括折舊成本、利息費(fèi)用和地面維修人員的成本，還不算總部人員的間接費(fèi)用。 增量推理的概念很簡(jiǎn)單，但它的應(yīng)用需要小心。要記住，目標(biāo)定價(jià)一定要滿足整個(gè)產(chǎn)品生命周期的平均水平。更長(zhǎng)時(shí)期的分析可能表明，放棄 7 200型產(chǎn)品實(shí)際導(dǎo)致的固定成本節(jié)約額將大于預(yù)期 7200型產(chǎn)品可形成的對(duì)固定成本的最大貢獻(xiàn)。每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)按照它對(duì)整個(gè)廠商的固定成本和利潤(rùn)的直接貢獻(xiàn)比例來看待，這樣才能為分析一種產(chǎn)品的制造和銷售是否應(yīng)該擴(kuò)大、保持不變或停止的問題提供一種更完善的基礎(chǔ)，從而有利于某些可能對(duì)收回公司間接費(fèi)用和形成利潤(rùn)做出更大貢獻(xiàn)的方案。PP 實(shí)例 全部成本定價(jià)法丟掉了 J在這個(gè) 110美元的全部平均成本上再加一個(gè) 20％的加成，形成 132美元的最終價(jià)格。一個(gè)能收回間接費(fèi)用的索價(jià)，加上一個(gè)百分比加成或毛利，然后再加上變動(dòng)成本就形成了一個(gè)最終價(jià)格。盡管如此，包括一個(gè)硬盤、可以安裝程序并獨(dú)立運(yùn)行的桌上計(jì)算機(jī)仍舊是一個(gè)利基市場(chǎng)。美國(guó)公司正在返回到一種網(wǎng)絡(luò)電腦終端和時(shí)間共享的理念，這是由惠普公司和達(dá)特茅斯大學(xué)在 20世紀(jì) 60年代末首創(chuàng)的。這種定價(jià)實(shí)踐常常被稱為利基定價(jià)。施貴寶銷售的，每粒 57美分，在每粒 3美分的替代通用藥引進(jìn)的那一年，銷量下降了 83％。 實(shí)例 失去專利保護(hù)限制了 在品牌藥的 20年專利保護(hù)期末，如果不大幅度削減價(jià)格，銷售量會(huì)直線下降。在此成熟階段中的每一項(xiàng)決策都會(huì)受到一種愿望的推動(dòng)，即希望實(shí)現(xiàn)由競(jìng)爭(zhēng)條件和潛在進(jìn)入威脅所允許的最高的基于價(jià)值的定價(jià)。營(yíng)銷調(diào)研將確定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，跨職能產(chǎn)品經(jīng)理或總經(jīng)理將知道要求這個(gè)目標(biāo)價(jià)格在整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)處于平均水平，這樣新產(chǎn)品才能提供足夠的收益以全部收回分?jǐn)偟某杀尽＿@個(gè)結(jié)果表明，生產(chǎn)部應(yīng)該把它生產(chǎn)的全部中間產(chǎn)品 *都出售給營(yíng)銷部，營(yíng)銷部還應(yīng)該在外部中間產(chǎn)品市場(chǎng)中購(gòu)買其余的產(chǎn)量，即 ** 與前面討論過的存在過多內(nèi)部供給的情況一樣，公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移這種中間產(chǎn)品的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格（ *）等于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的價(jià)格。與前面討論的存在過多的內(nèi)部供給情況相似，生產(chǎn)部也會(huì)力圖通過使本部門的邊際收益等于邊際成本（點(diǎn) E）而獲得最大利潤(rùn)。式中：為生產(chǎn)量。前者種植甘蔗并壓榨甘蔗汁，甘蔗汁可以出售給加工 營(yíng)銷部，也可以賣給公開的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；后者購(gòu)買甘