【正文】 元 /單位 這樣波特蘭公司的生產(chǎn)部門要想使利潤最大，就應(yīng)該生產(chǎn) 25 000單位這種零件銷售給營銷部門。假設(shè)中間產(chǎn)品的外部市場為完全競爭市場： （ 1）過多的內(nèi)部供給。 1．過多的內(nèi)部供給 圖 1610所示為廠商制定最優(yōu)價格 —— 產(chǎn)量決策的過程。另外，使?fàn)I銷部的邊際收益與邊際成本相等（點 D），表明營銷部以 *價格向外部出售 *單位的最終產(chǎn)品將使利潤最大。 實例 最優(yōu)轉(zhuǎn)移價格的確定：波特蘭電子公司（續(xù)） 假設(shè)該公司生產(chǎn)部（ p）制造一種零件，既可以在內(nèi)部出售給營銷部（ m），由營銷部通過其國內(nèi)零售渠道分銷這種零件，也可以賣給外部完全競爭批發(fā)市場中的外國分銷商。因為生產(chǎn)部可以（在外部）以 50美元的競爭市場價格出售任意數(shù)量的產(chǎn)品。營銷部應(yīng)該通過自己的零售渠道分銷這種零件 20 000單位，公司內(nèi)部銷售的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價格就是競爭市場中的價格，每單位 50美元。式中：為價格，為銷售量，其成本函數(shù)（不包括甘蔗汁）為： 8+2。 （ 6）加工 營銷部向農(nóng)場 加工部購買甘蔗汁而愿意支付的最高價格是多少？說明原因。因為營銷部的邊際成本曲線等于單位產(chǎn)品的營銷邊際成本與給定的轉(zhuǎn)移價格之和，所以也會力圖通過使本部的邊際收益與邊際成本（）相等（點 F）來謀求利潤最大。 小組討論 在縱向聯(lián)合企業(yè)中，中間產(chǎn)品是否存在外部市場？它會怎樣影響高層管理當(dāng)局在中間產(chǎn)品定價中的作用？ 在生命周期定價（在產(chǎn)品生命周期中采取不同價格的定價方法）的初期階段中，營銷、運營和財務(wù)經(jīng)理要決定顧客將賦予產(chǎn)品的價值是什么，要決定廠商如何管理供應(yīng)鏈以便協(xié)調(diào)一致地向顧客提供產(chǎn)品特點，要決定商品的成本是多少，包括籌資成本。在生命周期的這個階段上，廠商感興趣的是對市場的滲透，這樣就需要獎券、免費樣品、知名度廣告和零售貨架的折讓等方式，因此滲透定價反應(yīng)了產(chǎn)品生命周期初期階段的特點，制造商的實際價格會低于廠商的目標(biāo)價格。 在產(chǎn)品或服務(wù)生命周期的成熟階段后期，產(chǎn)品經(jīng)理可能為了阻止進(jìn)入而決定限制價格。葛蘭素銷路最好的在 1996年 7月失去專利保護(hù)后頭半年的銷量銳減了 51％。 由于競爭對手在不斷地尋找成本更低的方法來模仿領(lǐng)先產(chǎn)品，所以限制定價常常只能得到短暫的成功。 實例 個人網(wǎng)絡(luò)電腦的利基定價：公司 帶有更大硬盤驅(qū)動器和更快速度芯片的傳統(tǒng)個人電腦已經(jīng)成為由諸如這樣的零件裝配商支配的一種商品經(jīng)營。這些網(wǎng)絡(luò)電腦的價格為 500～ 750美元。 全部成本定價（或成本加成）法首先要收回間接費用，然后加上一定百分比的加成或毛利、再加上變動生產(chǎn)成本和營銷成本，形成一種銷售價格。然后以某種基礎(chǔ)（如銷售量是總產(chǎn)量的一個百分?jǐn)?shù)）在不同產(chǎn)品中分?jǐn)傔@些標(biāo)準(zhǔn)的間接費用。分?jǐn)偟轿淖痔幚砥魃系牟皇?60美元、 80美元，而是 100美元。摩根的一筆大合同：英國電話公司 對于一家面對困難競爭的公司來說，完全成本定價的危險循環(huán)可能是災(zāi)難性的。主管人員進(jìn)行事后研究之后，才明白生意為什么會被低價搶走，他們發(fā)現(xiàn)美國子公司的副總裁力圖從這一個項目上收回子公司總部的全年間接費用。全部成本定價經(jīng)常會存在這種引起顧客負(fù)面反應(yīng)的風(fēng)險。在這個例子中，全部成本定價準(zhǔn)則可能表明此產(chǎn)品應(yīng)盡快停止生產(chǎn)，因為它沒有收回一份經(jīng)過產(chǎn)量加權(quán)的固定成本，因而也沒有提供足夠的毛利。方法就是用更盈利的產(chǎn)品型號代替廠商業(yè)績不好的產(chǎn)品。面對這種限制，很多企業(yè)決策都以增量分析（現(xiàn)實世界中的邊際分析，它要求估計總成本和總收益的變化，這個變化是由一種價格變化、增加或減少一種產(chǎn)品、接受或拒絕一項新訂單或進(jìn)行一項新投資而引起的）為基礎(chǔ)。要搞清以下問題： （ 1）放棄這種產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的銷售（如果增加）增加了多少 ? （ 2）某些間接費用或固定成本在什么程度上得以減少 ? （ 3）廠商的生產(chǎn)能力是否還有盈利更多的使用方案 ? （ 4）這種產(chǎn)品與正在考慮的方案具有什么樣的長期銷售和利潤前景 ? ：實踐中的邊際成本 實例 大陸航空公司 大陸航空公司曾經(jīng)有一個時期只能賣出它擁有座位的 50％，也就是低于行業(yè)平均水平的 15％。 分析一個航班能否運營的過程如下：首先，管理人員要研究大多數(shù)的計劃航班情況，以便確定滿足這個基本飛行計劃的折舊、間接費用和保險費用。例如，如果為增加航班提供服務(wù)的地面人員已經(jīng)在工作，那么在實際運營成本中就不包括這種服務(wù)的成本。 在進(jìn)行這種增量分析時，必須強(qiáng)調(diào)兩點：首先，某些管理人員必須具有協(xié)調(diào)權(quán)力，要在面對僅以增量分析為基礎(chǔ)的決策之前，確保整體目標(biāo)的實現(xiàn)。 ：實踐中的邊際成本 當(dāng)廠商推出一種新產(chǎn)品時，為這種新產(chǎn)品定價是一個非常困難但又非常重要的決策，特別是當(dāng)該產(chǎn)品是一種耐用商品（使用壽命相對較長）的時候。相反，如果廠商制定一個高價并長期保持這個高價，將會鼓勵新的競爭。一旦這個需求來源被滿足之后，降低價格就會吸引另一個新的顧客群。已經(jīng)進(jìn)行了幾次降價。由于最初的價格確定為 P′，所有愿意支付此價或高于此價的消費者都將購買此商品。新價格 P1可按這樣一種方武確定，即要與廠商的生產(chǎn)能力大致匹配。價格下降的速度取決于生產(chǎn)能力、競爭產(chǎn)品引進(jìn)的速度以及對目前獲利和采用撇油戰(zhàn)略推遲未來獲利二者的權(quán)衡選擇。與此同時，諸如本田公司的“雅閣”轎車，與這些更昂貴的汽車相比，雖然也得到來自于消費者協(xié)會公平審查小組的廣泛贊許，但由于其價格大大低于歐洲產(chǎn)品，因而沒有吸引到歐洲轎車所擁有的聲望導(dǎo)向顧客的忠誠追隨。但戴比爾斯通過從市場中撤出近 10億美元的鉆石，從而避免了價格的下降，并使扎伊爾和澳大利亞重返卡特爾組織。兩種在物質(zhì)上相同的產(chǎn)品可以通過不同的包裝和索取不同的價格，從而利用顧客把高價格等同高質(zhì)量的看法。要買或要賣的東西被否認(rèn)了；應(yīng)收賬款永遠(yuǎn)收不到；遞送的商品并非買主想買的。 因特網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的第二個問題就是無法通過親手檢驗確認(rèn)各種產(chǎn)品質(zhì)量。像亞馬遜和這樣的廠商都尋求用品牌產(chǎn)權(quán)解決顧客不能檢查商品的問題。消費者要依靠與沉沒成本投資（投資于產(chǎn)品品牌名稱）相聯(lián)系的抵押品，在與最初設(shè)備制造商而不是網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷者的關(guān)系中建立可信性。在 B2B中，多種因素都會在價格談判中起作用。 在這種 B2B環(huán)境中的因特網(wǎng)定價要求一個對訂單資格的比對過程，然后用一種動態(tài)定價法（根據(jù)對供求的平衡而不斷變化的價格，常常與網(wǎng)上拍賣相聯(lián)系）來權(quán)衡余下的因素。 ☆ 所有的定價決策都應(yīng)該是事前的、系統(tǒng)的和基于價值的，比如，與對顧客價值認(rèn)真細(xì)致的評估聯(lián)系在一起。 ☆ 價格歧視常常通過兩步定價來實施，最優(yōu)的兩步價格包括一筆一次支付的入場費和一種超過邊際成本并隨 消費數(shù)量變化的使用費。當(dāng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)時，可以根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品組合的總邊際收益函數(shù)和總邊際 成本函數(shù)的交點，來確定產(chǎn)品組合（由各種產(chǎn)品構(gòu)成）的最優(yōu)產(chǎn)量和每種產(chǎn)品的最優(yōu)價格。在其他情況下， 恰當(dāng)?shù)睦麧欁畲蠡D(zhuǎn)移價格是廠商內(nèi)相關(guān)事業(yè)部的邊際成本和邊際收益的函數(shù)。在狄索托事業(yè)部和裝配部的。通常的方式有目標(biāo)定價，然后是滲透定價、基于價 值的定價、限制定價，最后是利基定價。 ☆ 一家廠商常常會面對給廠商內(nèi)部生產(chǎn)和使用的產(chǎn)品定價的問題，這就是人們所重視的轉(zhuǎn)移定價分析。在分析這種決策時，一定要包括邊際成本計算過程中這些影響的成本。實行有效的價格歧視 需要兩個條件： （ 1）必須能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行細(xì)分，并能防止產(chǎn)品從一個細(xì)分市場向另一市場轉(zhuǎn)移； （ 2）在某一價格上兩個細(xì)分市場的需求彈性必須存在差別。另外，送貨的可靠性（即缺貨與隨后訂貨的可能性）是一種連續(xù)變量，應(yīng)該用收益管理解決方法進(jìn)行優(yōu)化，而不是在一種加成可高可低的交換中答應(yīng)或拒絕潛在顧客的簡單因素。這些因素的增加通常意味著定價將是一個兩步或三步過程中的一部分。因特網(wǎng)上的賣主通過定制銷售或像戴爾計算機(jī)那樣直銷給顧客，才能在這些市場中增加價值和減少某些交易成本。 表 163各種因特網(wǎng)產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略 初級產(chǎn)品 準(zhǔn)初級產(chǎn)品 看和摸的搜尋商品 變動質(zhì)量的經(jīng)驗商品 原油 書籍 服裝 個人電腦 新聞紙 房屋 農(nóng)產(chǎn)品 金屬板 音像產(chǎn)品 新汽車 輪胎 紙板 玩具 木材 低成本、低價格戰(zhàn)略 根據(jù)可靠送貨與額外服務(wù)形成的差異化 根據(jù)品牌和流行時間進(jìn)行差別定價 帶有低價和高價排列等級的定制化和按訂單生產(chǎn) 對于玩具、服裝、房屋和新汽車來說，消費者通過觀察和體驗尋找他們愿意支付的東西。買主和賣主對于能夠按照可預(yù)測的初級產(chǎn)品價格迅速轉(zhuǎn)售而感到放心，因特網(wǎng)定價的出價 —— 要價范圍很窄證明是十分有效的。結(jié)果，給價更高，出價更低。 電子企業(yè)會碰到一些網(wǎng)上交易獨有的問題。 聲望定價有時被銷售廠商所濫用。方法就是嚴(yán)格地限制鉆石的可得性。 某些產(chǎn)品的定價是為了提高潛在消費者的認(rèn)知價值，聲望定價（對一種產(chǎn)品索取高價以提高其認(rèn)知價值的作法）的作法就是索取一個高價，以便限制潛在的買主，并造成一種印象，即此產(chǎn)品的質(zhì)量高于類似的低價格產(chǎn)品。新的需求曲線 D2D2更低，移至 D1D1的左邊，數(shù)量等于在前一個價格上銷售的數(shù)量單位（雖然圖 b表明每種價格水平上的需求量相同，但不一定如此，此圖這樣畫僅僅是一種簡單的表達(dá)方式）。 圖 b顯示出新的需求曲線， D1D1，新的需求曲線低于最初的需求曲線，也就是向左移，移動的大小等于在價格 P′處已經(jīng)被購買的 Q′單位產(chǎn)品。 假設(shè)蘋果選擇為其個人電腦實行撇油戰(zhàn)略，可以最初確定一個高于 P1的價格，如 P′。 注意：采取一種以可預(yù)見后果的撇油定價方式的制造商們需要一種誠信機(jī)制，它向初期支付全部價格的顧客保證以后的折扣將受到限制。即使廠商肯定以后要降低價格，最初的價格也定在一個高水平上。如果價格開始定得過低，一些潛在顧客就會以低于他們所愿意支付的價格買到這種產(chǎn)品，這些失去的利潤將一去不復(fù)返。第二，必須進(jìn)行種種合理的努力來確定與具體決策相關(guān)聯(lián)的實際增量成本和增量收益。 這種增量分析的另一個例子是大陸航空公司從科羅拉多的斯普林斯到丹佛的夜間航班和清晨的返回航班。如果一個航班的收益超過了實際運營成本，那么此航班就應(yīng)該增加。航空公司行業(yè)的特點就是固定成本極高，而且不管飛機(jī)飛不飛都要發(fā)生，其中包括折舊成本、利息費用和地面維修人員的成本，還不算總部人員的間接費用。 增量推理的概念很簡單，但它的應(yīng)用需要小心。要記住，目標(biāo)定價一定要滿足整個產(chǎn)品生命周期的平均水平。更長時期的分析可能表明，放棄 7 200型產(chǎn)品實際導(dǎo)致的固定成本節(jié)約額將大于預(yù)期 7200型產(chǎn)品可形成的對固定成本的最大貢獻(xiàn)。每個產(chǎn)品都應(yīng)按照它對整個廠商的固定成本和利潤的直接貢獻(xiàn)比例來看待，這樣才能為分析一種產(chǎn)品的制造和銷售是否應(yīng)該擴(kuò)大、保持不變或停止的問題提供一種更完善的基礎(chǔ)，從而有利于某些可能對收回公司間接費用和形成利潤做出更大貢獻(xiàn)的方案。PP 實例 全部成本定價法丟掉了 J在這個 110美元的全部平均成本上再加一個 20％的加成，形成 132美元的最終價格。一個能收回間接費用的索價，加上一個百分比加成或毛利，然后再加上變動成本就形成了一個最終價格。盡管如此，包括一個硬盤、可以安裝程序并獨立運行的桌上計算機(jī)仍舊是一個利基市場。美國公司正在返回到一種網(wǎng)絡(luò)電腦終端和時間共享的理念，這是由惠普公司和達(dá)特茅斯大學(xué)在 20世紀(jì) 60年代末首創(chuàng)的。這種定價實踐常常被稱為利基定價。施貴寶銷售的，每粒 57美分，在每粒 3美分的替代通用藥引進(jìn)的那一年，銷量下降了 83％。 實例 失去專利保護(hù)限制了 在品牌藥的 20年專利保護(hù)期末，如果不大幅度削減價格，銷售量會直線下降。在此成熟階段中的每一項決策都會受到一種愿望的推動，即希望實現(xiàn)由競爭條件和潛在進(jìn)入威脅所允許的最高的基于價值的定價。營銷調(diào)研將確定一個目標(biāo)價格，跨職能產(chǎn)品經(jīng)理或總經(jīng)理將知道要求這個目標(biāo)價格在整個產(chǎn)品生命周期內(nèi)處于平均水平，這樣新產(chǎn)品才能提供足夠的收益以全部收回分?jǐn)偟某杀尽＿@個結(jié)果表明，生產(chǎn)部應(yīng)該把它生產(chǎn)的全部中間產(chǎn)品 *都出售給營銷部，營銷部還應(yīng)該在外部中間產(chǎn)品市場中購買其余的產(chǎn)量，即 ** 與前面討論過的存在過多內(nèi)部供給的情況一樣，公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移這種中間產(chǎn)品的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價格（ *）等于完全競爭市場中的價格。與前面討論的存在過多的內(nèi)部供給情況相似，生產(chǎn)部也會力圖通過使本部門的邊際收益等于邊際成本（點 E）而獲得最大利潤。式中：為生產(chǎn)量。前者種植甘蔗并壓榨甘蔗汁，甘蔗汁可以出售給加工 營銷部，也可以賣給公開的完全競爭市場；后者購買甘