客戶關(guān)系管理績效的測評(文件)
【正文】 問題的時間性 情緒 .信任與承諾 （）信任與承諾的含義 信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望 信任一般分為個層次 一般性信任，即來自于一般性社會準(zhǔn)則的信任 系統(tǒng)性信任，是來自于法律、行業(yè)規(guī)則、協(xié)議和對方職業(yè)化程度的信任 基于個人品德的信任，取決于雙方對對方個人品德的一個事先的肯定 經(jīng)驗(yàn)性信任，取決雙方所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和過去的經(jīng)歷 ? 承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關(guān)系的長期愿望 ? 從某種意義上講，忠誠就是一種對雙方關(guān)系的單方承諾 ? 關(guān)系承諾包括個維度 ? 經(jīng)濟(jì)維度，代表關(guān)系中客戶的自私自利動機(jī)，該承諾被視為一種算計(jì)性的行為，即權(quán)衡成本與收益的行為 ? 情感維度，這種承諾表示對企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價值 ? 時間維度，它表現(xiàn)了長期關(guān)系承諾的本質(zhì)，在這種關(guān)系中，企業(yè)深深地嵌入了關(guān)系當(dāng)中，關(guān)系也就具有持久性和長期性的本質(zhì) （）信任與承諾對關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系 和（）認(rèn)為，信任和承諾（忠誠）對于關(guān)系質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗梢詫ζ髽I(yè)管理者產(chǎn)生以下幾個方面的激勵作用 與現(xiàn)有的不同伙伴合作并一同致力于維持現(xiàn)有關(guān)系的投入上 抵制短期行為，并有利于同現(xiàn)有伙伴建立可預(yù)期的長期互利關(guān)系 對潛在的高風(fēng)險行為采取審慎的態(tài)度，并且相信企業(yè)的伙伴沒有機(jī)會主義的僥幸心理。 ? 計(jì)算忠誠度的主觀值 ? 運(yùn)用層次分析法對忠誠度的主觀值進(jìn)行分析，例如，管理人員期望從以下個方面來考察客戶忠誠度的主觀影響因素： ? 價格方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的價格要求； ? 質(zhì)量方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要求； ? 服務(wù)方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)要求。 max x xi DCi = ?根據(jù)第步中所確定的主觀、客觀比重，確定客戶忠誠度 ? 的主觀值（） ? 其中，是主觀因素占的比重； ? 是忠誠度的客觀值；是忠誠度的主觀值 ?這樣，客戶忠誠度的主觀值就由下式確認(rèn)，從而可以 ? 確定客戶忠誠度 ? = = m i DCi Ci m=3 M 1 .對其他影響因素的簡單介紹與分析 （）客戶響應(yīng)度分析 客戶響應(yīng)渠道 客戶響應(yīng)時間 客戶自然屬性 客戶購買方式 市場活動方式 （）客戶流失分析與預(yù)測 客戶購買頻率 客戶投訴處理情況 客戶的自然屬性 客戶工作的變化 競爭對手的促銷策略 （）交叉營銷分析 交叉營銷是指借助于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對現(xiàn)有客戶購買行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種營銷方式 關(guān)聯(lián)分析常用于超級市場的購物籃分析，關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘的經(jīng)典算法是由 研究中心所提出的算法。 i N m is C is P RPi is S s : s iT ? ? = ? ? ）（ ? 該模型的基本思路是：關(guān)系盈利性等于客戶消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)創(chuàng)造的單位利潤乘以每種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量 ? 在具體應(yīng)用中，協(xié)議價格及提供成本的確定隨產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的不同而有所不同，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體問題具體分析 ? 在確定消費(fèi)數(shù)量時，給模型使用單位服務(wù)場所或零售店的平均需求量乘以服務(wù)場所或零售店的數(shù)量，可以把該模型修訂成式 ? （） ? M is C is P RPi is S s : s iT ? = ? ）（ （） 其中， ——單位年度內(nèi)第名客戶對第種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)總量 （）潛在關(guān)系盈利性 其中， —— 第位客戶在年度內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性； —— 變量，第位客戶對第個關(guān)系強(qiáng)化策略 的反應(yīng)（反應(yīng)，不反應(yīng)）； —— 如果第位客戶對第個關(guān)系強(qiáng)化策略作出 反應(yīng)，可能為企業(yè)帶來的利潤； —— 在年度內(nèi)，企業(yè)所實(shí)施的所有關(guān)系策略的集合。 ? = + = T 1 t NPV r 1 ( RPi+PRPit LTV ） t （ t=1,2， …,T ） 基于的績效 平衡計(jì)分卡的發(fā)展歷程 .平衡計(jì)分卡（ , ）的含義 平衡計(jì)分卡是一套能使企業(yè)高層管理者快速而全面地考察企業(yè)績效的測評指標(biāo)，它包括財務(wù)指標(biāo)，也包括非財務(wù)指標(biāo)，從財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新個方面來綜合評價經(jīng)營績效，從而迫使管理人員把所有的重要指標(biāo)都放在一起進(jìn)行綜合考慮，以便防止次優(yōu)化行為 .平衡計(jì)分卡的發(fā)展歷程 世紀(jì)年代，科普蘭和諾頓在《哈佛商業(yè)評論》上提出了這一概念，指出在測評標(biāo)準(zhǔn)中不僅應(yīng)當(dāng)包括財務(wù)指標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)包括客戶滿意、內(nèi)部作業(yè)流程、創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，并進(jìn)而把評價過程分為個層面：任務(wù)、目標(biāo)和測量。 ? 在確定關(guān)系盈利性的基礎(chǔ)上，就可以計(jì)算客戶的終身價值 （）客戶終身價值的計(jì)算 基于當(dāng)前關(guān)系盈利性的客戶終身價值 其中， —— 客戶終身價值的凈現(xiàn)值； —— 客戶的關(guān)系盈利性； —— 折現(xiàn)率； —— 關(guān)系生命周期。采用這種做法，能夠保證企業(yè)未來利潤的最大化 其中， — 企業(yè)的總價值； — 客戶人數(shù)； — 第名客戶的終身價值； — 服務(wù)第名客戶所需要的資源； — 企業(yè)擁有的資源總和。根據(jù)層次分析法的要求，管理人員可以繪制出培育客戶忠誠度的遞階層次結(jié)構(gòu)模型 圖 客戶忠誠度遞階層次模型 客戶忠誠度 價格準(zhǔn)則 質(zhì)量準(zhǔn)則 服務(wù)準(zhǔn)則 客戶性質(zhì) 通信設(shè)備 客戶行為 目標(biāo)層 M 準(zhǔn)則層 A 因素層 C ? 根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣，并進(jìn)行層次單排序和進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，然后進(jìn)行層次總排序和一致性檢驗(yàn)，得出因素層各因素對客戶忠誠度的權(quán)值大小，然后由各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值相對應(yīng)權(quán)值進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出客戶忠誠度。簡言之，就是信任與承諾可以直接導(dǎo)致雙方的合作行為，從而對營造高質(zhì)量的關(guān)系產(chǎn)生積極地影響 圖 關(guān)系營銷的主要中介變量模型 終止關(guān)系的成本 關(guān)系盈利性 共同利益 溝通 機(jī)會主義行為 默許 離開的傾向 合作 功能沖突 不確定性 承諾 信任 + + + + + + + +
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