巿場企劃及企劃實務(文件)
【正文】 是通路 ,也不是產品 ?區(qū)隔出來的巿場應該是一群可辯認 ,可接近的客戶 四張牌桌 ,你如何選擇加入那張 ? 巿場區(qū)隔的象限 Dimension ?Boston Consulting Co., ?企業(yè)的相對能力 ?資金 ?技術 ?人力 (人員品質 ) ?是否與公司願景相符 ?區(qū)隔巿場的吸引力 ?長程的巿場成長空間 ?產業(yè)的利潤 ?競爭者多寡 (相對競爭力 ) 樹枝狀區(qū)隔 供港巿場黃雞內銷巿場千 萬羽 千 萬羽出口白雞一條龍企業(yè)黃雞 白雞半條龍企業(yè)黃雞 白雞千家萬戶中國商品肉雞公司分析 Company Analysis 公司組織 Organization ?組織的層級 ?扁平化組織 ?組織的條規(guī) ?組織的靈活性 ?組織的向心力 公司的通路 Place 公司 通路 客戶 公司 通路 客戶 通路的問題 ?當你進入一個新的巿場時 ,是先找客戶還是先找通路 ? ?你現在遇到通路的最大問題為何 ? 通路的管理 ?通路是不是客戶 ? ?客戶的定義 ?狹義的客戶定義 ?廣義的客戶定義 ?通路的定義 若通路非客戶 ,那通路是 ....? ?行銷的一個環(huán)節(jié) ?操作巿場的工具 ?通路應該是可以被管理的環(huán)節(jié) 通路的角色與功能 ?業(yè)務行銷的延伸 Outsider sales forces ?公司的合作夥伴 ?公司的寶貴資源 ?由公司提供適當的行銷資源 ?貨物或資金融通 ?行銷工具 ?公司接近客戶的途徑 通路的選擇及管理 ?扁平的通路 ?順暢無阻的通路 ?通路的建立 競爭者分析 Competitive Analysis 誰是我們的競爭者 ? 時 間 點 類 似 的 技 術 不 同 的 技 術現 在 直 接 競 爭 者D i r e c t間 接 競 爭 者I n d i r e c t未 來 3 5 年 潛 在 競 爭 者P o t e n t i a l替 代 性 競 爭 者S u b s t i t u t e運用何種技術來滿足客戶的需求 ? 如何有系統(tǒng)收集競爭者資訊 ? ?責任的規(guī)範 ?全員皆兵 ?組織之不同層次 ?軟體與硬體 ?資訊的整合及分享 ?應對措施 ?收集途徑 ?出版品說明書 ?服務 ?政府公家機關 ?共同擁有的客戶 ?通路 ?物料供應商 ?員工 ?競爭者的競爭者 SWOT分析 Strength 優(yōu)勢 Weakness弱勢 Threat 威脅 Opportunity機會 SWOT分析 ?分析自已與主要競爭者之 SWOT ?分析項目包括 ?產品 ,組織 ,通路 ,促銷 ,服務 ?預測 6個月之內可能的活動 ?善用我們的 S及 O ?了解對方的 W及 T ?SWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光 與競爭者之互動 ?你死我活 ? ?有飯大家吃 ? ?聯合壟斷巿場 ? ?競爭與合作的關係 ? ?競爭者為驅策改進的指標 ?競爭者的錯誤是學習的借鏡 ?開放的心胸才會有更開放的巿場 競爭者練習題 依前次練習題 ,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料 , 請分析你的區(qū)域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率 行銷中的財務分析Financial Analysis 價格 成本 = 利潤 固定成本 Fixed Cost ?不論產量增加或減少 ,固定成本是不變 ?包括機器 ,工廠 ,設備 ,薪資 ,折舊 ,通貨膨脹 產量 成本 變動成本 Variable Cost ?隨著產量增加或減少 ,變動成本隨而改變 ?包括人工 ,原料 ,傭金 ,獎勵金 ,差旅費 ,能源 產量 成本 變動成本 固定成本 直接成本 間接成本 成本 產量 總成本 銷售金額 損益平衡點 成本與單價的關係 20,000 個 現況 降價 漲價 單價 10 固定成本 2 變動成本 2 利潤 6總利潤 120,00 0總營業(yè)額 200,00 0利潤 Margins 總銷售金額 生產成本 行銷企劃費用 營運負用 稅 生產利潤 Production Margin % of 總銷售額 利潤 Margins 總銷售金額 生產成本 行銷企劃費用 營運負用 稅 行銷利潤 Marketing Marg
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