【正文】 成本領先戰(zhàn)略的關鍵標準 ? 相對標準化的產品 ? 產品特征為很多顧客所接受，即高市場占有率 ? 最低的競爭價格，形成循環(huán) ? 相關概念 ? （ 1）經(jīng)濟規(guī)模：企業(yè)在正常生產條件下，一年里所生產出來的全部產品的數(shù)量。同時，產品差異化使經(jīng)銷商具有較高的轉換成本，使其依賴于本企業(yè)，這也就進一步削弱了經(jīng)銷商對本企業(yè)討價還價的能力 ? 企業(yè)通過差異化的戰(zhàn)略建立起顧客對本企業(yè)產品的信賴，使一般的替代品無法在差異化上與本企業(yè)競爭 ? 缺點： ? 要保持產品的差異化，往往要以成本的提高為代價，因為要實行這種戰(zhàn)略要增加設計及研究開發(fā)費用，要用高檔的材料，企業(yè)是把保持產品經(jīng)營特色放在第一位，成本降低放第二位，因此，企業(yè)產品差異化所取得利潤的一部分或大部分要被產品成本的提高所抵消 ? 顧客對差異化所支付的額外費用是有一定限度的，若超過顧客的支付極限，低成本、低價格對顧客的吸引力與高價格差異化對顧客的吸引力就顯示出了競爭力 ? 由于產品價格較高，很難擁有很大的銷售量，因此該戰(zhàn)略不可能迅速提高市場占有率 ? 一般來講，該戰(zhàn)略對生活消費資料企業(yè)較為重要，對生產資料企業(yè)因其產品不存在多少差異，有些材料產品已經(jīng)標準化，沒有多少制造差異的余地，該戰(zhàn)略就顯得不太重要了 ? 產品差異化使同一產業(yè)內的不同企業(yè)之間 產品之間減少了可替代性 ? （四）實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑 ? 產品內在因素的差異化 ? 是指企業(yè)在產品性能、設計、質量及附加功能等方面為顧客創(chuàng)造價值，并創(chuàng)造與競爭對手相區(qū)別的獨特性?；顒赢斕?，西鐵城手表從天而降，仍運轉正常，宣傳了手表的質量，得到顧客偏愛。一個組織的戰(zhàn)略會隨著時間的推進而發(fā)生演化，在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略是累進演化的。甘冒風險，對風險持樂觀態(tài)度的決策者有較大的戰(zhàn)略選擇余地，最后會選擇風險較大，收益也較大的戰(zhàn)略方案；相反，不愿冒風險，對風險持畏懼、逃避態(tài)度的決策者，其戰(zhàn)略選擇的余地較小，風險型方案就會受到排斥，最后會選擇較為穩(wěn)妥的收益適中或較小的戰(zhàn)略方案。 ? 目標： ? 調整和選定企業(yè)未來的經(jīng)營領域 ? 加快增長與提高企業(yè)的營利能力 ? 針對企業(yè)的機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，更好地挖掘潛力 ? 有效地將資源集中于關鍵活動上 ? 內容： ? 對企業(yè)總體戰(zhàn)略的說明 ? 企業(yè)分階段的目標 ? 企業(yè)的行動計劃和項目 ? 企業(yè)的資源配置 ? 企業(yè)組織結構的戰(zhàn)略調整及戰(zhàn)略子系統(tǒng)的接口協(xié)調 ? 制定應變計劃 ? （五）戰(zhàn)略制定的誤區(qū) ? 利潤誤區(qū) 以短期利潤為軸心的經(jīng)營模式，步入企業(yè)成長中的利潤誤區(qū) ? 利潤誤區(qū)可能導致企業(yè)忽視競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)過程，不能對外界環(huán)境的變化及時作出反應，導致企業(yè)倫理的喪失，以至于企業(yè)迷失戰(zhàn)略方向。 ? 從企業(yè)經(jīng)營風險的角度來講，穩(wěn)定型戰(zhàn)略的風險是比較小的； ? 從企業(yè)發(fā)展速度上來講，穩(wěn)定型戰(zhàn)略發(fā)展速度是比較緩慢的，甚至會有萎縮； ? 從企業(yè)的戰(zhàn)略思想上來將，穩(wěn)定型戰(zhàn)略追求的是與企業(yè)過去大體相同的業(yè)績，是要保持在過去經(jīng)營狀態(tài)基礎上的穩(wěn)定。 ? （二）緊縮型戰(zhàn)略 ? 企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)以目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領域和基礎水平收縮和撤退的一種戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)實施緊縮型戰(zhàn)略的原因 ? （ 1）國際或國內宏觀經(jīng)濟衰退，銀根收緊，或宏觀經(jīng)濟存在危機，企業(yè)的制造成本和銷售成本均面臨日益增高的通貨膨脹壓力，企業(yè)處境困難，企業(yè)不得不采用緊縮性戰(zhàn)略 ? （ 2）企業(yè)產品處于衰退期，市場競爭過度，產品不盈利，甚至產生虧損，企業(yè)又沒有新產品上市，企業(yè)被迫采用緊縮型戰(zhàn)略 ? （ 3）企業(yè)重大投資失敗，在戰(zhàn)略決策上有重大失誤，財務遇到重重困難，企業(yè)處于危難之中 ? （ 4）企業(yè)為謀求更大的發(fā)展，主動調整戰(zhàn)略 ? 緊縮型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點： ? （ 1）采用緊縮型戰(zhàn)略，及時而果斷地采用轉變或撤退戰(zhàn)略，才能挽救企業(yè)生命，使企業(yè)能夠轉危為安，渡過難關，提高企業(yè)經(jīng)濟效益 ? （ 2）采用緊縮型戰(zhàn)略，可能使企業(yè)經(jīng)受磨練和考驗，總結了經(jīng)營失敗的教訓，取得了經(jīng)驗，危難而不死，企業(yè)素質因而大大提高，企業(yè)的應變能力得以加強，使企業(yè)在今后的市場競爭中活力更強 ? （ 3）從宏觀角度來看，有些企業(yè)因經(jīng)營不善或其他原因而破產是好事而不是壞事，有利于產業(yè)組織結構及產品結構的調整，提高了資流動性，提高了資產的利用效率 ? 缺點： ? （ 1）采用緊縮型戰(zhàn)略，企業(yè)即陷入消極經(jīng)營的狀態(tài)，職工士氣低落，這種狀態(tài)的本身就威脅到企業(yè)的生存，更加劇了企業(yè)經(jīng)營的困難 ? （ 2）對于要采取放棄和分離戰(zhàn)略的企業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)營者在做出放棄或分離決策時，方法措施要得當，要及時而果斷，若在決策時猶豫不決，優(yōu)柔寡斷，該放棄和分離的經(jīng)營單位而不能及時地放棄和分離，則有可能會把整個公司自身拖垮，以致帶來整個企業(yè)的倒閉或破產 ? （三）增長型戰(zhàn)略 ? 也稱發(fā)展型戰(zhàn)略，是一種企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎水平上向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。 ? 橫向一體化戰(zhàn)略。 ? （一）企業(yè)戰(zhàn)略實施的基本原則 ? 適度的合理性原則 ? 由于戰(zhàn)略目標和企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程中受到信息、環(huán)境以及認識能力等因素的局限，對未來的預測不可能很準確，所制定的企業(yè)戰(zhàn)略也不可能是最優(yōu)的，在客觀生活中不可能百分之百地完全按照原先制定的企業(yè)戰(zhàn)略行事，因此戰(zhàn)略的實施過程不是一個簡單地機械執(zhí)行的過程，而是需要執(zhí)行人員大膽創(chuàng)造、大量革新，在戰(zhàn)略實施中，戰(zhàn)略的某些內容或特征有可能改變，但只要不妨礙總體目標及戰(zhàn)略的實現(xiàn)，就是合理的。 ? （二）企業(yè)戰(zhàn)略實施的模式 ? 指揮型 ? 特點： ? 企業(yè)總經(jīng)理考慮的是如何制定一個最佳戰(zhàn)略的問題。 ? 方法： ? （ 1）利用新建立的組織機構和參謀人員向全體員工傳達新戰(zhàn)略，優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略重點是什么，要把企業(yè)的注意力集中于戰(zhàn)略重點 ? （ 2）建立企業(yè)的戰(zhàn)略績效評價系統(tǒng)及控制系統(tǒng)，采用各項激勵政策以便支持戰(zhàn)略的實施 ? （ 3）充分調動企業(yè)內部各部分人員的積極性，爭取各部分人對戰(zhàn)略的支持，以此來保證戰(zhàn)略實施 ? 缺點： ? 企業(yè)通過建立新的組織機構和控制系統(tǒng)來支持戰(zhàn)略實施的同時也失去了戰(zhàn)略的靈活性，在外界環(huán)境變化時使戰(zhàn)略的變化更為困難。 ? 企業(yè)高層領導的要求： ? （ 1）企業(yè)高層領導不可能控制所有重大的機會和威脅，有必要給下層管理者以寬松的環(huán)境，激勵他們幫助總經(jīng)理。 ? 優(yōu)點： ? （ 1）克服了指揮型模式和變革型模式存在的兩大局限性，使企業(yè)高層領導接近一線管理人員，獲得比較準確的信息 ? （ 2）由于戰(zhàn)略的制定是建立在集體智慧的基礎上的，從而提高了企業(yè)戰(zhàn)略實施成功的可能性 ? （ 3）由于高層領導分工負責貫徹戰(zhàn)略，因此戰(zhàn)略實施會取得較好的成果 ? 缺點： ? 由于戰(zhàn)略是不同觀點、不同目的的參與者相互協(xié)商折中的產物，有可能會使戰(zhàn)略的經(jīng)濟合理性有所降低，同時仍存在著謀略者與執(zhí)行者的區(qū)別，仍未能充分調動全體員工的智慧和積極性。 ? 變革型 ? 特點： ? 企業(yè)高層領導者考慮的是如何推動企業(yè)戰(zhàn)略的實施。 ? 權變原則 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的制定是基于一定的環(huán)境條件下的假設，在戰(zhàn)略實施過程中事情的發(fā)展與原先的假設有所偏離是不可避免的，其關鍵在于如何掌握環(huán)境變化的程度，如何衡量企業(yè)環(huán)境的變化。 ? 多樣化戰(zhàn)略 ? 該戰(zhàn)略分為相關多樣化和非相關多樣化。包括進入新的經(jīng)營領域戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略。 ? 撤退戰(zhàn)略，主要目的是保存實力，等待時機再發(fā)起進攻，可選擇放棄戰(zhàn)略或分離戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因 ? （ 1）企業(yè)高層領導者對過去的經(jīng)營業(yè)績感到滿意，希望保持和追求與過去大體相同的業(yè)績和目標。 ? （六）企業(yè)戰(zhàn)略方案評價過程 ? 企業(yè)戰(zhàn)略評價的目的在于確定各個戰(zhàn)略方案的有效性，比較各個方案優(yōu)缺點、風險及效果，這是一個分析判斷的過程，其評價分析過程分為 10個階段： ? 分析各個戰(zhàn)略方案是否與國際環(huán)境、宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境未來發(fā)展趨勢相適應 ? 分析企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況及其發(fā)展趨勢 ? 保持企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營戰(zhàn)略，能否達到企業(yè)戰(zhàn)略的目標，差距何在 ? 與企業(yè)戰(zhàn)略目標相比，各種戰(zhàn)略方案的有效性如何，存在何種差距，研究可縮小差距的其他戰(zhàn)略方案 ? 各種戰(zhàn)略方案對企業(yè)資源的要求 ? 各種戰(zhàn)略方案對企業(yè)組織與管理方面的要求 ? 各種戰(zhàn)略方案內部一致性分析，即分析每個經(jīng)營戰(zhàn)略方案對企業(yè)內部的研究開發(fā)、生產發(fā)展、市場營銷、人力資源、財務資金等方面要求是否協(xié)調一致，有無相互矛盾 ? 在每種戰(zhàn)略方案中各戰(zhàn)略階段劃分是否恰當，企業(yè)在個階段中承受能力如何 ? 比較各種戰(zhàn)略方案的優(yōu)缺點、風險及效果，提出戰(zhàn)略性的補充措施 ? 預估在企業(yè)戰(zhàn)略實施中將會遇到的困難和阻力，以及克服困難的可能性 ? 二、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略有四種形式：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、混合型戰(zhàn)略 ? （一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在企業(yè)的內外部環(huán)境的約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期視企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的一種戰(zhàn)略。 ? 競爭對手的反應 ? 企業(yè)高層領導在作出戰(zhàn)略選擇時要全面考慮競爭對手將會對不同的戰(zhàn)略作出哪些不同的反應，如果制定的是一種進攻型戰(zhàn)略，對競爭對手形成挑戰(zhàn)的態(tài)度，則很可能會引起競爭對手的強烈攻擊，企業(yè)臨到必須考慮這種反應，估計競爭對手的反擊能量，以及對戰(zhàn)略能否成功的可能影響。 ? 企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度 ? 全局性戰(zhàn)略意味著企業(yè)在更大的外部環(huán)境中所采取的決策行為，公司必然要面對所有供應商、顧客、政府及其聯(lián)盟等外部因素，這些環(huán)境因素從外部制約著企業(yè)的戰(zhàn)略制定。 ? 三、集中戰(zhàn)略 ? 也稱聚焦戰(zhàn)略，指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買集團，產品線的某一部分或某一地域市場的一種戰(zhàn)略（地域集中或消費者集中）。 ? 產品外在因素的差異化 ? 是指企業(yè)要利用產品的包裝、定價、商標、銷售渠道及促銷手段，使其與競爭對手在營銷組合方面形成差異化，因而開創(chuàng)獨立的市場。（質） ? （三）實施成本領先戰(zhàn)略的條件 ? 該戰(zhàn)略適用于大批量生產的企業(yè)，產量要達到經(jīng)濟規(guī)模，這樣才會有較低的成本 ? 要有較高的市場占有率，就要嚴格控制產品定價和初始虧損，以此來創(chuàng)立較高的市場份額 ? 企業(yè)必須使用先進的生產設備，提高生產效率，才能使得生產成本進一步降低 ? 要嚴格控制一切費用開支，全力以赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務、推銷、廣告等一切費用 ? 監(jiān)控由內外發(fā)貨商提供的活動的成本 ? 采用柔性制造設備和程序 ? （四）成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢 ? 優(yōu)勢： ? 在與競爭對手的競爭中，由于成本領先，企業(yè)可以用低價格優(yōu)勢從競爭對手中奪取市場占有率，擴大銷售量，從而在同行業(yè)中可以賺取更多的利潤 ? 在爭取供應商的斗爭中，由于企業(yè)有低成本的優(yōu)勢，相對于競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素的影響 ? 在與潛在進入者的斗爭中，低成本企業(yè)由于采取低價格而提高了進入壁壘，使新進入者不致構成對低成本企業(yè)的威脅 ? 在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可以用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不能被替代品所替代 ? 面對強有力的中間商要求降低產品價格的壓力，采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)在進行交易時，握有更大的主動權 ? 劣勢： ? 企業(yè)投資過大，因為企業(yè)必須具備先進的生產設備，才能高效率地進行生產，以保持較高的勞動生產率 ? 社會技術變化導致產品生產工藝有了新的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產生的高效率一下子喪失了優(yōu)勢，使競爭對手比較容易以更低成本進入該行業(yè)，造成對原有企業(yè)的威脅 ? 企業(yè)高層領導把過多的注意力集中于低成本的戰(zhàn)略，可能導致忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產品差異的興趣，忽視顧客對價格敏感性的降低，企業(yè)拘泥于現(xiàn)有戰(zhàn)略的選擇，很有可能被采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手所擊敗 ? 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術及現(xiàn)有設備，因而對新技術的采用及技術創(chuàng)新反應遲鈍，同時由于使用專用設備，資產專用性很強，退出壁壘很高，戰(zhàn)略調整受到阻礙 ? 二、差異化戰(zhàn)略 ? 也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產品和服務，樹立起一些全行業(yè)范圍內具有獨特性的東西，用于滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。營銷流程是：發(fā)現(xiàn)并激活潛在顧客需求 =產品；前提條件是：有互聯(lián)網(wǎng)技術支撐的工廠模式對商務運作實施創(chuàng)新，企業(yè)追求供應鏈與顧客共贏。 ? 4Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點，企業(yè)站在自身立場上考慮向市場上的顧客生產產品并銷售產品和服務。 ? 六、市場營銷分析（市場營銷理論的演變） ? （一） 4Ps理論 ? 產品（ Produc