談談市場調研(文件)
【正文】 023 20 為什么要進行市場調研 市場創(chuàng)新層出不窮 消費者喜新厭舊 競爭態(tài)勢日趨加劇 社會觀念在不斷改變 科學技術發(fā)展迅速 洞察消費者需求 滿足消費者需求 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學技術環(huán)境 企業(yè)營銷規(guī)劃 企業(yè)營銷施行 企業(yè)營銷控制 企業(yè)營銷信息 消費者 消費者…………………… 2/16/2023 21 市場調研四個重要意義 2/16/2023 22 企業(yè)最需要的幾種市場調研 ? 第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎上細分市場。我們知道，新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準確地應用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。為了尋求可能的原因，應先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進一步調查。 探索性市場調研 2/16/2023 31 ? 結論性研究的目的是檢驗假設和考察相互間的關系。因為研究的結果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質上把這種研究的結果說成是結論性的。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。 ? 市場預測的基本要素包括 ?⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。 ?⒋判斷：對預測結果的采用與否，或對預測結果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。在大多數(shù)情況下，還應繼續(xù)進行描述性研究或因果關系研究。例如，每年都要搞的消費者滿意度調查就不再需要由探索性研究開始。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： 1 2 3 4 5 6 7 2/16/2023 36 如何確定市場調研的問題 2/16/2023 37 確定研究問題非常關鍵 －是整個市場研究過程中最關鍵的一步 ? 問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會 ? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 ? 只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好的調劑和進行 ? 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費 ? 良好的溝通和認真地界定調研問題是提高調研有效性的主要方法 是整個市場研究過程中最關鍵的一步 2/16/2023 38 確定研究問題 －有一個必需的過程來確定的市場研究問題 總的任務 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個預調研 問題的背景因素 第一步：問題的定義 管理決定問題 營銷調研問題 第二步：問題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調研問題 影響調研設計的因素 第三步：調研設計 確定調研問題的關鍵四項工作 2/16/2023 39 確定研究問題 －與決策者進行討論 市場研究者與決策者的關系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity） ?創(chuàng)新（ creativity） 需要和決策者討論的問題 ?是什么事情導致必須要采取某項行動 ?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標準和限制 ?支持方針的信息需要從調研中得到 ?信息的提供方式 ?充分考慮公司的文化 2/16/2023 40 確定研究問題 －充分考慮問題所處的背景和環(huán)境 歷史資料和預測 資源和限制性條件 目標 購買者行為 法制環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 營銷和技術手段 ?個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。如果不能，調研人員應該找出這些目標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案 ?幾乎所有的營銷決策都要回歸到預測消費者對營銷活動的反應上來。與項目費用相關的信息均可 稱之為預算。 22:18:2322:18:2322:181/31/2023 10:18:23 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 31日星期二 下午 10時 18分 23秒 22:18: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 10時 18分 23秒 下午 10時 18分 22:18: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 22:18:2322:18:2322:18Tuesday, January 31, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 10時 18分 :18January 31, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 22:18:2322:18:2322:181/31/2023 10:18:23 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :18:2322:18:23January 31, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 10時 18分 23秒 下午 10時 18分 22:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 下午 10時 18分 :18January 31, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 22:18:2322:18:2
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