談?wù)勈袌稣{(diào)研(文件)
【正文】 023 20 為什么要進行市場調(diào)研 市場創(chuàng)新層出不窮 消費者喜新厭舊 競爭態(tài)勢日趨加劇 社會觀念在不斷改變 科學技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費者需求 滿足消費者需求 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營銷規(guī)劃 企業(yè)營銷施行 企業(yè)營銷控制 企業(yè)營銷信息 消費者 消費者…………………… 2/16/2023 21 市場調(diào)研四個重要意義 2/16/2023 22 企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研 ? 第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎(chǔ)上細分市場。我們知道，新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進一步調(diào)查。 探索性市場調(diào)研 2/16/2023 31 ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。 ? 市場預(yù)測的基本要素包括 ?⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。 ?⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，每年都要搞的消費者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： 1 2 3 4 5 6 7 2/16/2023 36 如何確定市場調(diào)研的問題 2/16/2023 37 確定研究問題非常關(guān)鍵 －是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步 ? 問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會 ? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 ? 只有問題首先被確定，整個調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進行 ? 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費 ? 良好的溝通和認真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法 是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步 2/16/2023 38 確定研究問題 －有一個必需的過程來確定的市場研究問題 總的任務(wù) 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個預(yù)調(diào)研 問題的背景因素 第一步：問題的定義 管理決定問題 營銷調(diào)研問題 第二步：問題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問題 影響調(diào)研設(shè)計的因素 第三步：調(diào)研設(shè)計 確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作 2/16/2023 39 確定研究問題 －與決策者進行討論 市場研究者與決策者的關(guān)系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity） ?創(chuàng)新（ creativity） 需要和決策者討論的問題 ?是什么事情導致必須要采取某項行動 ?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標準和限制 ?支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 ?信息的提供方式 ?充分考慮公司的文化 2/16/2023 40 確定研究問題 －充分考慮問題所處的背景和環(huán)境 歷史資料和預(yù)測 資源和限制性條件 目標 購買者行為 法制環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 營銷和技術(shù)手段 ?個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案 ?幾乎所有的營銷決策都要回歸到預(yù)測消費者對營銷活動的反應(yīng)上來。與項目費用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。 22:18:2322:18:2322:181/31/2023 10:18:23 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 31日星期二 下午 10時 18分 23秒 22:18: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 10時 18分 23秒 下午 10時 18分 22:18: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 22:18:2322:18:2322:18Tuesday, January 31, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 10時 18分 :18January 31, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 22:18:2322:18:2322:181/31/2023 10:18:23 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :18:2322:18:23January 31, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 10時 18分 23秒 下午 10時 18分 22:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 下午 10時 18分 :18January 31, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 22:18:2322:18:2
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