漫談市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)(文件)
【正文】 1/25/2023 20 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求 滿足消費(fèi)者需求 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃 企業(yè)營(yíng)銷施行 企業(yè)營(yíng)銷控制 企業(yè)營(yíng)銷信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者…………………… 1/25/2023 21 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義 1/25/2023 22 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研 ? 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有《項(xiàng)目可行性論證報(bào)告》，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說(shuō)的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查。 探索性市場(chǎng)調(diào)研 1/25/2023 31 ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括 ?⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。 ?⒋判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)： 1 2 3 4 5 6 7 1/25/2023 36 如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題 1/25/2023 37 確定研究問(wèn)題非常關(guān)鍵 －是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步 ? 問(wèn)題和機(jī)遇并沒有分別，確定了問(wèn)題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 問(wèn)題確定包括表明總的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究問(wèn)題的具體組成部分 ? 只有問(wèn)題首先被確定，整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行 ? 如果問(wèn)題被錯(cuò)誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費(fèi) ? 良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問(wèn)題是提高調(diào)研有效性的主要方法 是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步 1/25/2023 38 確定研究問(wèn)題 －有一個(gè)必需的過(guò)程來(lái)確定的市場(chǎng)研究問(wèn)題 總的任務(wù) 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個(gè)預(yù)調(diào)研 問(wèn)題的背景因素 第一步：?jiǎn)栴}的定義 管理決定問(wèn)題 營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題 第二步：?jiǎn)栴}的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問(wèn)題 影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素 第三步：調(diào)研設(shè)計(jì) 確定調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作 1/25/2023 39 確定研究問(wèn)題 －與決策者進(jìn)行討論 市場(chǎng)研究者與決策者的關(guān)系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠(chéng)（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity） ?創(chuàng)新（ creativity） 需要和決策者討論的問(wèn)題 ?是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項(xiàng)行動(dòng) ?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制 ?支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 ?信息的提供方式 ?充分考慮公司的文化 1/25/2023 40 確定研究問(wèn)題 －充分考慮問(wèn)題所處的背景和環(huán)境 歷史資料和預(yù)測(cè) 資源和限制性條件 目標(biāo) 購(gòu)買者行為 法制環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 營(yíng)銷和技術(shù)手段 ?個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤(rùn)狀況、行業(yè)前景。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問(wèn)采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案 ?幾乎所有的營(yíng)銷決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)上來(lái)。與項(xiàng)目費(fèi)用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。 21:02:5521:02:5521:022/27/2023 9:02:55 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 27日星期一 下午 9時(shí) 2分 55秒 21:02: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 9時(shí) 2分 55秒 下午 9時(shí) 2分 21:02: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:02:5521:02:5521:02Monday, February 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 9時(shí) 2分 :02February 27, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 21:02:5521:02:5521:022/27/2023 9:02:55 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :02:5521:02:55February 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 9時(shí) 2分 55秒 下午 9時(shí) 2分 21:02: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 下午 9時(shí) 2分 :02February 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:02:5521:02
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