漫談市場調(diào)研培訓-文庫吧在線文庫
【正文】 市場經(jīng)營部、客服中心、大客戶服務中心、合作機構(gòu) …… ） 1/25/2023 49 撰寫計劃書 －調(diào)研項目特征分析 ? 包括的用戶市場 ? 包括的競爭者 ? 包括的營銷問題 ? 包括的業(yè)務類別 ? 包括的研究區(qū)域 1/25/2023 50 撰寫計劃書 －調(diào)研目標與內(nèi)容 ? 需要解決的問題？ ? 解決問題需要什么資料和信息？ ? 這些信息的分別的用途是什么？ ? 內(nèi)容是目標的細化 ? 內(nèi)容是為實現(xiàn)目標需要了解的信息 ? 需要有內(nèi)容的結(jié)果預覽 1/25/2023 51 撰寫計劃書 －調(diào)研的方法設計 了解這些資料和信息的獲得方法 ? 研究階段 ? 人群劃分 ? 抽樣方法 ? 訪問方式 ? 質(zhì)量控制標準 常見情況 ? 預調(diào)研、定性、定量 ? 現(xiàn)實、潛在、高端、中低端 ? 簡單隨機、整群、分層、滾雪球 ? 專家座談、入戶、郵寄、定點、電話 ? 審核、復核 1/25/2023 52 根據(jù)項目的情況及樣本量的情況 ,我們估算的價格如下 : 工作項目 價 格 30,000RMB 6,000RMB 40,000RMB 150,000RMB 38,000RMB 30,000RMB 41,000RMB 85,000RMB 20,000RMB 總 計 440,000RMB 撰寫計劃書 －調(diào)研預算 ? 預算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調(diào)的手段。 :02:5521:02:55February 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :02:5521:02Feb2327Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 27日星期一 9時 2分 55秒 21:02:5527 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 27日星期一 9時 2分 55秒 21:02:5527 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ?決策者需要講清楚具體應該實現(xiàn)什么目標。 1/25/2023 34 市場調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實驗法 實驗室實踐 現(xiàn)場實踐 1/25/2023 35 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。 ? 在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。 ? 對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎，所得的數(shù)據(jù)要進行定量分析。 ? 例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調(diào)查。 ? 第二，為項目決策提供依據(jù)。 1/25/2023 17 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之七 ? 花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。 ? 從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學的演講中說： 我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。 ?實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測試者安慰劑的影響 ?測試者的主觀影響 1/25/2023 9 受測試者 [患者 ] 測試實施者 [醫(yī)生、護士 ] 特殊裝置 實驗裁判 [統(tǒng)計學家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗設計 ] 1/25/2023 10 對市場調(diào)研的誤解 1/25/2023 11 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之一 ? 認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說： “我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。 ? 實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)研的人。 1/25/2023 14 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之四 ? 市場調(diào)研應該解決企業(yè)的所有問題。 ? 實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 1/25/2023 19 市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 1/25/2023 20 為什么要進行市場調(diào)研 市場創(chuàng)新層出不窮 消費者喜新厭舊 競爭態(tài)勢日趨加劇 社會觀念在不斷改變 科學技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費者需求 滿足消費者需求 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境
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