洽洽品牌傳播規(guī)劃課件(文件)
【正文】 究報告糖酒快訊市場研究中心研究范疇零嘴 充饑的食品餅干威化派方便面方便粉絲……以零嘴為主體的研究范疇！口香糖泡泡糖果仁干果膨化食品薯片糖果蜜餞肉脯……休閑食品目標受眾休閑食品的消費者中，女性消費者明顯多于男性；在全國市場中占據(jù)前十位的品牌中，女性消費者比例高于男性消費者 3 個以上百分點；休閑食品消費者中未婚群體比例高于已婚群體，這也從一個側面反映了休閑食品消費者中年輕消費群體占有較大比例。核桃是一種高檔的食品，具有豐富的營養(yǎng)價值適合年紀大的人。但是這個產品價格比較高，口味也不是很多。 – 大家喝茶聊天的時候配上瓜子和點心 。對于這些比較年輕的消費者，常吃的零食名單中，并沒有果仁類食品。朱文謹（上海人，白領，女性）品牌最重要，我比較喜歡外國品牌，有些品牌很傻的，好不好吃放一邊，我就不喜歡。? 由于果仁類品牌的傳播普遍不強，對年輕消費者吸引力較小。消費者會覺得果仁和自己的生活比較遠，所以不太會主動去吃。只有帶著放松的心情，才能真正享受快樂。? 這個人群在休息放松的時候吃零食。– 貧富差距導致生活質量的差距。目前，對于消費者來說，洽洽代表瓜子，甚至是香瓜子。? 子品牌是母品牌對產品線在某個領域延伸的運用，是品牌價值對特定人群、特定市場的具體表現(xiàn)。?樂天模式–樂天是唯一的品牌名稱，所有的產品均使用該名稱。形象形象 影響力影響力產品產品 消費消費者者視覺視覺 渠道渠道品牌掃描? 消費者– 目前的消費者：? 存在一部分有忠誠度的消費者? 消費者年齡偏大，對年輕人缺乏吸引力– 潛在消費者：? 年輕人并不排斥果仁? 但是果仁距離年輕人生活比較遠? 影響力– 對于消費者來說，企業(yè)的價值愿景不清楚：? 到底洽洽致力于帶給消費者怎樣的利益– 國內中型企業(yè)，除產品外消費者并沒有特別的認知，低關心度產品，從而在消費者心中缺乏影響力形象形象 影響力影響力產品產品 消費消費者者視覺視覺 渠道渠道品牌掃描? 渠道：– 銷售渠道比較強勢– 傳播渠道比較完整– 渠道缺乏對品牌的強化傳播? 視覺：– 名稱簡單易記– 品牌承諾 — 快樂的味道，不夠清楚，但是符合休閑食品的基本屬性，休閑的目的就是快樂。洽洽的品牌企圖? 對于消費者來說，洽洽是什么：– 專精于果仁的零食專家? 洽洽能帶給消費者什么：– 理性層面：健康的零食 — 果仁– 感性層面：帶給消費者放松后的愉悅我們將去向哪里：洽洽為我提供健康且高質量的果仁，想到洽洽我就感受到快樂，那種放輕松后的愉悅感；洽洽的品牌挑戰(zhàn)讓消費者對洽洽的聯(lián)想從瓜子產品轉化到一種情感。在你的不斷煩惱堆積時，洽洽好像一個魔力按鈕，讓你放松一下緊繃的神經(jīng)和心情，讓愉悅氣氛在身體里蔓延，你會發(fā)現(xiàn)所有的煩惱也許只是自己的心魔，而快樂的因子其實就在你的內心。該阻止我們享受快樂? 積極：永遠都能夠用積極正面的情緒帶動大家? 活力：由健康產生的無窮活力? 幽默：緊張氣氛中的小調侃? 生活化：沒什么豪言壯語，也不關心你的成就，就是 – 女孩子的心情總是容易轉化，工作間歇的小小休息，晚上回家看看韓劇，抑或是周末和朋友們聚會聊天，都會讓她覺得放松、快樂。只是面對工作、學習、他人的壓力和緊張，我們已經(jīng)麻木地感受不到快樂，好像我們把快樂丟失了 …不管怎樣的忙碌與緊張，和洽洽一起，找個機會，讓緊繃的身體和精神放松一下，讓快樂的因子迸發(fā)出來。– 放松的心情 +美味的零食，生活里的快樂，就是這么簡單。希望你的生活里有放松和快樂? 輕松：壓力本來就是生活的一部分，又有什么了不起目標消費群寫真? 傳播核心目標人群： 2030歲? 媒介核心目標人群： 2040歲? 分布在各級城市，女性– 她大學畢業(yè) 3年了，慢慢的告別了少年的無憂無慮，進入到人生的一個發(fā)展期，總是想讓自己過的更好。可這簡單而又平凡的快樂，卻是及其重要的，只要你體會了放輕松，讓洽洽快樂的味道蔓延，你會發(fā)現(xiàn)無論面對任何困難與挑戰(zhàn)，你都可以幽默面對！洽洽品牌 DNA? 樂觀：現(xiàn)代的生活大家都很緊張，但是，緊張并不應同時提升品牌的現(xiàn)代感和生活化，讓比較年輕的族群更喜愛洽洽品牌以及其產品。? 作為休閑食品和休閑的生活形態(tài)距離甚遠。缺點：品牌調性混亂，核心個性模糊可以借鑒的方式? 旺旺模式– 母品牌名稱：旺旺? 針對人群：全家，以小孩為主? 核心感性價值：旺（帶來好運）– 子品牌名稱：旺仔等（旺仔小饅頭、旺仔牛奶）? 針對人群：兒童? 核心感性價值：充滿熱情的童趣母品牌經(jīng)營旺這個核心感性價值子品牌針對目標人群，對 “旺 ”做具體的演繹洽洽品牌架構建議母品牌：洽洽洽洽瓜子針對所有消費者，演繹放輕松后的愉悅構筑品牌大傘我搖 維納滋 ……針對不同的消費人群，提供更豐富的附加價值洽洽我搖：針對年輕人，更多樂趣洽洽維納滋：針對高端人群，更高尚的生活品質所有的演繹都圍繞著 “輕松快樂 ”的核心主題，結合目標受眾做具體的演繹。? 例如：旺旺是母品牌，旺仔牛奶是子品牌目前競品中存在的品牌結構方式?瑪氏模式–瑪氏是母品牌，也
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