洽洽品牌傳播規(guī)劃課件(文件)
【正文】 究報(bào)告糖酒快訊市場(chǎng)研究中心研究范疇零嘴 充饑的食品餅干威化派方便面方便粉絲……以零嘴為主體的研究范疇！口香糖泡泡糖果仁干果膨化食品薯片糖果蜜餞肉脯……休閑食品目標(biāo)受眾休閑食品的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者明顯多于男性；在全國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)前十位的品牌中，女性消費(fèi)者比例高于男性消費(fèi)者 3 個(gè)以上百分點(diǎn)；休閑食品消費(fèi)者中未婚群體比例高于已婚群體，這也從一個(gè)側(cè)面反映了休閑食品消費(fèi)者中年輕消費(fèi)群體占有較大比例。核桃是一種高檔的食品，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值適合年紀(jì)大的人。但是這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格比較高，口味也不是很多。 – 大家喝茶聊天的時(shí)候配上瓜子和點(diǎn)心 。對(duì)于這些比較年輕的消費(fèi)者，常吃的零食名單中，并沒(méi)有果仁類(lèi)食品。朱文謹(jǐn)（上海人，白領(lǐng)，女性）品牌最重要，我比較喜歡外國(guó)品牌，有些品牌很傻的，好不好吃放一邊，我就不喜歡。? 由于果仁類(lèi)品牌的傳播普遍不強(qiáng)，對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力較小。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得果仁和自己的生活比較遠(yuǎn)，所以不太會(huì)主動(dòng)去吃。只有帶著放松的心情，才能真正享受快樂(lè)。? 這個(gè)人群在休息放松的時(shí)候吃零食。– 貧富差距導(dǎo)致生活質(zhì)量的差距。目前，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，洽洽代表瓜子，甚至是香瓜子。? 子品牌是母品牌對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)在某個(gè)領(lǐng)域延伸的運(yùn)用，是品牌價(jià)值對(duì)特定人群、特定市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。?樂(lè)天模式–樂(lè)天是唯一的品牌名稱(chēng)，所有的產(chǎn)品均使用該名稱(chēng)。形象形象 影響力影響力產(chǎn)品產(chǎn)品 消費(fèi)消費(fèi)者者視覺(jué)視覺(jué) 渠道渠道品牌掃描? 消費(fèi)者– 目前的消費(fèi)者：? 存在一部分有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者? 消費(fèi)者年齡偏大，對(duì)年輕人缺乏吸引力– 潛在消費(fèi)者：? 年輕人并不排斥果仁? 但是果仁距離年輕人生活比較遠(yuǎn)? 影響力– 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的價(jià)值愿景不清楚：? 到底洽洽致力于帶給消費(fèi)者怎樣的利益– 國(guó)內(nèi)中型企業(yè)，除產(chǎn)品外消費(fèi)者并沒(méi)有特別的認(rèn)知，低關(guān)心度產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者心中缺乏影響力形象形象 影響力影響力產(chǎn)品產(chǎn)品 消費(fèi)消費(fèi)者者視覺(jué)視覺(jué) 渠道渠道品牌掃描? 渠道：– 銷(xiāo)售渠道比較強(qiáng)勢(shì)– 傳播渠道比較完整– 渠道缺乏對(duì)品牌的強(qiáng)化傳播? 視覺(jué)：– 名稱(chēng)簡(jiǎn)單易記– 品牌承諾 — 快樂(lè)的味道，不夠清楚，但是符合休閑食品的基本屬性，休閑的目的就是快樂(lè)。洽洽的品牌企圖? 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，洽洽是什么：– 專(zhuān)精于果仁的零食專(zhuān)家? 洽洽能帶給消費(fèi)者什么：– 理性層面：健康的零食 — 果仁– 感性層面：帶給消費(fèi)者放松后的愉悅我們將去向哪里：洽洽為我提供健康且高質(zhì)量的果仁，想到洽洽我就感受到快樂(lè)，那種放輕松后的愉悅感；洽洽的品牌挑戰(zhàn)讓消費(fèi)者對(duì)洽洽的聯(lián)想從瓜子產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到一種情感。在你的不斷煩惱堆積時(shí)，洽洽好像一個(gè)魔力按鈕，讓你放松一下緊繃的神經(jīng)和心情，讓愉悅氣氛在身體里蔓延，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的煩惱也許只是自己的心魔，而快樂(lè)的因子其實(shí)就在你的內(nèi)心。該阻止我們享受快樂(lè)? 積極：永遠(yuǎn)都能夠用積極正面的情緒帶動(dòng)大家? 活力：由健康產(chǎn)生的無(wú)窮活力? 幽默：緊張氣氛中的小調(diào)侃? 生活化：沒(méi)什么豪言壯語(yǔ)，也不關(guān)心你的成就，就是 – 女孩子的心情總是容易轉(zhuǎn)化，工作間歇的小小休息，晚上回家看看韓劇，抑或是周末和朋友們聚會(huì)聊天，都會(huì)讓她覺(jué)得放松、快樂(lè)。只是面對(duì)工作、學(xué)習(xí)、他人的壓力和緊張，我們已經(jīng)麻木地感受不到快樂(lè)，好像我們把快樂(lè)丟失了 …不管怎樣的忙碌與緊張，和洽洽一起，找個(gè)機(jī)會(huì)，讓緊繃的身體和精神放松一下，讓快樂(lè)的因子迸發(fā)出來(lái)。– 放松的心情 +美味的零食，生活里的快樂(lè)，就是這么簡(jiǎn)單。希望你的生活里有放松和快樂(lè)? 輕松：壓力本來(lái)就是生活的一部分，又有什么了不起目標(biāo)消費(fèi)群寫(xiě)真? 傳播核心目標(biāo)人群： 2030歲? 媒介核心目標(biāo)人群： 2040歲? 分布在各級(jí)城市，女性– 她大學(xué)畢業(yè) 3年了，慢慢的告別了少年的無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，進(jìn)入到人生的一個(gè)發(fā)展期，總是想讓自己過(guò)的更好?？蛇@簡(jiǎn)單而又平凡的快樂(lè)，卻是及其重要的，只要你體會(huì)了放輕松，讓洽洽快樂(lè)的味道蔓延，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論面對(duì)任何困難與挑戰(zhàn)，你都可以幽默面對(duì)！洽洽品牌 DNA? 樂(lè)觀：現(xiàn)代的生活大家都很緊張，但是，緊張并不應(yīng)同時(shí)提升品牌的現(xiàn)代感和生活化，讓比較年輕的族群更喜愛(ài)洽洽品牌以及其產(chǎn)品。? 作為休閑食品和休閑的生活形態(tài)距離甚遠(yuǎn)。缺點(diǎn)：品牌調(diào)性混亂，核心個(gè)性模糊可以借鑒的方式? 旺旺模式– 母品牌名稱(chēng)：旺旺? 針對(duì)人群：全家，以小孩為主? 核心感性?xún)r(jià)值：旺（帶來(lái)好運(yùn)）– 子品牌名稱(chēng)：旺仔等（旺仔小饅頭、旺仔牛奶）? 針對(duì)人群：兒童? 核心感性?xún)r(jià)值：充滿(mǎn)熱情的童趣母品牌經(jīng)營(yíng)旺這個(gè)核心感性?xún)r(jià)值子品牌針對(duì)目標(biāo)人群，對(duì) “旺 ”做具體的演繹洽洽品牌架構(gòu)建議母品牌：洽洽洽洽瓜子針對(duì)所有消費(fèi)者，演繹放輕松后的愉悅構(gòu)筑品牌大傘我搖 維納滋 ……針對(duì)不同的消費(fèi)人群，提供更豐富的附加價(jià)值洽洽我搖：針對(duì)年輕人，更多樂(lè)趣洽洽維納滋：針對(duì)高端人群，更高尚的生活品質(zhì)所有的演繹都圍繞著 “輕松快樂(lè) ”的核心主題，結(jié)合目標(biāo)受眾做具體的演繹。? 例如：旺旺是母品牌，旺仔牛奶是子品牌目前競(jìng)品中存在的品牌結(jié)構(gòu)方式?瑪氏模式–瑪氏是母品牌，也
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