03第三章廣告運(yùn)作框架10(文件)
【正文】 ？職責(zé)？ ? 舉例說明什么是 POP廣告。 ? 如何看待廣告中的“性訴求”？ ? 如何理解復(fù)雜的廣告受眾行為？ ? 1試說明廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系。 :45:4423:45Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 1月 下午 11時(shí) 45分 :45January 30, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 23:45:4423:45:4423:451/30/2023 11:45:44 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 1月 30日星期一 下午 11時(shí) 45分 44秒 23:45: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , January 30, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 30日星期一 11時(shí) 45分 44秒 23:45:4430 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 30日星期一 下午 11時(shí) 45分 44秒 23:45: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :45:4423:45Jan2330Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 30日星期一 11時(shí) 45分 44秒 23:45:4430 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 23:45:4423:45:4423:45Monday, January 30, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 11時(shí) 45分 44秒 下午 11時(shí) 45分 23:45: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :45:4423:45:44January 30, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 30, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 試述廣告心理的一般原理。對(duì)指稱對(duì)象功能品質(zhì)的描述重在寫實(shí)，不宜渲染夸張，要實(shí)事求是，準(zhǔn)確可信，文案語言要有文采，論據(jù)有力精確。如名人美人形象、真實(shí)感的場(chǎng)景等。 情感訴求 利用富有人情味的表現(xiàn)手法，以情動(dòng)人，使受眾與廣告產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們的購買動(dòng)機(jī)。 ? 應(yīng)緊扣廣告商品的功能和效用。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 一、復(fù)雜的受眾行為 （一）外部因素 購買行為 （二）個(gè)體因素 二、廣告心理學(xué)的一般原理 由于有效廣告的焦點(diǎn)是如何引起受眾的注意力和使受眾“在微笑中被說服”而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，因此，廣告人必須了解受眾的心理活動(dòng)狀況和行為特征。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 實(shí)際工作中，以經(jīng)驗(yàn)估計(jì)或者簡(jiǎn)易計(jì)算方法來確定廣告預(yù)算額： ? 銷售利潤額比率法 ? 銷售單位法 ? 目標(biāo)任務(wù)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 ? 量力而行法 ? 通訊訂貨法 ? 武斷法 （三）廣告預(yù)算書 廣告預(yù)算總額確定以后，還要按媒體及媒體組合、目標(biāo)市場(chǎng)、時(shí)期、產(chǎn)品類別和區(qū)域進(jìn)行分配，最后以圖表形式分別列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目名稱、開支內(nèi)容、分配金額及使用時(shí)間等。 五、廣 告 預(yù) 算 （一）廣告預(yù)算的意義 廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及開支范圍的事先部署和安排，其任務(wù)就是要對(duì)一項(xiàng)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)及具體的開支范圍做出計(jì)劃安排，以保證廣告活動(dòng)的正常進(jìn)行。 （ 3）媒體計(jì)劃： 廣告在每種媒體上的刊播日程表。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 廣告建議事項(xiàng)： 廣告計(jì)劃的核心?。。“ǎ? （ 1）目標(biāo)市場(chǎng) ，即本次廣告策劃活動(dòng)針對(duì)的用戶。 廣告促銷的目標(biāo) ： （ 1）廣告目標(biāo)應(yīng)適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的總體要求，把廣告作為實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的一種策略或手段，廣告目標(biāo)應(yīng)在時(shí)序、階段、步驟上與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配； （ 2）廣告目標(biāo)的確定要考慮市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)模式及企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)所處的生命周期； （ 3）廣告目標(biāo)能量化的要量化，不能量化的要能夠據(jù)以判斷和考核 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 廣告預(yù)算： 是廣告計(jì)劃的重要組成部分，是開展廣告活動(dòng)所需開支的匡算，是開展廣告活動(dòng)所需資金及其使用的計(jì)劃。 ? 品牌標(biāo)志 指品牌中可以被識(shí)別、辨認(rèn)，但是不能用語言稱謂的那部分，通常用符號(hào)、圖案、圖象、顏色、線條等顯示。 （三）、廣告計(jì)劃書 (策劃書 )的構(gòu)成要素 執(zhí)行摘要 、 是廣告計(jì)劃的要點(diǎn)概述，它簡(jiǎn)明地羅列了廣告計(jì)劃的要點(diǎn)，如費(fèi)用預(yù)算、目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意（是指根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)廣告的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性立意和構(gòu)思）情況、媒體選擇及使用、 委托代理范圍和內(nèi)容等，要簡(jiǎn)潔明了，并且有獨(dú)到之處，吸引人讀下去，因?yàn)閺V告計(jì)劃是要給有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及營銷人員看的，計(jì)劃本身就是協(xié)調(diào)和溝通的一種方式 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 市場(chǎng)分析 ：包括： （ 1）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析： 目的是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營特色，為確定廣告主題提供素材。（目標(biāo)、步驟、時(shí)間安排、具體措施等） （ 2） 、是衡量和監(jiān)控廣告活動(dòng)的基本依據(jù)。計(jì)劃是管理的首要職能，其核心是決策。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （ 三）可操著性廣告目標(biāo)的探尋思路 以即時(shí)（期）銷售的增長為廣告目標(biāo)是沒有人否認(rèn)的，但是要分清哪一期廣告活動(dòng)促進(jìn)了銷售的增長是很困難的，強(qiáng)調(diào)以即時(shí)（期）銷售的增長為廣告目標(biāo)是不太具有可操作性的。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)為企業(yè)決策者在選擇時(shí)提供有效的衡量指標(biāo)。 本節(jié)要求： 理解廣告目標(biāo)及其確定； 熟悉廣告計(jì)劃的基本程序； 熟悉廣告預(yù)算的確定方法； 4 、了解廣告組織實(shí)施措施的內(nèi)容 167。 氣模廣告 電影媒體廣告 其它廣告：命名權(quán)廣告、展銷會(huì)廣告、巡回展覽廣告、標(biāo)志物及散發(fā)品廣告、體育及人體廣告等。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 二、網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特性 優(yōu)勢(shì)： （ 1）、信息傳播雙向交互性； （ 2）、傳播范圍和受眾的廣泛性； （ 3）、針對(duì)性和易于統(tǒng)計(jì)性； （ 4）、視聽效果的綜合性； （ 5）、實(shí)時(shí)性； （ 6）、信息發(fā)布成本、費(fèi)用低。各省臺(tái)主頻道自 1989年起紛紛通過人造通訊衛(wèi)星覆蓋全國。 第三章 廣告運(yùn)作框架 廣告策劃與管理 （二）、 雜志媒體及雜志廣告
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