【正文】 者智，自知者明。 下午 11時(shí) 6分 48秒 下午 11時(shí) 6分 23:06: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 31日星期二 下午 11時(shí) 6分 48秒 23:06: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 23:06:4823:06:4823:061/31/2023 11:06:48 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 1月 下午 11時(shí) 6分 :06January 31, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 23:06:4823:06:4823:06Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 第八章 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳與促銷 二、 產(chǎn)品的促銷方式 （略） 64 第九章 縣區(qū)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng) 一、縣區(qū)市場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品集散地、物流中轉(zhuǎn)站； – 無(wú)論是快速消費(fèi)品還是其他耐用品，農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)一般來(lái)自縣、區(qū)； – 縣區(qū)市場(chǎng)的客戶選擇、產(chǎn)品在渠道的供應(yīng)充足、流暢直接影響著農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)與覆蓋； – 一級(jí)經(jīng)銷商多分布在縣區(qū)市場(chǎng)，其與農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)銷商一般有著較強(qiáng)的業(yè)務(wù)聯(lián)系（多是他們的上級(jí)供應(yīng)者），并決定著他們的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向； 二、縣區(qū)市場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)的示范點(diǎn)； – 農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下跟隨縣區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流； – 縣區(qū)市場(chǎng)的品牌形象傳播對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)品牌和形象樹(shù)立有積極的意義； – 一般情況下，縣區(qū)市場(chǎng)的品牌與產(chǎn)品市場(chǎng)地位直接影響和決定著其在農(nóng)村市場(chǎng)的表現(xiàn)； – 縣區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，特別是中檔 主流低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品組合有決定作用； – 縣區(qū)市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)形式比農(nóng)村市場(chǎng)要豐富，可以帶動(dòng)后者消費(fèi)形式的發(fā)展： 65 三、農(nóng)村市場(chǎng)是縣區(qū)市場(chǎng)啤酒產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴(kuò)展，做好縣區(qū)市場(chǎng)是做好農(nóng)村市場(chǎng)的一條重要途徑； 四、受農(nóng)村市場(chǎng)宣傳載體的局限，一般采用在縣區(qū)市場(chǎng)建立較強(qiáng)的品牌“中心力場(chǎng)”，利用“光暈效應(yīng)”向農(nóng)村傳播； 五、縣區(qū)市場(chǎng)是區(qū)域市場(chǎng)銷售邊際的主要來(lái)源： – 城區(qū)市場(chǎng)合理的產(chǎn)品組合會(huì)產(chǎn)生相對(duì)較高的銷售邊際； – 在預(yù)算管理目標(biāo)的影響下，縣區(qū)市場(chǎng)剩余的銷售邊際可為農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供較大的政策支持； 編者按： ? 雖然我們?nèi)藶榈膶⑥r(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)分開(kāi)，但實(shí)際上是分開(kāi)考慮，操作一體的； ? 城區(qū)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有著積極的推動(dòng)和引導(dǎo)作用，開(kāi)發(fā)得越好，這種積極作用就越明顯； ?開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)是為了更好的占領(lǐng)城市市場(chǎng)，以獲取更大的市場(chǎng)收益； 66 謝 謝 :06:4823:0623::06 23:0623:06::06:48 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 6分 48秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 縣城以一級(jí)經(jīng)銷商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主，享受（或部分享受）一級(jí)經(jīng)銷商待遇； ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、公司產(chǎn)品品種的有限、市場(chǎng)覆蓋率（特別是二批商的覆蓋率）目標(biāo)形成難以解決的矛盾； 注： 指產(chǎn)品流向 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實(shí)力較強(qiáng)、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對(duì)終端銷售。 本章及以后篇幅介紹的也僅為農(nóng)村市場(chǎng)一般情況下的分銷模式及其操作要點(diǎn) 49 一、農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式的考慮因素： – 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 – 有利于提高市場(chǎng)覆蓋； – 渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)有保證，且穩(wěn)定 – 渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)批發(fā)商）可控 – 產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格可控、易控 – 銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控； 50 二、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式簡(jiǎn)述 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式一般為：“ 系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式 ”，這主要表現(xiàn)在： ? 管理對(duì)象以一級(jí)經(jīng)銷商為基點(diǎn)，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷商；這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征； ? 系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在： – 目標(biāo)管理的系統(tǒng)化：不再單獨(dú)追求銷量目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成； – 業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責(zé)權(quán)利明確；并以工作計(jì)劃、日工作記錄、周例會(huì)管理形式為基礎(chǔ)； – 客戶管理系統(tǒng)化：有計(jì)劃、針對(duì)性設(shè)置經(jīng)銷商（包括一級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、二批），明確各級(jí)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)客戶進(jìn)銷存管理和業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息管理對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格及產(chǎn)品覆蓋與占有進(jìn)行統(tǒng)一管理； 51 附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售模式的模式圖與流程： 模式簡(jiǎn)圖 流程說(shuō)明： ? 產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進(jìn)貨后，分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或直接針對(duì)消費(fèi)者；對(duì)部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進(jìn)行車銷 管理流向（信息流向）： ? 經(jīng)銷商或批發(fā)商對(duì)下級(jí)客戶的產(chǎn)品供應(yīng)、庫(kù)存、銷售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷售價(jià)格、產(chǎn)品流向、促銷執(zhí)行負(fù)有直接管理和執(zhí)行責(zé)任 ? 公司通過(guò)公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開(kāi)展； 產(chǎn)品流向，反之為資金流向 管理流向，反之為信息流向 ？？ 可能存在的渠道環(huán)節(jié) 市場(chǎng)的調(diào)查與了解 公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠 農(nóng)村一級(jí)經(jīng)銷商 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批 /二級(jí)批發(fā)商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較分散的各類型終端與農(nóng)村集、會(huì)購(gòu)買(mǎi) 公司區(qū)域銷售組織 業(yè)務(wù)人員 市場(chǎng)操作指導(dǎo)與管理 對(duì)市場(chǎng)的整體調(diào)查與了解 以引導(dǎo)與規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù) 農(nóng)村業(yè)務(wù)組織 52 三、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式管理架構(gòu) 渠道客戶 所在位置 管理方法 管理目的 是否管理 一級(jí)經(jīng)銷商 /分銷商 終端商 （餐飲、零售、休閑） 特約二批 /二批商 縣城 或 核心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 自然村 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 有集市的自然村 管理并控制 部分大型、重要的 終端予以控制； 管理核心 產(chǎn)品流通的快速、高效； 產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定； 經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度提高； 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流與指導(dǎo)； 引導(dǎo)和保持聯(lián)系 作為市場(chǎng)信息 收集的一個(gè)來(lái)源 提高產(chǎn)品的覆蓋與占有； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 以銷售合同為基礎(chǔ)； 區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合； 進(jìn)銷存管理； 獎(jiǎng)勵(lì)與考核相結(jié)合； 部分重要的終端可作為專營(yíng)店、 形象店、促銷協(xié)議店（搞促 銷活動(dòng)使用）、信息終端等； 不定期拜訪或電話拜訪； 三方協(xié)議 /市場(chǎng)管理細(xì)則； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 53 一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)： 一級(jí)經(jīng)銷商 /分銷商特點(diǎn)： ? 一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)； ? 家族式經(jīng)營(yíng)；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； ? 多為當(dāng)?shù)亍懊恕?，?ài)面子； ? 對(duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)客戶的管理以感情維系為主，服務(wù)意識(shí)差； ? 經(jīng)營(yíng)品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護(hù)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)； ? 運(yùn)輸能力強(qiáng)，大車 +小車； ? 產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存受季節(jié)和銷售政策的影響較大； ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識(shí)較弱； ? 團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)較差； 第二節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)與設(shè)置 54 特約二批 /二級(jí)經(jīng)銷商特點(diǎn)： ? 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品分銷、覆蓋及集會(huì)購(gòu)買(mǎi)影響極大； ? 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村； ? 批零兼營(yíng)，經(jīng)營(yíng)品種豐富，多坐地經(jīng)營(yíng)； ? 進(jìn)貨周期、進(jìn)貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）； ? 為控制產(chǎn)品售價(jià)或獲取高額利潤(rùn)，產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)，與一批資金聯(lián)系緊密； ? 服務(wù)意識(shí)差； ？ 55 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品終端場(chǎng)所細(xì)分及特點(diǎn) 消費(fèi)場(chǎng)所 銷售業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn) 適合的促銷與生動(dòng)化形式 分類 特點(diǎn) 現(xiàn)飲 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通干道，前者主要針對(duì)集、會(huì)消費(fèi)，后者主要針對(duì)過(guò)路客人； 鋪貨與動(dòng)銷 銷量累計(jì)搭贈(zèng) 娛樂(lè)場(chǎng)所 主要針對(duì)年輕人和部分商務(wù)人員； 產(chǎn)品陳列 非現(xiàn)飲 零售店 自然村零售店：是自然村里消費(fèi)者日常重要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，主要經(jīng)營(yíng)啤酒及日雜用品。 177。1 餐飲： 2元為主 177。1 /瓶 177。 2832元 177。2 /瓶 177。 20—40歲的普通消費(fèi)者較多； 啤酒檔次多為普通，有部分的中高檔和低檔，消費(fèi)者多注重啤酒的價(jià)格； 家庭消費(fèi)為主； 目前產(chǎn)品的主要口味類型； 淡口味 消費(fèi)群體 9176。 32 第四章 農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的細(xì)分 一、農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分 農(nóng)村確實(shí)存在不同的細(xì)分 ； 細(xì)分注意的事項(xiàng)： – 細(xì)分不要過(guò)細(xì)； – 對(duì)細(xì)分的選擇要有針對(duì)性，避免“眉毛胡子一把抓” ； 我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分 33 二、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分 消費(fèi)者細(xì)分群體 啤酒消費(fèi)的代表價(jià)格 (11含瓶 ) 中高檔消費(fèi)群體 18元 /箱以上 普通消費(fèi)群體 1517元 低檔消費(fèi)群體 1214元 案例 1：根據(jù)安徽、河北等地情況，啤酒消費(fèi)可分 3個(gè)消費(fèi)層次： 34 消費(fèi)群體細(xì)分 備注 對(duì)象 名稱定義 分類描述及特征 有錢(qián)人家 中高檔 消費(fèi)群體 農(nóng)村中收入較高的群體或家庭 主要為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部；家里有多人到發(fā)達(dá)地區(qū)打工的、做生意的、承包項(xiàng)目的、有祖?zhèn)魈厥馐炙嚭推T(mén)技能的人； 農(nóng)村中消費(fèi)支出較高的群體或家庭； 主要為： “游手好閑的年輕人 ”； 這些人或家庭是農(nóng)村里羨慕的對(duì)象，愛(ài) “面子 ”； 這些人是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重要的群體，啤酒消費(fèi)的帶頭人和意見(jiàn)領(lǐng)袖，是市場(chǎng)利潤(rùn)的主要來(lái)源 ，約占比 20% 普通人家 普通 消費(fèi)群體 普通以種地為生的沒(méi)有額外收入的農(nóng)民，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠土地的產(chǎn)出； 這是農(nóng)村市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，人員數(shù)量眾多，也是我關(guān)注的重點(diǎn)； 這類人的啤酒消費(fèi)屬于跟隨者，占比 4050% 溫飽人家 低檔 消費(fèi)群體 經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠土地的產(chǎn)出；土地少、人口多的農(nóng)戶家庭； 剛過(guò)溫飽線的家庭； 這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價(jià)格最便宜，占比 30 40% 貧困人家 無(wú)消費(fèi) 群體 五保、重病或殘疾喪失勞動(dòng)能力的、子女多負(fù)擔(dān)重的農(nóng)戶家庭； 這類人基本上不喝啤酒； **不予研究 表 2：農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 35 表 3：農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)者細(xì)分群體 的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析 細(xì)分群體 產(chǎn)品消費(fèi)需求特 征 備注 品牌 產(chǎn)品口味 單瓶包裝 外包裝 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與場(chǎng)所 消費(fèi)場(chǎng)所 中高檔 消費(fèi)群體 知名品牌 大廠產(chǎn)品 廣告產(chǎn)品 ?以 810度為主 ?清爽型口味 ?酒精度偏低 ?580600ml最佳 ?包裝精致 ?有頭標(biāo) /頸帽 ?標(biāo)簽設(shè)計(jì)精良、顏色搭配合理 ?1*12紙箱 ?1*6紙箱 整箱購(gòu)買(mǎi)； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市 ?批零兼營(yíng)店 ?分銷商 /二批商 ?家庭消費(fèi)；