【正文】 告宣傳口號 — “麥當(dāng)勞伴隨我成長” ? 繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目 次要行動(dòng) ? 擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于他們自己的廣告宣傳的素材量 ? 增加麥當(dāng)勞舉辦的體育運(yùn)動(dòng)及有關(guān)活動(dòng)的次數(shù) ? 增加羅納德 ?麥當(dāng)勞露面的次數(shù) ? 發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分極其含量的新聞報(bào)道 此 外 ? 麥當(dāng)勞還重新表述了它的市場定位，即： 麥當(dāng)勞是一個(gè)為家庭和成年人備辦早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。 ? 品牌三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠度 品牌的功能 ? 識別 （同商標(biāo)的區(qū)別） — 商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的外在表現(xiàn)形式 — 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌是一個(gè)市場概念 — 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，品牌存在于消費(fèi)者心中 ? 信息濃縮 ? 安全性 ? 附加價(jià)值 品牌的層次 ? 基本層 滿足顧客的基本需求 ? 附加層 滿足特定目標(biāo)顧客的需求 ? 擴(kuò)展層 感性的、人文的 ? 潛力層 成熟階段位于消費(fèi)者內(nèi)心深處 品牌的意義 ? 屬性 特定 ? 利益 功能利益、情感利益 ? 價(jià)值 體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感 ? 文化 可口可樂、松下、夏奈爾 ? 個(gè)性 勞力士、萬寶路、強(qiáng)生 ? 使用者 體現(xiàn)特定的消費(fèi)群體 品牌競爭力 ? 品牌無知 大多數(shù)消費(fèi)者不知道 ? 品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對品牌有一定程度的認(rèn)知， 但不一定將其作為選購對象 ? 品牌接受 大多數(shù)消費(fèi)者不會拒絕購買 ? 品牌偏好 在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向購 買這一品牌 ? 品牌忠實(shí) 相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買 品牌營銷管理的步驟 ? 品牌定位 ? 品牌設(shè)計(jì) ? 品牌認(rèn)知 ? 品牌回憶 ? 品牌忠誠 ? 品牌延伸 品牌定位 ? 以消費(fèi)者為導(dǎo)向 — 消費(fèi)者的心是營銷的最終戰(zhàn)場，定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（杰克） ? 差異化 ? 個(gè)性化 ? 動(dòng)態(tài)調(diào)整 品牌設(shè)計(jì) ? 設(shè)定基調(diào) ? 價(jià)值取向 ? 文化內(nèi)涵 ? 避忌求吉 ? 簡潔凝練 ? 獨(dú)特新穎 品牌認(rèn)知 ? 信息 被忽視 遺忘 ? 注意 無意注意 遺忘 ? 感知 淺涉感知 遺忘 ? 記憶 品牌回憶 ? 記憶 ? 聯(lián)想 ? 動(dòng)機(jī) ? 試用 品牌忠誠 ? 指忠誠于品牌的人數(shù)及對品牌的鐘愛程度 ? 可用定牌購買顧客的數(shù)量及定牌購買的持續(xù)時(shí)間來衡量 ? 企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)不在于盡可能多的吸引新顧客，而是想方設(shè)法增加顧客忠誠度 品牌延伸 ? 運(yùn)用成功品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ? 多元化經(jīng)營須考慮行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r ? 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的品牌定位 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 ? 品牌使用戰(zhàn)略 ? 品牌防御戰(zhàn)略 ? 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 ? 品牌變更戰(zhàn)略 ? 品牌營銷誤區(qū) 品牌使用戰(zhàn)略 ? 無品牌戰(zhàn)略 — 均質(zhì)商品 — 鮮活商品 — 零碎小商品 — 出口商品無牌中性包裝 品牌防御戰(zhàn)略 ? 及時(shí)注冊商標(biāo) ? 在非同類商品中注冊同一商標(biāo) ? 在同一商品中注冊多個(gè)商標(biāo) ? 使用防偽標(biāo)識 ? 品牌并存 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 生產(chǎn)商品牌 生產(chǎn)商使用本企業(yè)品牌 ? 中間商品牌 生產(chǎn)商將商品低價(jià)賣給中間商，使用 中間商品牌 ? 雙重品牌 生產(chǎn)商同時(shí)使用自身品牌和中間商品牌 ? 定牌 出口企業(yè)按國外買主的要求在自己的產(chǎn) 品上使用買主指定的品牌 ? 特許 通過支付費(fèi)用取得他人的品牌使用權(quán) 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 ? 家族品牌 企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線 的產(chǎn)品，都選用同一個(gè)品牌 — 好處： 顯示實(shí)力；新品上市；節(jié)省費(fèi)用 — 局限： 不適用原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè) ? 單一品牌 一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品 — 好處： 起隔離作用；起保險(xiǎn)作用；起激勵(lì)作用 — 局限： 成本高，費(fèi)用大 品牌變更戰(zhàn)略 ? 更換品牌 企業(yè)完全放棄原有品牌 — 原因： 品牌不能反映現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r； 出口需要 ? 推展品牌 企業(yè)采用原有品牌名，但對原有商 標(biāo)進(jìn)行革新 — 要求： 新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相 承、見新知舊 品牌營銷誤區(qū)一 ? 做品牌就是做銷量 ? 只要銷量上來了，品牌自然會得到提升 ? 為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷是對品牌的貶值 一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板 品牌營銷誤區(qū)二 ? 做品牌就是做名牌 ? 名牌只是一個(gè)高知名度的品牌名 ? 名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就 ? 品牌比名牌的力量更強(qiáng)大 品牌營銷誤區(qū)三 ? 品牌是靠廣告打出來的 ? 廣告是品牌創(chuàng)建的利用工具 ? “蓋中蓋” — 到底是中國企業(yè)缺鈣，還是中國的老百姓缺鈣？ 品牌營銷誤區(qū)四 ? 做產(chǎn)品就是做品牌 ? 戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？ ? 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽對消費(fèi)者而言意義完全不一樣 ? 有了產(chǎn)品和市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌 品牌營銷誤區(qū)五 ? 做廣告創(chuàng)意就是做品牌 ? 為創(chuàng)意而創(chuàng)意，會忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢等最根本的因素 ? 再好的創(chuàng)意，如果忽視了對產(chǎn)品 名稱 、 類別 、 外觀 的表達(dá)，那只能是美術(shù)片而已 品牌營銷誤區(qū)六 ? 品牌核心價(jià)值模糊或缺乏 摩托羅拉 — 帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由 感，不受時(shí)間和地域的限制 旁 氏 — 如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏 就會將它制造出來 海 爾 — “真誠到永遠(yuǎn)” 諾 基 亞 — “科技以人為本” 雪 碧 — 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難， 弘揚(yáng)自我，獨(dú)立掌握自己命運(yùn) 品牌營銷誤區(qū)七 ? 品牌形象朝令夕改 可口可樂 — 美味的、歡樂的， 1886年至今共 100多條代表性廣告語從未偏離 萬 寶 路 — 50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象 力 士 — 堅(jiān)持用國際影星做形象代言詮釋 其“美麗”承諾，達(dá) 70年之久 反 觀 之 ? 旭日升冰茶 開 始 — 一對雙胞胎，“越飛越高旭日升” 后 來 — 一群年輕人歡快的場面 再后來 — 劉德華和一個(gè)女子在舞會上跳舞 ? 無法找到一條貫穿始終的主線 品牌營銷誤區(qū)八 ? 品牌任意延伸 “ 999” 品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力 28” 延伸到水飲料 “美加凈”的品牌延伸 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 客戶關(guān)系的基本含義 ? 客戶關(guān)系的營銷策略 客戶關(guān)系的基本含義 ? 企業(yè)與 消費(fèi)者 、 供應(yīng)商 、 分銷商 建立、保持并加強(qiáng)長期穩(wěn)固的利益共同體關(guān)系 ? 企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的營銷活動(dòng)必須拓展到與 政府機(jī)構(gòu) 、 社會公眾 、 競爭對手以及 企業(yè)員工 的互動(dòng)關(guān)系上來 客戶關(guān)系的營銷策略 （與傳統(tǒng)的市場營銷相比） ? 追求與顧客互利關(guān)系的最佳化 — 追求單項(xiàng)交易利潤的最大化 ? 強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠度 — 強(qiáng)調(diào)市場占有率 ? 追求可持續(xù)消費(fèi) — 最大限度的刺激消費(fèi) 客戶關(guān)系的營銷策略 （與傳統(tǒng)的市場營銷相比） ? 推行例行的程式化交易 — 采用逐項(xiàng)逐次的談判交易 ? 服務(wù)對象擴(kuò)大到消費(fèi)者及與其相關(guān)的社會層面 — 服務(wù)對象是消費(fèi)者 ? 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)得到滿足，還包括提供產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品被消費(fèi)以后得到滿足 — 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時(shí)得到滿足 案 例 聯(lián)想集團(tuán)的關(guān)系營銷 企業(yè)背景 ? 民營企業(yè) ? 成立于 1984年 ? 注冊資本 20萬元人民幣 ? 1997年?duì)I業(yè)額 125億人民幣 ? 同年聯(lián)想品牌價(jià)值 聯(lián)想關(guān)系營銷的定位 ? 財(cái)務(wù)層次 — 最低層次，通過價(jià)格優(yōu)惠來刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。如果向 Leader Price公司銷售成功，就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。這些報(bào)告有助于商店更密切地計(jì)劃和監(jiān)控零售活動(dòng)。 EPOS系統(tǒng)極其先進(jìn)和精密，在德國銷路極佳。 Bremen電氣公司 最近，該公司將其 EPOS系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。 Bremen的競爭對手 ? 當(dāng)時(shí)，在市場上還有其它三家較大的競爭對手 Yama 日本電子巨頭的子公司 Eagle 美國現(xiàn)金收銀公司 TSG 當(dāng)?shù)毓?，地區(qū)銷售形式極好 ? 但是 Bremen電氣公司認(rèn)為，他們公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。 第六十五天 ? 譚打電話給 Velu問投標(biāo)的事， Velu說還在討論 ? Velu 暗示價(jià)格是討論的主要問題 ? 譚表示公司可將價(jià)格再降到 220萬新加坡元，這也是他們的最低價(jià)了 ? Velu說會考慮新的報(bào)價(jià) 第八十天 ? 譚收到了 Leader Price 的來信，通知他們 Yama 公司中標(biāo) ? Leader Price 感謝他們在投標(biāo)上花的時(shí)間和精力 ? 譚很懊喪，他不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題 ? 因?yàn)橐磺锌雌饋矶枷喈?dāng)順利 ? 更緊要的任務(wù)是給 Kugler寫一封備忘錄，向他解釋為何遭此慘敗 問 題 ? Bremen電氣公司的客戶有哪些？ ? Bremen電氣公司的客戶購買的是什么？ ? Bremen電氣公司在哪一天失去了訂單？ ? 誰應(yīng)該對失去訂單負(fù)責(zé)？ 第二章 市 場 策 略 選 擇 要 求 ? 掌握市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位的方法 ? 熟悉市場的一般競爭策略 ? 熟悉企業(yè)競爭者的識別方法 ? 熟悉產(chǎn)品生命周期的特征 ? 了解產(chǎn)品生命周期在營銷組合中的應(yīng)用 第 一 節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位 ? 市場細(xì)分概述 ? 細(xì)分市場的評估 ? 目標(biāo)市場的定位 市場細(xì)分概述 ? 市場細(xì)分的意義 ? 市場細(xì)分的條件 ? 市場細(xì)分的一般步驟 市場細(xì)分的意義 ? 使企業(yè)更精確地分析市場機(jī)會，并對每一市場機(jī)會加以比較，選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的目標(biāo)市場，從而采取相應(yīng)的市場營銷策略 ? 有利企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會 ? 使企業(yè)用最少的經(jīng)濟(jì)投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益 ? — 舉例：美國 AFG工業(yè)公司 市場細(xì)分的條件 ? 可衡量性 細(xì)分市場的變數(shù)是可衡量的 ? 足量性 劃分出來的細(xì)分市場必須是值得采取單獨(dú)營銷方案的最小單位 ? 可接近性 企業(yè)對細(xì)分出來的市場能進(jìn)行有效的促銷或獲得該細(xì)分市場有關(guān)資料的難易程度 ? 獨(dú)特性 細(xì)分市場必須對市場營銷計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即各細(xì)分市場對市場營銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的 — 練習(xí) ：校園餐廳的西餐部 市場細(xì)分的一般步驟 ? 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場暫時(shí)取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) ? 測