品牌建構的模式及價值(2)(文件)
【正文】 牌 混合品牌 獨立品牌 不相關品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產品系列 不論多少，都 使用一個品牌名 每一系列產品 都有一個獨立、 不相關的品牌。 由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌 ， 因此象寶潔在全球采用了不相關品牌策略 ，但在中國他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 —— 寶潔公司榮譽出品 ， 其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值 （ 高信譽及高質量的形象 ） 混合品牌建立模式 寶潔（中國） 品牌建構的四種模式 福特 大眾市場 小型貨車 “ 福特 ” 是大眾市場的汽車 ， 不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨立； ? 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費者的需要 ， 采用多個品牌 ， 試圖將市場份額擴至最大 。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴重。 ?工作重點： 新形象的效果評估與測試及 2023年工作規(guī)劃 品牌新形象的評估調整 品牌整合案例 — 海信 品牌存在問題 ?海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利 企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領導者 科技與生活的聯結（關注生活） 科技領先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領導生活） 創(chuàng)新生活的領導者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調 …… 內勢的影響 技術研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準 多元化信息產業(yè)的發(fā)展 …… 消費者的綜合認知 海信品牌內外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領導者 顧客關系 組 織 產 品 個 人 重構競爭的基礎 在領導者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。 創(chuàng)新就是生活 環(huán)保 TV、自然變頻空調、生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 技術領先的綜合信息家電領導品牌 品牌定位 整合傳播組合 產 品 品質承諾 視覺表現 關懷互動 品牌認同 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌國際化發(fā)展對標識的要求 ?獨特性 ?識別性 ?印象力 ?親和力 ?喜好感 ?品質感 ?信賴感 ?現代感 ?國際性 ?說明性 海信標志 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 ?A、要簡單，獨特，具有差異化個性 ?B、更清楚地傳達品牌定位 ?C、能傳遞企業(yè)核心價值與承諾 ?E、易識別，易于傳播，具有內涵 海信愿景目標對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 ?紅，取陽光之色 ?賦象征意義 ?體現企業(yè)名稱特征 ?藍，取海洋之色 ?圓，寓意無限擴展 海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 消費者對原標志的理解 ?紅、藍、圓有點象百事可樂 ?電視上有“ Hisense”英文讀法，能記住一點 ?沒有特別記住的 ?不太清楚是做什么的，好象是家電吧 目前海信標識存在的問題 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 企業(yè)的臉 企業(yè)的內涵 企業(yè)的氣質 企業(yè)的風格 品牌國際化發(fā)展對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 海信新標識代表著： 2）視覺系統(tǒng)整合 當我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。 ?寧靜的熒幕形象 ： 演技好的 、 多變豐富的 、 個性鮮明的 、 有內涵 、有思想的 。 其形象成熟可信 、 親和動人 。但整體性的調整只能在一段時間以后再進行 品牌整合案例 — 海信 品牌整合案例 — 海信 ?通過三年的品牌整合之路 建構符合海信集團長遠戰(zhàn)略目標的海信品牌形象 迅速建構與競爭對手有區(qū)隔的，不可替代性的海信全國領導地位的品牌形象。 品牌建構的流程 品牌管理系統(tǒng) 品牌狀態(tài) 品牌核心價值 游戲規(guī)則 品牌建構的流程 競爭者狀態(tài) 行業(yè)狀態(tài) 市場狀態(tài) 企業(yè)狀態(tài) 品牌狀態(tài) 消費者狀態(tài) 品牌核心價值 品牌個性 品牌承諾 傳播目標 目標消費者 品牌建構的流程 商標及品牌保護 品牌公用和許可 主力產品的應用 企業(yè)形象的應用 游戲規(guī)則 品牌管理的組織與執(zhí)行機制 品牌狀態(tài)的檢視 品牌策略執(zhí)行與調整 品牌管理系統(tǒng) 流程框架 : 品牌發(fā)展委員會 項目執(zhí)行組 專案人員 ? 策略規(guī)劃 ? 行銷推廣 ? 資訊媒介 ? 創(chuàng)意發(fā)展 工作范疇 全國總體規(guī)劃 品牌服務中心 策略研究組 執(zhí)行客戶總監(jiān) 行銷總監(jiān) 創(chuàng)意總監(jiān) 發(fā)展部經理 由集團與代理 公司高層組成
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