某汽車a6整合行銷傳播戰(zhàn)略(文件)
【正文】 活動(dòng)的整體宣傳力度欠缺； – 經(jīng)銷商自主活動(dòng)由于資金有限，規(guī)模不夠，市場(chǎng)反應(yīng)??； 造成問題的原因 既有溝通檢討 媒體形式 檢討 電視 階段性投放力度欠缺； 選擇順序：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視 報(bào)紙 報(bào)紙選擇過于分散；常規(guī)購(gòu)買多，沖擊力弱； 建議非常規(guī)形式購(gòu)買（連續(xù)版面、非廣告位等） 雜志 全國(guó)性雜志覆蓋； 建議配合地方性雜志：周末畫報(bào)、新財(cái)富 戶外 廣州地區(qū)僅一塊（雅閣七塊） 建議適當(dāng)增加高速路路牌，及廣州市內(nèi)標(biāo)志性建筑 網(wǎng)絡(luò) 僅以網(wǎng)絡(luò)廣告形式告知活動(dòng)； 建議開展網(wǎng)上社區(qū)增加互動(dòng)性； 許可性行銷增加針對(duì)性； 造成問題的原因 既有媒介檢討 重新建立有效、充分、有銷售力的溝通渠道 問題 解決方法 奧迪 A6對(duì)于廣東市場(chǎng)缺乏 有效 溝通 問題 解決辦法 有正確的策略指導(dǎo) 有強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)保障 通過以體驗(yàn)為特征的 整合營(yíng)銷傳播工具 通過手段 地域特征： 天氣熱 /日照強(qiáng) /濕氣重 / 雨水多； 人群特征： 務(wù)實(shí)、注重安全、講求 身份面子； 我們的策略 – 定位 ? 智能空調(diào) ? 隔熱 /抗紫外線玻璃 ? 雙加熱后視鏡 /加熱后窗 ? 氙燈 ? 車載電話 ? 主動(dòng)安全性功能點(diǎn)（ ABS、EDS、 ASR、 ESP） ? 內(nèi)部寬敞空間（前 /后） 奧迪 A6，一部適合引領(lǐng)時(shí)代的人士的高檔商務(wù)車 一部適合引領(lǐng)時(shí)代的我的高檔商務(wù)車 我們的策略 階段性營(yíng)銷推廣 第一階段： 8月 10月 認(rèn)知重建階段 第二階段： 11月 12月 強(qiáng)力促銷階段 第三階段： 1月 2月 品牌鞏固階段 我認(rèn)知 我擁有 我推崇 一部適合引領(lǐng)時(shí)代的人士的高檔商務(wù)車 我們的策略 可檢驗(yàn)的營(yíng)銷階段 銷售量 時(shí)間 12月 8月 第一階段 認(rèn)知重建 第二階段 強(qiáng)力促銷 第三階段 品牌鞏固 10月 2月 認(rèn)知曲線 預(yù)計(jì)銷售曲線 自然銷售曲線 通過短期內(nèi)迅速形成的認(rèn)知風(fēng)暴， 將品牌和產(chǎn)品本身既有的優(yōu)勢(shì)清晰、 準(zhǔn)確、充分、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者； 第一階段 認(rèn)知重建 – 目標(biāo) 第一階段 認(rèn)知重建 – 手段 一部適合引領(lǐng)時(shí)代的我的高檔商務(wù)車 我認(rèn)知 廣告 告知 活動(dòng) 配合 公關(guān) 宣傳 渠道 配合 DM 體驗(yàn) 事件 地區(qū) 巡展 推介 活動(dòng) 公關(guān) 宣傳 廣告 產(chǎn)品 賣點(diǎn) 渠道 經(jīng)銷商 動(dòng)員會(huì) 直效 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)上 奧迪 俱樂部 慶祝奧迪 A6下線三周年 “傾城之美 9月 6日白云山奧迪體驗(yàn)之旅” 第一階段認(rèn)知重建 體驗(yàn)事件 報(bào)名 /篩選條件： 須有現(xiàn)有奧迪 A6用戶推薦； 半年內(nèi)有購(gòu)車意愿； 符合試駕的其他條件（駕照 /身體等）； 時(shí)間： 9月 6日奧迪 A6下線三周年 地點(diǎn)：廣州白云山 具體體驗(yàn)內(nèi)容：注重全新駕駛感受的綜合性能： 智能空調(diào)、情景式音樂、手自動(dòng)一體變速箱 第一階段認(rèn)知重建 體驗(yàn)事件 “傾城之美 9月 6日白云山奧迪體驗(yàn)之旅” 9月 6日 10月 8月 市場(chǎng)影響力 持續(xù)傳播 籌備期 體驗(yàn)事件 對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)的用戶，一律給予優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)以刺激現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車； ? 目標(biāo)： 將產(chǎn)品與消費(fèi)者建立實(shí)際關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) 于產(chǎn)品的清晰認(rèn)知； ? 表現(xiàn)方式：情景型廣告突出利益點(diǎn)； 第一階段認(rèn)知重建 廣告 ? 以大眾 /財(cái)經(jīng)類報(bào)紙投放為主； ? 南方都市報(bào) ? 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ? 輔以電視廣告（現(xiàn)有“關(guān)門”版電視片）； ? 翡翠臺(tái)、本
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