某四季醬油策略檢視講義(文件)
【正文】 810 (每 4周 ) 分?jǐn)?shù) 水準(zhǔn) 有效頻率 2556 低 34 5681 低 /中 57 82103 中 78 104127 中 /高 810 128140 高 1012 46 媒介策略闡述 年度媒介策略 多元組合， 階段投入，延續(xù)告知 年度投放細(xì)化說(shuō)明： 上市期 集中使用廣泛性傳播的媒介載體（電視、報(bào)紙），強(qiáng)勢(shì)出擊，完成短期內(nèi)對(duì)統(tǒng)一四季醬油廣泛有效的告知 。 ? 維護(hù)期輔助投入 （國(guó)慶）， 圍繞節(jié)日時(shí)期，運(yùn)用短秒數(shù)版本套播為主輔助投放，增加暴露頻次，加深目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶度。 ? 副頻道（ STV OTV2）非黃金時(shí)段的收視率有明顯的提高，而黃金時(shí)段收視峰值亦高于平時(shí)，相較之下，主頻道（ STV OTV1）的上升則不那么明顯。 ? 播出時(shí)段 – 周一 ~五 18： 0018： 30（首播）；次日 12： 0012： 30（重播） – 節(jié)目長(zhǎng)度 25分鐘，廣告 3分鐘。 – 時(shí)期 /價(jià)格： 400000元 /150期 （刊例價(jià)） X = 300， 000元 /150期（凈價(jià)） 52 報(bào)紙媒介 ? 硬廣告 – 通過(guò)良好的平面創(chuàng)意表現(xiàn)，在不同時(shí)期，配合其他媒體及地面活動(dòng)，形成媒體組合，進(jìn)行輔助告知。 56 輔助建議媒介 郵政夾報(bào) ? 借助上海地區(qū)最大報(bào)紙 《 新民晚報(bào) 》 的訂閱網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)郵政夾報(bào)的形式，較準(zhǔn)確的針對(duì)目標(biāo)受眾，對(duì)新產(chǎn)品及活動(dòng)信息更有效的傳達(dá)。4896006 條市內(nèi)線（共 6 輛，其中 2 輛雙層車， 4 輛單層車），發(fā)布跨期 6 個(gè)月。 ? 輿論針對(duì)配制醬油的安全性做一定的報(bào)道。 ? 由于國(guó)家規(guī)定保質(zhì)期的縮短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，地面促銷動(dòng)作將更為普及，力度更大。 此次觀唐操作郵政夾報(bào)為（經(jīng)過(guò)篩選地區(qū)后）每期 30萬(wàn)份，單期費(fèi)用為 100， 000元。 54 超市媒體 ? 超市媒體特性 – 網(wǎng)點(diǎn)眾多，范圍較大 – 商品信息較及時(shí)。 ? 綜合上述，以此欄目作為四季醬油上市后的延續(xù)投入，可有效的結(jié)合品牌，長(zhǎng)時(shí)期的對(duì)受眾進(jìn)行品牌提示。 50 延續(xù)性電視欄目推薦 生活頻道 〈 天天廚房 〉 ? 欄目簡(jiǎn)介 – 上視有線生活頻道主推欄目（也是上海地區(qū)目前近乎唯一的飲食類欄目），欄目?jī)?nèi)容以日?！帮嬍场睘橹行?，涉及（適合家庭）的飲食烹飪，傳達(dá)口味、成本、營(yíng)養(yǎng)、搭配及與飲食相關(guān)的生活信息（如美食淵源、原料挑選、餐廚具保養(yǎng)）等。 48 上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述 （日常收視狀況） ? 上海地區(qū)目標(biāo)受眾日常主要收視時(shí)段為 18： 3023： 00 ? 周一 ~四，影視頻道收視一支獨(dú)秀，晚間收視狀況（收視時(shí)間的穩(wěn)定性及延續(xù)性）明顯優(yōu)于上海當(dāng)?shù)仄渌l道 ? 周末（六、日），上海白天收視略高于平日（周一 ~四、周五），主要收視頻道（ STV OTV1）因綜藝節(jié)目的播出，晚間（黃金時(shí)段）收視有明顯提高。 維護(hù)期 選用延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的媒介載體不斷提示告知，以及圍繞節(jié)日地面活動(dòng)時(shí)期的報(bào)紙投入，鞏固已有知名度，最大化完成受眾對(duì)品牌的轉(zhuǎn)移。 ? Reach 3+（到達(dá)率 1次以上）：達(dá)到 68%以上。 短期內(nèi)，迅速建立知名度 引起受眾注目 進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的轉(zhuǎn)移 以不斷提示告知延續(xù) 鞏固已建立知名度，積累品牌意識(shí)及偏好度 42 上海目標(biāo)受眾媒介接觸情況及相關(guān)建議 ? 依據(jù)各媒體特性，選擇合理的年度媒體組合，多元化告知 上市期 電視 +報(bào)紙 維護(hù)期 電視 +報(bào)紙 +戶外 +其他 ** 戶外廣告從成本、覆蓋面及延續(xù)時(shí)間上考量；建議統(tǒng)一四季醬油在維護(hù)期使用公交車身媒體。故，如欲實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的轉(zhuǎn)移，媒介方面需較大量的投入。 ? 對(duì)投放時(shí)期進(jìn)行分析，年中與年初是媒介投放的重點(diǎn)。 33 品牌核心傳播概念遠(yuǎn)景規(guī)劃 細(xì)致入味 美食美味 健康美味 真情入味 上市期 成長(zhǎng)期 成熟期 34 第五部分．鋪貨期推廣活動(dòng)及設(shè)計(jì)物 35 推廣活動(dòng)架構(gòu) 二零零二年一月至二月 統(tǒng)一四季鋪貨期推廣活動(dòng) ON－ PACK 瓶掛卡 （ 2023年 1－ 2月） 賣場(chǎng)推廣 賣場(chǎng)門口 賣場(chǎng)內(nèi)部 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) （ 2023年 1－ 2月周末） 統(tǒng)一 100五聯(lián)包 （ 2023年 1－ 2月） 買鮮橙多送醬油 （ 2023年 1／ 5－ 1／ 20） 促銷活動(dòng)堆頭 （ 2023年 15－ 1／ 20） 連鎖超市 開箱贈(zèng)品 （ 10000箱貨） 貨架陳列 （ 2023年 1－ 2月） 現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)展示 （ 2023年 15－ 1／ 20） 特殊通路 贈(zèng)品進(jìn)場(chǎng) （ 2023年 1月） 小區(qū)推廣 派送 DM （ 2023年 1－ 2月） 粘貼海報(bào) （ 2023年 1－ 2月） 36 第六部分． 2023年媒體策略 37 上海醬油類媒介市場(chǎng)投放回顧 數(shù)據(jù)時(shí)期： 99年 1月 01年 8月 數(shù)據(jù)來(lái)源： A C Nielsen Adquest 050010001500202325003000350040004500500099年 577 2110 109 809 188 1786 2311 797 475 121 278 21500年 2314 3504 183 21 21 2023 3656 2394 4380 248 187 40601年 1525 32 76 1843 2764 409 4 0Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec單位： 000’ 元 媒介 9 9 年1 1 2 媒介比重 00 年1 1 2 媒介比重 年度趨勢(shì)電視 8,194 % 17,644 % %報(bào)紙 1,581 % 1,658 % %雜志 % 30 % %上?？傆?jì) 9,775 % 19,332 % %媒介 9 9 年1 8 媒介比重 00 年1 8 媒介比重 同期趨勢(shì) 01 年1 8 媒介比重 同期趨勢(shì)電視 7635 % 12993 % % 6,553 % %報(bào)紙 1052 % 1089 % % 99 % %雜志 % 30 % % % %上?？傆?jì) 8687 % 14112 % % 6,652 % %醬油投放年度比較 醬油投放 3年同
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