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某四季醬油策略檢視講義-文庫吧在線文庫

2025-01-26 15:29上一頁面

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【正文】 產(chǎn)生對(duì)(醬油)品牌的轉(zhuǎn)移 。 ? 從品牌來看,淘大與老蔡是少數(shù)長(zhǎng)期持續(xù),且有較大規(guī)模進(jìn)行媒介投入的品牌。 希望通過醬油等調(diào)味品能讓家人吃得更精致,更健康。 27 目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 池某,女, 35歲,某企業(yè)行政部職員,月薪 1500元,家庭月收入達(dá) 4000元,有一女兒,讀小學(xué) 2年級(jí)。 ?生活的滋味更好。因此做菜能表現(xiàn)他們對(duì)家人的關(guān)心與真情。 ? 應(yīng)讓每一分經(jīng)費(fèi)都能起到相應(yīng)的作用,不能讓經(jīng)費(fèi)有所浪費(fèi),這就要求在企劃思考作業(yè)時(shí),要考慮作業(yè)與費(fèi)用的有效性。 ? 機(jī)會(huì)點(diǎn): – 消費(fèi)者對(duì)新上市的品牌產(chǎn)生的好奇心理和嘗試心理。 – 產(chǎn)品力存在獨(dú)特特點(diǎn),即分子細(xì),易入味。 ? 消費(fèi)者心理分析: – 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最為關(guān)心,因?yàn)樗麄儞?dān)心不好的醬油會(huì)對(duì)身體帶來負(fù)面影響,尤其是 25- 45歲的中高收入的家庭主婦。 ? 淘大在年初及年中有電視媒體投放。市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品定價(jià)較低;在有特殊工藝/特殊口味的產(chǎn)品定價(jià)較高。 2023年 9月,國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了釀造醬油、釀造食醋兩個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和配制醬油、配制食醋、酸水解植物蛋白調(diào)味液三項(xiàng)條文強(qiáng)制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并規(guī)定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將于今年 9月 1日起實(shí)施,而三項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將于 12月 20日起實(shí)施。 5 上海地區(qū)醬油類 媒體 投放比較 單位: RMB,000 23,74813,6607,62305,00010,00015,00020,00025,00098 年 99 年 2023 年79% 74% ?逐年大幅度增長(zhǎng)的媒體投放,使上海醬油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)明顯的品牌化趨勢(shì)。 – 淘大的推廣活動(dòng),除了以大容量送小容量的方式外,還以同一品種產(chǎn)品加量不加價(jià)的方式在瓶帖上體現(xiàn)。 ? 第三階段以與電視廣告內(nèi)容連接度高的戶外,維持品牌提示。 – 對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的理解和認(rèn)同。 – 生產(chǎn)工藝為配制醬油,對(duì)產(chǎn)品的拓展有威脅。 ? 2023年品牌推廣目標(biāo): – 提示知名度達(dá)到 60%。 ? 長(zhǎng)期,以打動(dòng)消費(fèi)者的品牌形象出現(xiàn),讓消費(fèi)者接受并認(rèn)同,使其產(chǎn)生購買欲望和重復(fù)購買行為,從而達(dá)到培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的目的。 25 品牌定位描述 ?統(tǒng)一四季關(guān)心消費(fèi)者的健康,精心釀制,把自己對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心滲入到產(chǎn)品生產(chǎn)中。 26 目標(biāo)消費(fèi)者定位 ? 25- 45歲的中高收入與中高教育水平的家庭主婦。 28 第四部分.傳播策略 29 品牌核心傳播概念思考 A ? 品牌形象的樹立需要長(zhǎng)期性作業(yè); – 品牌引起消費(fèi)者的認(rèn)同需要長(zhǎng)期作業(yè),消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意度較高,新品牌要在短期內(nèi)樹立起知名度與美譽(yù)度困難較大; – 消費(fèi)者對(duì)醬油好壞的標(biāo)準(zhǔn)沒有充分認(rèn)知,在消費(fèi)層級(jí)與消費(fèi)意識(shí)上屬于較低層級(jí),他們目前關(guān)注的是產(chǎn)品本身帶來的利益點(diǎn),因此,我們判斷新品牌一開始就進(jìn)行情感訴求,消費(fèi)者認(rèn)同度與接受度會(huì)比較低。 具有蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸。其中,年初是品牌進(jìn)行相對(duì)旺季投放的重點(diǎn)時(shí)期,因此多數(shù)新品牌選擇年中進(jìn)行媒介上市的動(dòng)作(如老蔡、淘大與恒順),起到規(guī)避媒介干擾的作用。 ** 雜志 主要成本因素及受發(fā)行周期的限制,故建議,不適合在品牌尚不成熟的時(shí)期使用。 47 電視媒介投放運(yùn)用 硬廣告投放 ? 上市期主流告知 (已完成地面鋪貨后的 3月下旬至 ),選擇多時(shí)段欄目,達(dá)成最大化多點(diǎn)告知,以迅速建立知名度。 ? 目標(biāo)受眾 – 主要群體: 2860歲家庭主婦;此群體為日常生活消費(fèi)決策的高密集群體,主導(dǎo)絕大部分日常生活用品選購的品牌選擇。方便購物 – 直接面對(duì)消費(fèi)者,有效進(jìn)行既時(shí)性提示, 55 超市媒體 操作方式 ? 聯(lián)華超市(超市內(nèi)燈箱廣告) – 費(fèi)用: 1600元 /月 /只 – 擬定方案: ? 數(shù)量: 60塊(每店 4塊,共 15家店) ? 時(shí)期:個(gè)月 ? 總費(fèi)用: 489600元(凈價(jià)) – 說明:所選店的位置均為集中與人口居住密度較高的地區(qū)。 ? 將會(huì)淘汰掉一些小品牌。 57 統(tǒng)一四季醬油 2023年度媒介計(jì)劃行程表 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月1 15 1 15 1 15 1 15 1 15 1 15 1 15 1 15 1 15 1 15 1 15 1 15電視 硬廣告告知 G R PsGR P s T ota l 100030 : 15 : 5GR P s %費(fèi)用 2 , 2 2 7 , 6 6 8 《天天廚房》 延續(xù)性欄目告知 《天天廚房》欄目中軟硬結(jié)合告知, 150 期(跨期 5 個(gè)月)費(fèi)用 3 0 0 , 0 0 0 報(bào)紙 硬廣告告知半版 / 通欄 2 次費(fèi)用 1 2 3 , 0 0 0 超市燈箱費(fèi)用(含制作費(fèi)) 15 家( 60 塊)4 8 9 , 6 0 0 車體 6 輛費(fèi)用(含制作費(fèi))6 9 4 , 1 0 0 3 ,83 4 ,36 8 合計(jì) 總費(fèi)用媒介 形式上海地區(qū)總費(fèi)用(凈價(jià))通欄38000品牌階段70043% : 57%179009030033% : 67%437578鋪 貨 期 媒介上市期 延 續(xù) 投 放 期30 : 15 15 : 585000半版30000015 家聯(lián)華超市,每家 4 塊燈箱,發(fā)布跨期 6 個(gè)月。 51 延續(xù)性電視欄目 〈 天天廚房 〉 投放方式 ? (一)欄目中軟性廣告 – 方式:每期主背景陳列產(chǎn)品實(shí)樣(出現(xiàn)統(tǒng)一四季醬油品牌) – 時(shí)期 /價(jià)格: 300000元 /年 (刊例價(jià)) X = 225, 000元 /年(凈價(jià)) ? (二)欄目中軟硬結(jié)合廣告 – 方式: 150期欄目中投放 15秒廣告; 150期“品牌超市”中投放 5秒廣告 – 上述方案中,凡作菜過程中,需使用醬油,既使用統(tǒng)一四季醬油;及可讓主持人提及區(qū)別與其他品牌的優(yōu)異性能,亦可結(jié)合產(chǎn)品促銷進(jìn)行相關(guān)宣傳。 49 上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述 (不同時(shí)期收視變化比較) 與日常收視比較,國(guó)慶與 : ? 從總體收視率來看,國(guó)慶期間的收視率較平時(shí)呈上升趨勢(shì), 明顯變化,收視高峰的啟動(dòng)有所提前與同時(shí)收視時(shí)段亦有所延長(zhǎng)。 ? Reach 5+(到達(dá)率 1次以上):達(dá)到 55%以上。 ? 利勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)品牌在媒介上的投放進(jìn)入維護(hù)期,廣告投放量趨于減少,對(duì)統(tǒng)一四季醬油新上市時(shí)期的媒介干擾相應(yīng)減小。 右圖數(shù)據(jù)為可監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)( TV、 NP、MZ)的數(shù)據(jù),不含戶外等其他無法監(jiān)測(cè)之?dāng)?shù)據(jù) 38 上海醬油類媒介市場(chǎng)主要投放品牌狀況 0500
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