戰(zhàn)略第二章第二節(jié)(文件)
【正文】 立的差距縮小甚至轉(zhuǎn)向（生發(fā)精生產(chǎn)企業(yè)） ，過(guò)度差異化超越了顧客的需求（國(guó)際品牌家電） 差異化戰(zhàn)略（ differentiation strategy） 集中化戰(zhàn)略（ focused strategy） 集中化戰(zhàn)略 針對(duì)某一特定購(gòu)買(mǎi)群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 2023年 “ 健康 ” 牌方便面市場(chǎng)份額下降，為了從競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)上重新贏得原有市場(chǎng)份額， 2023年初 需要制定方便面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。甲公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)日用洗滌品的消費(fèi)者主要是家庭主婦，他們 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感 。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶、產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化以及購(gòu)買(mǎi)者不太關(guān)注品牌的情形。 例題 【例題 4?單選題】 貝因美率先在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“ DHA+AA”營(yíng)養(yǎng)成分，與普通配方奶粉相比，品質(zhì)明顯提高：“ DHA+AA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育。貝因美奶粉的獨(dú)特配方使得與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。該玩具制造商上述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略屬于（ ）。很多考生將兩者看做一個(gè)方案，認(rèn)為是“集中化戰(zhàn)略”，導(dǎo)致做錯(cuò)題目。 乙公司在英國(guó)總部聘用了 400余名營(yíng)銷(xiāo)人員，分別負(fù)責(zé)各地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。 近年來(lái)，某些地區(qū)興起以瘦為美的理念、崇尚多樣化口味的飲料等，導(dǎo)致奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 要求： （ 2）簡(jiǎn)要分析乙公司在成人奶粉市場(chǎng)面對(duì)的挑戰(zhàn)，并提出可以增強(qiáng)乙公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可選戰(zhàn)略建議。 ①差異化的戰(zhàn)略是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)。各生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本占公司總運(yùn)營(yíng)成本的 30%，比同行業(yè)平均水平高約 5%.所以該公司也可以同時(shí)采取措施降低成本，例如將廠房搬離市郊，設(shè)在離市場(chǎng)較近的地方；對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)及包裝模式進(jìn)行改造，采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)及包裝模式以改善效率，降低成本等。可以大致分為兩個(gè)層次：一是 低價(jià)低值戰(zhàn)略（途徑 1)，二是低價(jià)戰(zhàn)略（途徑 2)。途徑 1可以看成是一種集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。途徑 4也是企業(yè)廣泛使用的戰(zhàn)略，即以相同或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客認(rèn)可價(jià)值。 基本戰(zhàn)略的綜合分析 ——“戰(zhàn)略鐘” 4 5 （三）混合戰(zhàn)略 混合戰(zhàn)略指 途徑 3。所以應(yīng)該在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略之間，探討這樣一種戰(zhàn)略，即注重于價(jià)格和質(zhì)量的中間范圍。 其結(jié)果是，公司可同時(shí)在該產(chǎn)業(yè)取得高質(zhì)量和低成本的定位。 基本戰(zhàn)略的綜合分析 ——“戰(zhàn)略鐘” （四）失敗的戰(zhàn)略 途徑 途徑 途徑 8— 般情況下可能是導(dǎo)致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。 途徑8在保持價(jià)格不變的同時(shí)降低顧客認(rèn)可的價(jià)值 ，這同樣是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)略，雖然它具有一定的隱蔽性，在短期內(nèi)不被那些消費(fèi)層次較低的顧客所察覺(jué)，但是這種戰(zhàn)略是不能持久的，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為參照，顧客終究會(huì)辨別出產(chǎn)品的優(yōu)劣。 途徑 7是途徑 6更危險(xiǎn)的延伸，降低產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認(rèn)可價(jià)值，同時(shí)卻在提高相應(yīng)的價(jià)格 。其原因與下面的事實(shí)有關(guān)，即生產(chǎn)工人必須更留心產(chǎn)品的生產(chǎn)，這又會(huì)因經(jīng)驗(yàn)曲線而降低平均成本?？梢哉业讲簧俦雀?jìng)爭(zhēng)者更低的成本，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值的例子 。這與波特原來(lái)的設(shè)想有所不同。這種戰(zhàn)略在面對(duì)高收入消費(fèi)者群體時(shí)很有效，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格本身也是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。 基本戰(zhàn)略的綜合分析 ——“戰(zhàn)略鐘” 1 2 （二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略包括途徑 4和途徑 5。這時(shí)企業(yè)關(guān)注的是對(duì)價(jià)格非常敏感的細(xì)分市場(chǎng)，在這些細(xì)分市場(chǎng)中，雖然顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量很低，但他們買(mǎi)不起或不愿買(mǎi)更好質(zhì)量的商品。將產(chǎn)品的價(jià)格作為橫坐標(biāo)，顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的價(jià)值作為縱坐標(biāo)，然后將企業(yè)可能的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇在這一平面上用八種途徑表現(xiàn)出來(lái)。 ②成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或改善生產(chǎn)技術(shù)來(lái)降低生產(chǎn)成本，超越同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 ③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始減弱。 經(jīng)研究分析，最高管理層發(fā)現(xiàn)乙公司在戰(zhàn)略制定、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理等方面存在缺陷，急需進(jìn)行調(diào)整。乙公司生產(chǎn)總部的廠房與農(nóng)場(chǎng)均設(shè)于英國(guó)市郊，采用勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)及包裝模式。 例題 【例題 7?案例 題】乙公司是一家歷史悠久的英國(guó)奶制品公司，業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、亞洲
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