某品牌規(guī)劃前端探討課件(文件)
【正文】 品牌的最終價(jià)值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負(fù)載者品牌價(jià)值的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受 ? 因此，真正的獲益者是 ——各個(gè)具體的產(chǎn)品部門(mén) 海天的品牌定位 我們的觀(guān)點(diǎn)之一 ? 海天是中國(guó)調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 原因 ： – 歷史和現(xiàn)狀的原因 – 品牌應(yīng)具備的支持因素 ? 品牌聯(lián)想 ： – 消費(fèi)者提到海天就想起與醬油有關(guān)。 ? 天然是適用于品牌持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期規(guī)劃的品牌資源。 品牌的應(yīng)用與發(fā)展 ? 其他與調(diào)味品無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)或低端的產(chǎn)品在品牌上不使用海天而使用副品牌 ? 海天作為生產(chǎn)企業(yè)背書(shū) ? 例如： （補(bǔ)）太太樂(lè) ? 1999年上海太太樂(lè)調(diào)味食品有限公司加盟瑞士雀巢 。 – 醬油 、 蠔油和雞精將是海天品牌現(xiàn)階段最主要的應(yīng)用對(duì)象 。 我們的觀(guān)點(diǎn)之二 ? 中國(guó)海天 ? 而不是佛山海天 ? 走出佛山的產(chǎn)地區(qū)域限制 ， 模糊品牌的地域色彩 ? 這是循序漸進(jìn)的過(guò)程 ， 但是我們必須跨越的一步 ? 傳播上將已有的由南方氣候適宜釀造發(fā)展而來(lái)的部分品牌資源進(jìn)行升華或再利用 ， 為品牌的下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ) ? 配合海天下一階段在銷(xiāo)售上全國(guó)性的擴(kuò)張 ? 顯示品牌信心 我們的觀(guān)點(diǎn)之三 ? 天然 ? 天然是健康的保證，“天然”已經(jīng)包含在海天現(xiàn)有的品牌資源中，但需要升華和強(qiáng)化，作為海天的品牌傳播概念的核心部分。 海天的品牌核心三角關(guān)系 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者需求與信念 品牌個(gè)性與形象 傳統(tǒng)中國(guó)味，品質(zhì)絕對(duì)好，品類(lèi)多元，口味豐富 味道第一，品質(zhì)保證、營(yíng)養(yǎng)健康、選擇自由 融會(huì)多元飲食文化的中國(guó)人的調(diào)味專(zhuān)家 海天的品牌定位 融會(huì)多元飲食文化的中國(guó)人的 調(diào)味專(zhuān)家 海天品牌的傳播主題 海天味業(yè) 融四海情，調(diào)中國(guó)味 重點(diǎn)提示與問(wèn)題探討 海天企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向 ? 全國(guó)性市場(chǎng)拓展以及國(guó)際市場(chǎng)的滲透 ? “做中國(guó)調(diào)味品業(yè)第一品牌”，實(shí)現(xiàn)全球調(diào)味品業(yè)第一品牌 目前品牌的核心問(wèn)題 ? 海天作為一個(gè)整體品牌 ， 品牌形象趨于老化 ， 品牌資源未被整合 – 如何借海天醬油的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售 – 與調(diào)味品業(yè)無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)使用海天 – 一些中低檔次的產(chǎn)品使用同一品牌，會(huì)對(duì)海天品牌造成傷害 ? 未形成以海天為主品牌的品牌架構(gòu) （視覺(jué)管理、品牌概念管理等） – 品牌的應(yīng)用缺乏統(tǒng)一整合的管理 造成的后果 ? 海天品牌資源沒(méi)有發(fā)揮最大化效益 ? 海天品牌與對(duì)手差異化不明顯 ? 海天品牌缺乏延續(xù)性的良性積累 解決方案 海天品牌形象塑造工程 – 明確品牌定位 – 完善并應(yīng)用 VIS系統(tǒng) ——視覺(jué)管理 – 企業(yè)的品牌形象傳播 ——品牌主題廣告 – 明確品牌發(fā)展應(yīng)用規(guī)劃 形象工程的核心點(diǎn) ? “海天” 品牌本身作為出發(fā)點(diǎn) ? 而不是局限于具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)別 如“海天醬油”、“海天蠔油”、或“海天味精”等 ? 海天企業(yè)應(yīng)該是形象工程的投資者和執(zhí)行者 形象工程的必要性 ? 解決現(xiàn)有各產(chǎn)品部門(mén)推廣中的問(wèn)題和品牌發(fā)展遭遇的障礙 ? 作為長(zhǎng)期的品牌投資，增加品牌含金量和品牌自身價(jià)值 ? 使各產(chǎn)品部門(mén)的推廣資源更集中地針對(duì)產(chǎn)品。 這些品牌的產(chǎn)品帶給他們什么樣的感受？ ——“圖片投射” “海天帶給我的感受 ……” 親密伙伴 健 康 家庭感、親情 穩(wěn)重、踏實(shí)、有資歷、有成就 老幼皆宜 美 味 李錦記帶給我的感受 …… 成功男人、 有品味、沉穩(wěn) 有點(diǎn)權(quán)威、貴氣 專(zhuān)家中的專(zhuān)家 精致、漂亮、好味道 現(xiàn)代時(shí)尚家庭的感覺(jué) 象生活伴侶、健康的 新鮮、創(chuàng)新 健康、活力、新潮、洋化 價(jià)格高、 品質(zhì)好、 歷史悠久 家樂(lè)給我的感覺(jué) 親情、家庭主婦 健康、活力、親情 現(xiàn)代婦女的選擇、巧手妻子 家庭快樂(lè)感、大家都說(shuō)味道好 增添吃的樂(lè)趣、女性的 味事達(dá)帶來(lái)的感覺(jué) …… 新興的、新一代、比較年輕、新朋友 模糊陌生人 致美齋帶來(lái)的感覺(jué) …… 有美食家的感覺(jué)、老沉、懂得吃、老字號(hào)、傳統(tǒng) 傳統(tǒng)、古香古色、懷舊、厚重 家庭感、親情 百年工藝、一生鉆研、資歷 色香味都很好、品質(zhì)好 海天品牌挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) ? 挑戰(zhàn) – “ 春秋戰(zhàn)國(guó)， 諸侯割據(jù) “，各區(qū)域、各細(xì)分市場(chǎng)所面臨的對(duì)手不同 – 低關(guān)心度消費(fèi)品的基本屬性，產(chǎn)品、品牌易出易進(jìn)。 – 了解消費(fèi)者心里的 “ 海天 ” ，勾勒出品牌原點(diǎn) ? 執(zhí)行紀(jì)要： – 廣州旭日辦公室內(nèi)部家屬 “ 海天 ” 熟悉者的品牌檢驗(yàn)電話(huà)調(diào)查 – “ 海天 ” 和廣州主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者小組座談會(huì)，共 3組 ? 城市選擇：廣州 ? 時(shí)間： 11月 15日、 16日 ? 受訪(fǎng)者特征： – 年齡、性別： 25歲 —45歲女性 海天的品牌印象 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗(yàn) /概念 品牌個(gè)性 /形象 ?做醬油的 ?地方老企業(yè) ?也可能在做房地產(chǎn)或搞運(yùn)輸 ?勢(shì)力雄厚志向遠(yuǎn)大 ?有一定的歷史 ?有成就 ?口味純正、
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1