農(nóng)業(yè)推廣學(xué)第三章溝通與傳播(文件)
【正文】 、心理的背景。 傳送者 選擇傳播內(nèi)容 綜合考慮：自身的使命、傳媒通道、傳播內(nèi)容的可接受性、接受者的接受程度等多方面。 29 A， 對人的知覺 ：對別人的動機、感情、意向、性格等的認(rèn)識。 判斷人的關(guān)系時，通常不但要了解對方的動機、性格以及行為特征，同時也需要了解對方與其他許多人之間的關(guān)系。 在農(nóng)業(yè)推廣活動中，必須 了解每一個人與其他人的相互關(guān)系 ，這樣才能在處理人際關(guān)系時比較全面，不出差錯。 人們認(rèn)識自我 ， 往往通過與別人相比較 ， 通過別人的態(tài)度和自己的工作成果來實現(xiàn) 。 推廣人員應(yīng)該：利用風(fēng)俗的積極影響，因勢利導(dǎo)，順?biāo)浦鄣貍鞑ゼ夹g(shù)，同時還要為改造舊俗、革除陋習(xí)，創(chuàng)造科學(xué)文明的社會習(xí)慣，使風(fēng)俗為科學(xué)技術(shù)的普及和傳播服務(wù)。 非正式組織 就是一種非官方的，以群眾的感情、興趣、愛好等為基礎(chǔ)而自然形成的民間組織。在推廣溝通中對這些因素應(yīng)進(jìn)行全面的分析，利用有利因素，排除不利因素，使農(nóng)業(yè)推廣的溝通能順利進(jìn)行。 雪中送碳 例如 ， 在持續(xù)的旱災(zāi)期間 ， 同農(nóng)民談?wù)撏寥栏牧技夹g(shù) ，農(nóng)民是不會有多大興趣的 ， 因為他面臨的緊迫問題是度過災(zāi)害以求生存 。需要重復(fù)要點、難點，澄清誤解，舉例說明。 在推廣溝通中 ， 推廣人員和推廣對象都是溝通的參與者 ，他們之間是互教互學(xué) ， 相互促進(jìn)的關(guān)系 。 同樣 ， 在烈日當(dāng)空或寒風(fēng)刺骨的野外 ， 人們也不可能全神貫注地觀看示范 、 接受信息 。每個縣訪問農(nóng)戶 120 個左右，共 480 個農(nóng)戶，分布于以上 4個縣的 12 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 28 個村，隨機取樣。從大眾傳播媒介的利用來看，表 1的數(shù)據(jù)說明電視、有線廣播和書面資料（包括報紙、書籍、當(dāng)?shù)匕l(fā)行的農(nóng)技小冊子等）作用相似。專業(yè)協(xié)會的作用最小。 在大眾傳播媒介中，電視、有線廣播和書面資料，包括報紙、書籍、當(dāng)?shù)匕l(fā)行的農(nóng)技小冊等有著相似的作用， 無線廣播（收音機）的作用則不大。專業(yè)協(xié)會的作用最小。 47 48 結(jié)果說明農(nóng)戶傾向主要通過 人際傳播最先知道某項技術(shù)對自己有用，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居作用也不小。 國家自然科學(xué)基金課題 《 我國主要作物良種推廣系統(tǒng)傳播行為研究 》 論文之一。 推廣人員需要加強同網(wǎng)絡(luò)中其他成員的溝通 ， 以形成高質(zhì)量的信息流 ， 為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村社區(qū)的發(fā)展提供更有效的服務(wù) 。 42 ? 改善溝通環(huán)境 這不僅包括溝通參與者的社會 、 文化及心理等方面的因素 ， 而且還包括外部的物理環(huán)境 。 40 ? 運用比較和對比 把新技術(shù)和舊技術(shù)聯(lián)系起來 ， 把已知的信息和未知的信息進(jìn)行比較 ， 更容易看出它們之間的異同 ， 從而更清楚地了解新事物的價值 。 38 ? 信息的組織與處理應(yīng)簡單明了 正確選用媒介 ： 運用圖片、圖表 ； 在傳播每一個新的概念之前需要指明其意義 ； 組織信息時要注意信息的邏輯順序和結(jié)構(gòu)安排，使接受者更易理解。 推廣人員和報紙或其他信息源應(yīng)是一個可信賴 的信息源。 35 無論是推廣人員還是推廣對象都在一定的正式組織中和非正式組織中扮演不同的角色。 正式組織 是有效實現(xiàn)推廣任務(wù)而規(guī)定成員之間相互關(guān)系和職責(zé)范圍的一定的組織體系。 目前，我國社會的風(fēng)俗習(xí)慣的狀況：既豐富多彩，又良莠混雜，科學(xué)與迷信并行。 32 ?自我認(rèn)識因素 包括對自己的身體、欲望、情
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