營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)第12章(文件)
【正文】 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 2） 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者 的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 3） 銷售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購(gòu)買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購(gòu)買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原 時(shí)間 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的 改進(jìn) 產(chǎn)品知覺(jué)的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥 。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 3，在成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場(chǎng)的特點(diǎn) 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大 Ramp。 ? 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 。 競(jìng)爭(zhēng)周期 100% 能力份額 市場(chǎng)份額 生產(chǎn)成本 溢價(jià) 唯一的供應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)滲透 份額穩(wěn)定
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