【正文】 、 “ 一些 ” 等，以及某些形容詞，如 “ 美麗 ” 等這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 66 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 例如 “ 消費書普遍認(rèn)為 xx牌的電視機(jī)好，您的印象如何？ ” ? 引導(dǎo)性問題是問卷調(diào)查的大忌，因為調(diào)查不出真實的狀況。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 67 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題 ? 令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題是指：各地風(fēng)俗和傳統(tǒng)習(xí)慣中忌諱的問題，涉及個人利害關(guān)係的問題、個人穩(wěn)私問題等。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 69 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免一問多答的問題 ? 一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使受訪者無從答起，給統(tǒng)計處理帶來回難。 ? 專業(yè)性強(qiáng)的具體深入問題應(yīng)儘量放在後面 ? 敏感性問題也應(yīng)該放在後面 ? 封閉性問題放在前面，開放性問題放在後面。 ? 例如 “ 你家裡現(xiàn)在有電腦嗎 ?”，答案只能是 “ 有 ”或 “ 無 ” 。 ? 例如：您喜歡下列那一種品牌的洋酒 ?“ ? 拿破侖 軒尼詩 人頭馬 爹利藍(lán)藍(lán)帶 黑帶 紅帶 ? 威士卡 其他 ? 由於所設(shè)答案不一定能表達(dá)出受訪者所有的看法，所以在答案的最後通常可設(shè) “ 其他 ” 專案，以便使受訪者表達(dá)自己的看法。 ? 例如： “ 根據(jù)下面列出的五類廣告 ” ， 1電視廣告，2廣播廣告， 3雜誌廣告， 4報紙廣告， 5招牌廣告 ? A按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序。 ? 調(diào)查時可根據(jù)受訪者的回憶的品牌的先後和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進(jìn)行分析。應(yīng)用比較法要考慮受訪者對所要回答的商品品牌等專案是否熟悉，否則將會導(dǎo)致空項發(fā)生。在設(shè)計答案時，一項問答題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則受訪者可能會作出重複內(nèi)容的雙重選擇，對資料的整理分析不利，影響調(diào)查效果。 ? 例如：在研究每月工資或女士年齡時，如需準(zhǔn)確瞭解具體數(shù)值，則可採用填入式，即 “ 您的每個月工資是多少？ 元 ” 或 “ 你的年齡是多少 ? 歲。注意不要在填答標(biāo)記、符號或每項答案的前或後做選擇記號，因為在各項答案之間距離較近時，這樣可能使研究者不容易辨認(rèn)受訪者到底選擇了那個答案。否則就是不可信。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 85 信度的評價方法 ? 重複檢驗法：是通過對同測量手段的重複應(yīng)用來檢驗其信度。如果兩份問卷的測量結(jié)果相同，那麼該測量就是可信的，否則就是不可信的。效度有兩個基本要求：一是測量方式確實是在測量所要測量物件的屬性，而非其他屬性；二是測量方式能確準(zhǔn)確測量該屬性。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 89 問卷範(fàn)例 ? 施樂公司的問卷 客戶滿意度調(diào)查表 .doc (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 90 實施顧客滿意度調(diào)查 ? 選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)，展開調(diào)研 ? 設(shè)定選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) (無論選擇內(nèi)部員工還是外部專業(yè)調(diào)研公司 ) ? 要求候選者提出方案 ? 評估方案 ? 選擇一家調(diào)研機(jī)構(gòu) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 91 確定所需樣本規(guī)模 ? 全數(shù)檢查與抽樣調(diào)查 ? 一般如果是顧客數(shù)目不多時，可以考慮全部抽樣，因為這樣才能充份而有效的了解顧客的滿意情況。% 285 827 1024 1296 1692 2401 4148 4936 177。% 21 59 73 93 121 171 296 351 177。% 2 2 2 3 3 4 7 10 例如：置信水平為 90%，樣本結(jié)果對人口的準(zhǔn)確度在 3%的幅度內(nèi)浮動，此時需要的隨機(jī)樣本規(guī)模為 752 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 95 抽樣方案的設(shè)計 ? 定義母體及抽樣單位 ? 確定所使用的抽樣底冊 ? 選擇抽樣技術(shù) ? 確定必要的樣本數(shù) ? 確定母體目標(biāo)量的估算方法 ? 實施抽樣 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 96 電話調(diào)查的優(yōu)點 ? 節(jié)約費用 ? 節(jié)約時間 ? 可能訪問到不易接觸的調(diào)查物件 ? 可能在某些問題上得到更為坦誠的回答 ? 易於控制實施的質(zhì)量 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 97 電話調(diào)查的缺點 ? 調(diào)查內(nèi)容難於深入，電話訪問的時間不宜過長，問題不宜過於複雜，因此難於調(diào)查比較深入的問題。 ? 透過電話、明信片或簡短的信件，與調(diào)查物件進(jìn)行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄或傳真的問卷，請求他們協(xié)助填寫。如果回收率還未達(dá)到理想的水準(zhǔn)，則再次打電話或寄提示信 (最好可以再附上一份問卷 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 100 留置問卷調(diào)查 ? 由調(diào)查員按面訪的方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求後，將問卷留於被訪者處，約定一天到二天後再登門取回填寫好的問卷；或等待直至被訪者將填寫完畢後將問卷當(dāng)面收回。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 104 調(diào)查資料的整理 ? 資料的接收 ? 認(rèn)真仔細(xì)地管理好資料的收集的回收工作，要掌握每天完成的問卷數(shù)和每天接收的問卷數(shù)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 105 調(diào)查資料的整理 ? 資料的檢查，以下是典型不合要求的。 ? 問卷只有開頭的部份才是回答完全的。 ? 若有必要時必須再補充調(diào)查，以符合所需的樣本數(shù)。 服務(wù)滿意度 反饋速度滿意度 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 116 散佈圖 0123450 1 2 3 4 5反饋速度滿意度線性 (反饋速度滿意度) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 117 相關(guān)係數(shù) ? 樣本線性相關(guān)係數(shù)，以 r表示，它可測量樣本中 x和 y兩變數(shù)之線性關(guān)係強(qiáng)度。員工必須了解公司正在實施什麼，為什麼麼它很重要。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如果未達(dá)到顧客期望將不會產(chǎn)生滿意。高級管理層的目標(biāo)決定了公司目的，管理層的行動影響著企業(yè)文化，然而顧客的期望和要求是制定目標(biāo)和影響企業(yè)文件的驅(qū)動力量，公司的認(rèn)識必須和顧客要求相一致。 ? 對每項指標(biāo)而言，誰是業(yè)績最佳的公司？為什麼他們都其他公司都強(qiáng)？ ? 那些績效指標(biāo)代表了調(diào)研發(fā)起公司的優(yōu)勢？應(yīng)如何利用這些優(yōu)勢？ ? 調(diào)研發(fā)起公司的劣勢在那？如何改進(jìn)這些劣勢？ ? 每個競爭對手的劣勢在那？如何利用其競爭弱點？ ? 顧客差體人口、心理特徵存在那些差異？ ? 每個公司的發(fā)展趨勢如何？ ? 對這些問題的回答可以確定計劃和提高顧客滿意度措施優(yōu)先順序 。例如：對主管的激勵性補償應(yīng)與顧客滿意趨勢聯(lián)系起來，提高顧客滿意度必須與銷售和生產(chǎn)目標(biāo)放在同一重要位置上。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 124 Benchmarking ? 在運用顧客滿意度調(diào)研結(jié)果時，一旦已檢查過公司內(nèi)部的經(jīng)營，組織必須向外尋求看法和意見，這一過程稱為 Benchmarking。 ? Benchmarking的核心是識別出最好的組織，列出其高人一等的方法和實踐，然後採它們。必須進(jìn)行明確、持續(xù)、系統(tǒng)的改進(jìn)，這才能證明顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而非一項短期計劃。 ? 公司必須定期檢查基礎(chǔ)的績效指標(biāo)和公司的績效。 ? 有組織地實施超越顧客期望的過程必須包以下步驟 ? 定義關(guān)鍵的績效指標(biāo)，這些績效指標(biāo)影響顧客如何選擇產(chǎn)品、服務(wù)和公司 ? 確定與這些指標(biāo)相關(guān)的績效標(biāo)準(zhǔn)和期望 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 127 超越顧客期望 ? 在滿足這些期望時量化公司和主要競爭者的績效指標(biāo)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 128 超越顧客期望 ? 將績效指標(biāo)劃分為基本因素、績效因素和激勵因素。 。 ? 優(yōu)先實施 (3)：強(qiáng)調(diào)滿足或超越基本因素和激勵因素。 ? 確定選擇產(chǎn)品、服務(wù)和公司後產(chǎn)生顧客滿意的績效指標(biāo) ? 在滿足這一系列績效指標(biāo)的過程中量化公司和競爭者的績效。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 126 超越顧客期望 ? 持續(xù)改進(jìn)意味著企業(yè)的哲學(xué)必須從滿足期望轉(zhuǎn)到超越期望。約30%的典型顧客給三個關(guān)鍵滿意度測量因素打了最高分：整體評分、預(yù)期將來使用公司、願意向別人推薦該公司。然而，這一過程最終將包括一個愿意共享和比較信息的實施Benchmarking的伙伴組織。與表現(xiàn)最好的公司相比有助於設(shè)置一個外部的重心，引導(dǎo)公司制定更具挑戰(zhàn)性的目的和目標(biāo)?？冃繕?biāo)和績效指標(biāo)評估都應(yīng)強(qiáng)調(diào)顧客滿意度。 ? 改善與競爭者業(yè)相關(guān)的績效。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 122 競爭者分析 ? 對發(fā)起調(diào)研公司和其競爭對手的每個績效指標(biāo)都應(yīng)進(jìn)行分析。通過這些差異可以識別兩個關(guān)鍵的溝通隔閡： ? 公司對顧客要求的認(rèn)識和顧客實際期望之間的差距 ? 高級管理層的認(rèn)識和直接接觸顧客的員工認(rèn)識之間的差距。 ? 戰(zhàn)略的實施必須與調(diào)查研究結(jié)果相一致。 ? 應(yīng)該讓整個組織都看到顧客滿意度研究結(jié)果。它的分類取決於分類人員的經(jīng)驗和智慧，分類人員技巧上的差異也會改變對訪問結(jié)果的解釋。 ? 問卷是在事先規(guī)定的截止日期以後回收的。 ? 問卷從整體上是回答不完全的。 ? 每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 101 考察可能的誤差來源，確保每個誤差有合理解釋 ? 抽樣誤差 ? 覆蓋誤差 ? 未回收誤差 ? 訪問員誤差 ? 回答者誤差 ? 問卷誤差 ? 管理誤差 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 102 對調(diào)查的預(yù)檢測 ? 證實調(diào)研問題獲得了希望的結(jié)果 ? 發(fā)現(xiàn)訪問員或顧客難理解的措辭用語 ? 估計訪問時間長度 ? 估計回收率 ? 證實所有計算機(jī)程序已檢驗並運行正常。 ? 向調(diào)查物件傳真或調(diào)查；措辭懇切的信、印刷正規(guī)和排版美觀的問卷、精美的小禮品 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 99 傳真或郵寄調(diào)查 ? 透過電話或簡短的提示信，與調(diào)查物件接觸，詢問是否接到了問卷，並請求合作早日寄回或傳真回問卷，這種再次接觸地提高回收率。 ? 訪問的成功率可能比較低，隨機(jī)打的電話可能是空號或錯號；被訪問對象可能不在或正忙不能接電話；被訪物件不願意接受調(diào)查等等。% 6 15 19 24 31 43 74 88 177。% 72 207 256 324 423 601 1037 1234 177。若無 p的任何相關(guān)資訊，則應(yīng)測試多少樣本 ? ?戶之值