瑞安萬(wàn)家房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告-動(dòng)腦廣告(文件)
【正文】 市花園在同一大的營(yíng)銷思路的指導(dǎo)下形成各自的核心價(jià)值。 “境外開(kāi)盤(pán)先行”、“環(huán)境先行”、“物管先行”；“涉外樓盤(pán)的品質(zhì)社區(qū)”、“ 數(shù)字化 e 社區(qū)”、“泛會(huì)所生活社區(qū)”。 五、活動(dòng)策劃 1．房產(chǎn)研討性活動(dòng) （ 1）高層住宅研計(jì)會(huì) 根據(jù)瑞安房產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，以萬(wàn)家房產(chǎn)為首發(fā)起一個(gè)高層住宅發(fā)展的研討，促動(dòng)整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)和房產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平向高一層次推進(jìn)，促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的成熟。 （ 3）智能化住宅推廣會(huì) 以智能化住宅對(duì)生活方式的影響，我們是否需要智能化住宅，如何開(kāi)發(fā)智能化住宅等話題展開(kāi)討論，可專家和市民的對(duì)話為主要形式。環(huán)境設(shè)計(jì)說(shuō)明會(huì)以講解、論證的形式舉行。 3．外圍式活動(dòng)炒作 （ 1）優(yōu)質(zhì)生活展 以 圖片展、物品展和生活秀三部分形式來(lái)展示優(yōu)質(zhì)住宅和優(yōu)質(zhì)生活狀態(tài)。 （ 4）與電視臺(tái)合作拍攝瑞安人創(chuàng)業(yè)的專題系列片 這是一次品牌操作的實(shí)踐。 （ 2）煙花晚會(huì)：這是市民很樂(lè)意接受的一種晚會(huì)形式，參與人數(shù)眾多，喜慶氣氛濃厚，可為開(kāi)盤(pán)達(dá)到最為廣泛的宣傳效果。 第五部分 銷售策略 萬(wàn)家的兩個(gè)項(xiàng)目屬組合式營(yíng)銷推廣的格局，兩個(gè)項(xiàng)目都具有各自的優(yōu)勢(shì)，也存在各自的劣勢(shì)。安排玉海大廈盡快盡早入市，搶占瑞安房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有開(kāi)發(fā)量相對(duì)不大的有利時(shí)機(jī)，進(jìn)行快速銷售。 以玉海大廈的品質(zhì)拉動(dòng)玉海大廈的銷售，以玉海大廈的品牌塑造萬(wàn)家房產(chǎn)的品牌，為萬(wàn)家城市花園的銷售推廣奠定基礎(chǔ)，帶動(dòng)萬(wàn)家城市花園的銷售；反過(guò)來(lái)，萬(wàn)家城市花園的性價(jià)比與銷售會(huì)帶來(lái)萬(wàn)家城市花園品牌的樹(shù)立，促成萬(wàn)家房產(chǎn)品牌的 強(qiáng)化，增強(qiáng) 萬(wàn)家房產(chǎn)與其它房產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為推動(dòng)玉海大廈銷售的一個(gè)因素。萬(wàn)家城市花園地均價(jià)為 3000 元 / m2 低于安陽(yáng)新區(qū)目前的均價(jià) 3200 元 / m23400 元 / m2，價(jià)格帶給自身的銷阻力不大，但較容易給 玉海大廈 帶來(lái)銷售波動(dòng)，因而萬(wàn)家城市花園會(huì)較多地考慮與玉海大廈銷售的配合。均價(jià)控制：對(duì)優(yōu)劣戶型要進(jìn)行有效的投放匹配與控制，同一階段推出的房源要相 互調(diào)配，不同套型拉開(kāi)價(jià)格，以樓層、朝向、景觀等為制定差價(jià)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)高低價(jià)格的相互沖抵來(lái)確保推出的房源均價(jià)始終不低于整體均價(jià)的基準(zhǔn)。 4．推盤(pán)節(jié)奏控制 時(shí)間 玉海大廈 萬(wàn)家城市花園 20xx/9 預(yù)定 預(yù)定積累 20xx/10 開(kāi)盤(pán)期 20xx/11 強(qiáng)銷期 開(kāi)盤(pán)期 20xx/12 第一輪強(qiáng)銷期 20xx/1 20xx/2 促銷推廣期 20xx/3 持續(xù)期 20xx/4 20xx/5 持 續(xù)期 20xx/6 促銷推廣期 20xx/7 20xx/8 盤(pán)整期 20xx/9 第二輪強(qiáng)銷期 20xx/10 盤(pán)活期 20xx/11 20xx/12 盤(pán)活期 第六部分 廣告策略 一、廣告風(fēng)格與側(cè)重點(diǎn) 1．根據(jù)玉海大廈的產(chǎn)品定位，廣告風(fēng)格應(yīng)該為高貴冼煉、雍容大氣，充分彰顯本項(xiàng)目的高檔與尊貴，給人以彌足珍貴的典藏之感受。 2．在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，展開(kāi)賣點(diǎn)訴求，將物業(yè)的品質(zhì)和物業(yè)所倡導(dǎo)的生活的品質(zhì)一一落到實(shí)處，以全方位、立體化地宣傳攻勢(shì)達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，贏得市場(chǎng)認(rèn)同的目的?？紤]到電視本地臺(tái)的收視率較高，以瑞安電視臺(tái)為投放媒體。 （２）活動(dòng)開(kāi)展時(shí)以過(guò)街橫幅、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)橫幅、直幅、旗幟、氫氣球等來(lái)渲染氣氛。 ２．第二階段（公開(kāi)期）：強(qiáng)行灌輸，塑造形象。 分析前期推廣的業(yè)績(jī)，擇優(yōu)進(jìn)一步進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)訴求，同時(shí)增加情感訴求的因素和力度，加之有聲有色的活動(dòng)推廣的配合，加深品牌認(rèn)知，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。 ４．配套訴求：高品質(zhì)社區(qū)要有高品質(zhì)的配套，無(wú)論是成熟的生活基礎(chǔ)配套還是智能化、會(huì)所、大堂等設(shè)施配套都是可供細(xì)細(xì)品評(píng)的一顆顆燦爛的星。 浙江動(dòng)腦廣告機(jī)構(gòu) ６．活動(dòng)訴求：活動(dòng)的開(kāi)展要以廣告作為配合進(jìn)行宣傳。 ２．環(huán)境訴求：周邊大環(huán)境的訴求，社區(qū)小環(huán)境的訴求包括綠化、小品、社區(qū)氛圍，環(huán)境開(kāi)發(fā)方式的訴求如玉海 大廈的專業(yè)化環(huán)境設(shè)計(jì)，萬(wàn)家城市花園的環(huán)境行—— 先造園，再造房。 ３．第三階段（強(qiáng)銷期）：深化感知。 四、階段性廣告推廣目標(biāo) １．第一階段（前導(dǎo)期）：提示告知，營(yíng)造聲勢(shì)。在具體設(shè)計(jì)上以體現(xiàn)物業(yè)品質(zhì)為準(zhǔn)。 三、媒體選擇 1．報(bào) 紙 這是房產(chǎn)銷售中最主要也最有效最具體的廣告形式，覆蓋面廣，時(shí)間性強(qiáng)，傳播迅速、信任性強(qiáng)，形象具體便于查存，結(jié)合瑞安的地域特點(diǎn)，報(bào)紙為本案廣告推廣的中堅(jiān)媒體： （１）以《瑞安日?qǐng)?bào)》為投放的主媒體，輔以《溫州晚報(bào)》和《溫洲僑鄉(xiāng)報(bào)》； （２）版面要求醒目，不宜太小，建議以彩色整版與半版為主打版面； （３）由于當(dāng)?shù)貓?bào)紙以單位訂閱為主，故發(fā)布時(shí)間以周三、周四為主； （４）發(fā)布內(nèi)容涵蓋樓盤(pán)質(zhì)素、活動(dòng)的開(kāi)展、工程進(jìn)度以及銷售情況等。 2．萬(wàn)家城市花園以明麗、輕快、清新的廣告風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)物業(yè)的清新感，注重對(duì)物業(yè)導(dǎo)入的新概念的推廣，注重優(yōu) 雅生活氣質(zhì)的推廣，注重品質(zhì)化生活的推廣，著力渲染出生活的意象。價(jià)格分步走：預(yù)定期，處于市場(chǎng)價(jià)格摸索商議期；開(kāi)盤(pán)前，價(jià)格基本確定， 正式公開(kāi)，進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)證和修正；開(kāi)盤(pán)后，價(jià)格緩慢上漲，比開(kāi)盤(pán)前上漲 3050 元/ m2；熱銷期，價(jià)格穩(wěn)步上漲，每次漲幅在 50 元 / m2 左右。平開(kāi)高走：特別是玉海大廈以相對(duì)較低的價(jià)格入市吸引市場(chǎng)目光，并留有足夠的升值空間來(lái)吸引投資者入市，然后以整體起價(jià)的逐步提升來(lái)創(chuàng)造基本的利潤(rùn)空間。玉海大廈和萬(wàn)家城市花園兩個(gè)
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