【正文】 側(cè)時(shí)，則企業(yè)應(yīng)視為保守型。 ——當(dāng)企業(yè)安全性指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)，而其他指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線內(nèi)側(cè)面時(shí)，則企業(yè)應(yīng)視為積極安全型。 杜邦財(cái)務(wù)分析體系的分析對象是企業(yè)自有資金利潤率的實(shí)際值與當(dāng)期的計(jì)劃值或上期實(shí)際值的差異，即自有資金利潤率的增減額。若總分 ≥100 分說明企業(yè)上述的綜合能力較好，在同行業(yè)平均水平以上；若總分 100 分，則說明企業(yè)在某些方面存在問題。 成本 費(fèi)用 按經(jīng)濟(jì)用途分為 ： 1 生產(chǎn) 費(fèi)用 是指企業(yè)在生產(chǎn)過程中由于生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種成本性耗費(fèi)，其包括可以計(jì)入產(chǎn)品成本的以下項(xiàng)目： (1)直接材料，指直接用于產(chǎn)品生產(chǎn)并構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的各種原材料、外購半成品以及有助于產(chǎn)品形成的輔助材料、動(dòng)力、包裝物和其他直接材料。 2 期間費(fèi)用 是指企業(yè)行政管理部門為組織和管理生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)而產(chǎn)生的各種費(fèi)用，其包括： (1)管理費(fèi)用，指企業(yè)行政管理部門 13 為組織和管理生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的費(fèi)用。 2 目標(biāo)成本控制法 是一種具有市場意義的成本規(guī)劃，是產(chǎn)品生命周期的起點(diǎn)，其使得成本成為產(chǎn)品開發(fā)過程中的積極因素，而不是消極后果。 成本管理環(huán)境分析 1 環(huán)境分析因 素 ： 企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。包括業(yè)務(wù)預(yù)算、資本預(yù)算、 資金 預(yù)算和財(cái)務(wù)預(yù)算。 預(yù)算管理目標(biāo) ： ① 財(cái)務(wù)指標(biāo) ，財(cái)務(wù)效果指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)增 加值（ EVA）、利潤總額、息稅前利潤（ EBIT）、營業(yè)收入、營業(yè)現(xiàn)金流量、成本費(fèi)用等；財(cái)務(wù)效率指標(biāo)：凈資產(chǎn)收益率（ ROE）、總資產(chǎn)報(bào)酬率（ ROA）、銷售利潤率等。 ② 效益系數(shù)法。 企業(yè)通?？蛇x擇的預(yù)算主題包括：支撐企業(yè)戰(zhàn)略、支持市場拓展、控制成本費(fèi)用、提高運(yùn)營效率、優(yōu)化資源配置、控制企 業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、完善內(nèi)部治理等 預(yù)算主題選擇表 企業(yè)所處階段 特點(diǎn) 預(yù)算主題 起步階段 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單、企業(yè)自主性差、無 強(qiáng)調(diào)市場開發(fā)、提高銷量和利潤 14 抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力、以生存為主要目的 、 發(fā)展階段 市場增長迅速、投資加速、資金短缺、管理變化頻繁、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差 整合優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈、提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力、 優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、提高融資能力 成熟階段 產(chǎn)品投資回報(bào)率高、有穩(wěn)定的市場占有額、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜、市場增長緩慢 解決運(yùn)營資本管理中的問題、提高運(yùn)營質(zhì) 量和效率 、強(qiáng)化資本控制 衰退階段 銷售下降、生產(chǎn)能力過剩、利潤下滑 壓縮費(fèi)用、降低成本、加大新產(chǎn)品研發(fā)投 入、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 全面預(yù)算管理組織體系 一般由三級(jí)機(jī)構(gòu)構(gòu)成 (1)預(yù)算管理委員會(huì) 最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，一般由企業(yè)的董事長或總經(jīng)理任主任委員，并吸納各重要職能部門經(jīng)理或主管組成。 (3)預(yù)算責(zé)任組織 本著高效、經(jīng)濟(jì)、權(quán)責(zé)分明的原則來建立。包括銷售部門、銷售企業(yè)、銷售單位等。 ⑤ 投資中心 預(yù)算管理流程 主要包括預(yù)算編制、預(yù)算執(zhí)行控制、預(yù)算分析、預(yù)算追加、預(yù)算調(diào)整和預(yù)算仲裁等。 序號(hào) 市場營銷觀念 觀念、思想、態(tài)度 1 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 消費(fèi)者只對產(chǎn)品能夠買得到且價(jià)格低廉感興趣。 3 銷售導(dǎo)向觀念 企業(yè)的營銷活動(dòng) 是千方百計(jì)通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭取顧客大量購買。 15 4 市場營銷導(dǎo)向觀念 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望的東西。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)之間的關(guān)系，通過三者的共同努力，實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會(huì)的福利及滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。 市場營銷 企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技能，以贏得若干參與者的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。 整合營銷的重心在于傳播，現(xiàn)代企業(yè)要熟練地把營銷傳播當(dāng)一個(gè)實(shí)際、有 效的競爭工具。優(yōu)勢是： 1．受眾者的信息接收程度較高； 2．傳播深度和層次高； 3．投資回報(bào)率高。 16 微觀營銷環(huán)境分析： 包括 企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、目標(biāo)顧客、競爭者、公眾、行業(yè)動(dòng)向等。因此，通?？捎?“ 市場機(jī)會(huì)潛在吸引力與成功概率分析矩陣 ” 進(jìn)行市場機(jī)會(huì)的價(jià)值分析。一般講，企業(yè)對此類市場機(jī)會(huì)多采取注意觀察、伺機(jī)行動(dòng)的態(tài)度。當(dāng)然，有時(shí)這類市場也會(huì)突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。 市場機(jī)會(huì)的尋找方法 咨詢?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。 17 圖 65 為產(chǎn)品一市場矩陣分析圖。如增加目標(biāo)市場、發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、設(shè)置新的分銷渠道等手段，同時(shí)，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì) Ⅲ 市場滲透 方面 市場滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 市場需求預(yù)測的方法 ： 購買者意向調(diào)查法、 直觀預(yù)測法、專家調(diào)查法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、社會(huì)調(diào)查法 ： 時(shí)間序列預(yù)測法、因果分析預(yù)測法、回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法 目標(biāo)市場營銷的理論依據(jù)： 企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營的選擇性、市場需求的差異性。 消費(fèi)者市場細(xì)分： 地理因素 （ 國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊 ） 、人口因素 （ 年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族 ） 、心理因素 （ 社會(huì)階層、生活方 式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī) ） 、行為因素 （ 時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度 ） 。 評價(jià)細(xì)分市場： 細(xì)分市場的潛量、細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況、所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度、細(xì)分市場的投資回報(bào)水平。 成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢。 會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。 目標(biāo)市場選擇的原則： 、市場和技 術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)； ； 3.發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 。 2．避強(qiáng)定位，又稱回避性定位 將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。 市場定位的方法： ； ； 競爭優(yōu)勢，初步確定定位方案； 。 3．?dāng)U大市場份額，即力爭擴(kuò)大市場占有率。 營銷咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)的市場營銷競爭策略進(jìn)行分析時(shí)，要注意以下問題 ： (一 )價(jià)格競爭會(huì)導(dǎo)致利潤大幅度損失 ； (二 )差別化競爭會(huì)導(dǎo)致成本提高 ； (三 )專營化競爭要提高專營領(lǐng)域的可靠性 ； (四 )防止競爭對手的模仿 ； (五 )保持差異化就要不斷地推陳出新 ； (六 )選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣 。 2 形式層 即產(chǎn)品的實(shí)體層，較產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層得到具體的表現(xiàn)。 有助于企業(yè)更潛心研究消費(fèi)者的內(nèi)心期望，提供比 競爭對手更好的產(chǎn)品。 5 潛在層 即產(chǎn)品的潛在層，是指消費(fèi)者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認(rèn)為應(yīng)該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。 (3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。 市場覆蓋率 =(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)／全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù) )X100％ (二 )產(chǎn)品的收益性分析 銷售額的 ABC分析 可以確定企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品。其主要方法是加法評比法。 咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)著重注意以下四點(diǎn)： 1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況。 4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動(dòng)傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展策略。 產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)： 夭折型、發(fā)育緩慢型、未老先衰。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。 良好產(chǎn)品的移動(dòng)傾向應(yīng)按問題產(chǎn)品 →名牌產(chǎn)品 → 賺錢產(chǎn)品的順序移 動(dòng)。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關(guān)人員和中間商的代表參加，力爭評比結(jié)果的公正、客觀； 6．進(jìn)行評比，將評比結(jié)果記人專用表格并計(jì)算總分； 7．根據(jù)評分結(jié)果，提出報(bào)告。 (三 )產(chǎn)品的成長性分析 銷售增長指數(shù) =[本年度銷售量 (額 )／上年度銷售量 (額 ))X100％ 對企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長率、實(shí)質(zhì)銷售增長率及市場擴(kuò)大率三 20 實(shí)質(zhì)銷售增長指數(shù)率 =(本企業(yè)銷售增長指數(shù)／同行業(yè)銷售增長指數(shù) )X100％ 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。 (一 )產(chǎn)品的市場地位分析 市場占有率 =(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量／市場上同類產(chǎn)品銷售量 )X100％ 市場占有率的分析應(yīng)按品種、地區(qū)、時(shí)期進(jìn)行。實(shí)行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。 產(chǎn)品組合的作用： (1)增加產(chǎn)品組合的寬度 (即增加產(chǎn)品大類 )，可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營，減少經(jīng)營風(fēng) 險(xiǎn)。主要包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。 有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費(fèi)者所需要的核心利益提供給消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。 序號(hào) 層次 含 義 作 用 1 核心層 即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)容，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品目 的之所在。 3．市場跟隨者 1．緊密跟隨策略 ； 2．保持距 19 離跟隨策略 ； 3．選擇跟隨策略 。 基本的市場競爭策略 ： 弊病：一是容易招致競爭者的報(bào)復(fù)，造成惡性價(jià)格競爭 ； 二是往往造成行業(yè)利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤的獲得，致使企業(yè)難以為繼 ； 三是由于利潤率的下降，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力 ，甚至?xí)谝欢ǖ臅r(shí)間和范圍內(nèi)阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展 。3．比附定位， 就是 攀附名牌的定位策略。 市場定位的基本策略 ： 1．迎強(qiáng)定位，又稱競爭性定位 與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。 容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以在較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。 2 差異市場營銷 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售 渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。 目標(biāo)市場營銷策 略： 無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷 序號(hào) 目標(biāo)市場選擇模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1 無差異市場營銷 企業(yè)只需重視各子市場的共性而忽略它們的個(gè)性。 生產(chǎn)者市場細(xì)分： 常使用 最終用戶、產(chǎn)品應(yīng)用、顧客規(guī)模、用戶要求等標(biāo)準(zhǔn)。 市場細(xì)分的理論依據(jù)： 消費(fèi)需求客觀存在絕對差異性、消費(fèi)需求客觀存在相對同質(zhì)性。 Ⅳ 產(chǎn)品開發(fā) 方面 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時(shí)，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī) 市場需求預(yù)測的內(nèi)容： 市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求、市場占有效等。企業(yè)可以在實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營、向新的領(lǐng)域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。 2．運(yùn)用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。此類市場機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)小，獲利也小。 Ⅲ 問題型 潛在吸引力、成功可能性俱差。 象限 市場 機(jī)會(huì) 價(jià)值分析 Ⅰ 理想型 這是對企業(yè)最為有利的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機(jī)會(huì)， 這樣的市場機(jī)會(huì)是企業(yè)營銷活動(dòng)最為理想的經(jīng)營機(jī)會(huì)。 市場機(jī)會(huì)的價(jià)值分析 P494 市場機(jī)會(huì)價(jià)值的大小，一般可由兩個(gè)方面的因素決定。 科特勒提出 ， 市場營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。 主要內(nèi)容是： 1．樹立綠色觀念； 2．開發(fā)綠色產(chǎn)品； 3．制定綠色價(jià)格； 4．建立綠色渠道； 5．開展綠色促銷。 實(shí)踐表明：開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是維持一個(gè)滿意的老客戶的 5 倍；企業(yè)與客戶的關(guān)系維持得越長久，對企業(yè)就越有利可圖。 市場營銷管理領(lǐng)域新發(fā)展 全球化運(yùn)作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競爭是全球化營銷的三個(gè)重要特征。 ” 營銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個(gè)部門的工作，而是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的導(dǎo)向問題。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴(kuò)大分銷覆蓋面以獲取利潤。 內(nèi)部控制原則： 全面性、重要性、制衡性、適應(yīng)性、成本效益原則。 ④ 成本中心。包括企業(yè)整體、事業(yè)體、子企業(yè)、企業(yè)部門等。 預(yù)算管理委員會(huì)的主要職責(zé)包括以下幾項(xiàng)：負(fù)責(zé)向董事會(huì)建議年度預(yù)算目標(biāo)；負(fù)責(zé)確定預(yù)算范圍，修訂責(zé)任中心的劃分；綜合平衡年度預(yù)算 (草案 )， 并提交董事會(huì)審議；對年度預(yù)算 (方案 )進(jìn)行分解和落實(shí)；負(fù)責(zé)預(yù)算調(diào)整和預(yù)算仲裁；制訂有關(guān)預(yù)算管理的政策、規(guī)定和制度等相關(guān)文件；接受預(yù)算與實(shí)際比較的定期預(yù)算報(bào)告，在認(rèn)真分析、研究的基礎(chǔ)上提出改善的建議。 ④ 目標(biāo)導(dǎo)向法。 選擇預(yù)算目標(biāo)指標(biāo)的基本原則 ： ① 預(yù)算目標(biāo)指標(biāo)必須和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)，具備戰(zhàn)略導(dǎo)向； ② 預(yù)算目標(biāo)指標(biāo)必須促使企業(yè)關(guān)注財(cái)務(wù)目標(biāo)，重視財(cái)務(wù)