【正文】 方文明及阿拉伯文明之間的沖突，引起了部分與會人士的不滿。如果亨廷頓教授認為挑戰(zhàn)的含義是威脅，我們不能同意亨廷頓教授這一看法。 除大會發(fā)言外，大會組織者還以“新經(jīng)濟”、“新市場”、“新挑戰(zhàn)”、“新研究”、“新質(zhì)量”和“新生涯”為題，組織了９場專題報告會。 在第二天上午舉行的國際園桌會議上，６位來自世界各地的專家學者、外交官和有關(guān)人士以“西方的就是最好的嗎？全球的價值”為題展開了熱烈的論討，其中馬來西亞戰(zhàn)略和國際研究所的首席執(zhí)行官諾丁索皮博士得出以下一些結(jié)論：某些西方價值觀對西方社會是好的或最好的；某些西方價值觀即使對西方國家也不是好的和最好的；某些西方價值觀對非西方社會是好的或最好的；某些西方價值觀對非西方社會是不好的或不是最好的。１１”恐怖事件之前的社會，面對“９ 諾丁 在大會期間，和銘、鄭硯農(nóng)二人會見了國際公關(guān)協(xié)會本年度主席薩瑟蘭和下一年度主席迪南（毛里求斯），并同他們進行了友好的交談。 中國國際公共關(guān)系協(xié)會會長李道豫在會上致辭，他首先對上海市公關(guān)協(xié)會成立十五周年表示衷心的祝賀，并指出：中國國際公關(guān)關(guān)系協(xié)會與上海市公共關(guān)系協(xié)會等地方協(xié)會攜手并進，積極致力于推動中國公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化 、規(guī)范化及國際化的發(fā)展。 與會者圍繞：“中國加入ＷＴＯ后，企業(yè)的公共關(guān)系策略”這一主題，以不同的視角探討了新經(jīng)濟條件下公共關(guān)系的價值，尤其是 公共關(guān)系在提高企業(yè)核心競爭力方面的作用。 全國人大副委員長鐵 木爾學員們與專家結(jié)合ＷＴＯ規(guī)則共同分析和研究了企業(yè)案例，弄懂了ＷＴＯ規(guī)則及中國入世相關(guān)協(xié)定和基本內(nèi)容；為樹立企業(yè)對入世應有 的理念，明確企業(yè)發(fā)展思路和經(jīng)營戰(zhàn)略奠定了良好基礎(chǔ)。 中國家用轎車市場的增長潛力使各家汽車廠商包括國際汽車巨頭紛紛加快了研究、開發(fā)和生產(chǎn)家用轎車的步伐，如何在同樣即將出世的競爭對手的包圍下、在“亂花漸欲迷人眼”的宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出，從產(chǎn)品、品牌塑造、價格等各方面占據(jù)主動的地位，也是必須關(guān)注的問題。在賽歐的公關(guān)過程中，一定要突出這一點。 在賽歐問世以前，中國的轎車工業(yè)和消費者都缺乏“緊湊型轎車”的概念。消費者對買什么樣的家用車也舉棋不定：買廉價車，付款沒有問題，就是對質(zhì)量、安全放不下心；而“老三樣”不僅車型顯得落伍，價格不占優(yōu)勢，安全氣囊、ＡＢＳ等配置更是作為“豪華裝備”而需另外支付不菲的費用。從它的性能來講，它已經(jīng)具備了一些中高級轎車的配置，像ＡＢＳ、雙氣囊、四門防側(cè)撞鋼梁等，另外它的排放達到歐洲２號標準，這都是當時國內(nèi)所謂的經(jīng)濟型轎車所達不到的。賽歐很好地將價格經(jīng)濟、使用成本經(jīng)濟以及性能緊密結(jié)合，與國際上現(xiàn)行的緊湊型轎車的一系列指標完全接軌，創(chuàng)造了優(yōu)良的性能價格比。這一車型的設(shè)計秉承了上海通用汽車一貫的高質(zhì)量標準，并與別克原有系列車型共線生產(chǎn)，質(zhì)量控制體系也與原有別克車型保持一致； ６．賽歐的誕生為中國家用轎車進行了準確的定位，打開了新的篇章； 以上的這些公關(guān)要點，是通過一個長達８個月的公關(guān)運動來達成的，而且在此過程中，根據(jù)市場和公眾輿論的變化，進行了相應的調(diào)整。 緊接著在不到４８小時之內(nèi)，一切準備工作都就緒了。當晚，中央電視臺連續(xù)兩次播出該新聞，并且提到了吳邦國副總理當時所說的“如果我有１０萬元，我也要買一輛賽歐（原話大意）”。 在賽歐亮相前 的準備工作中，尤其值得一提的是賽歐的命名，為了避免在沿用“別克”商標時，造成“別克”原有品牌形象和定位的模糊，上海通用汽車很早就決定為這款緊湊型轎車創(chuàng)造一個恰如其分的子品牌，歷經(jīng)數(shù)月內(nèi)部多次征集和討論，最后采用了“賽歐”一名，緣起是采用英文“Ｓａｉｌ”（航行）一詞的音譯，又具有多種聯(lián)想意義。 我們首先邀請了新華社高級記者李安定、《經(jīng)濟日報》李鐵錚做為首批媒體代表試駕賽歐；隨后又邀請了《中國汽車報》副總編吳迎秋等一批國內(nèi)汽車新聞報道的權(quán)威人士來滬試駕，路線從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，完全體驗賽歐在實際路況下的表現(xiàn)。另外由于拍攝時間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄象資料。 ３．賽歐下線（20xx．１２．１２） —— 為百姓造車 為百姓造 福 由于賽歐首次亮相所取得巨大成功，在賽歐正式下線前，許多有關(guān)賽歐的話題成為媒體關(guān)注甚至辯論的焦點，比如價格是如何制訂出來的？配置是否合理？乃至賽歐與競爭對手下線的時間先后等等。這段錄象是根據(jù)真實的街頭采訪和市場調(diào)查制作的，受訪對象包括了私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領(lǐng)、年輕女性、三口之家、臺胞等等各方面的人群，問題涵蓋了公眾對家用轎車價格、配置、外型、預計購車時間等方面的看法。在新聞發(fā)布之后，我們安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進的柔性化生產(chǎn)線，讓新聞記者親眼目睹賽歐轎車和其他別克轎車不同車型在同一條先進的自動化生產(chǎn)線上共線生產(chǎn)的極富新聞性的場面。 ４．媒體試車（20xx．３） —— 品質(zhì)值得信賴 賽歐值得等待 賽歐下線后，初步公布了20xx年上半年上市的時間安排。 雖然此前也有部分媒體對賽歐進行了測試，并發(fā)表了試車報告，但仍不能滿足公眾對賽歐信息的需求。這些媒體不僅包括傳統(tǒng)的報紙和雜志，而且包括新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。 這次公關(guān)活動一直注重突出受訪者專家的權(quán)威角色，從而通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解，同時媒體代表從理論和實踐兩個方面切實體會了賽歐所做的改進和出色的性能，起到了預期的傳播作用。在采訪中，施弘著重強調(diào)了賽歐所做的改進和出眾的性能價格比。這次為時１小時的交流，使得廣大公眾有了一次與上海通用汽車直接溝通的機會，無疑是一次傳播的良機。事實證明，這次直面交流幫助公眾對賽歐有了更為準確的認知，避免了過高的預期或過低的評價，使賽歐的 最初定位更加恰如其分。 照上海通用汽車新產(chǎn)品啟動流程，經(jīng)過了“預試生產(chǎn) — 試生產(chǎn) — 正式生產(chǎn) — 上市”的嚴謹制造及審核過程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴。同時，對賽歐三種不同配置的價格的公布，著重強調(diào)了對在下線儀式上上海通用汽車對價格所做的承諾的兌現(xiàn)。 整個當日活動報道的重點落在首批賽歐車主是誰的問題上，通過對一個個活生生的賽歐車主購車故事以及他們對賽歐的由衷評價，使公眾看到了更為可信的賽歐。 五． 項目評估 賽歐上市的公關(guān)策劃，始終貫穿了以下的邏輯過程： ＳＧＭ的理念：以客戶為中心，以市場為導向 ＳＧＭ的做法：不斷適時推出性能價格比優(yōu)秀的、適合中國用戶使用的轎車 對加入ＷＴＯ，迎接國際競爭的有力回應 ＳＧＭ 成為行業(yè)領(lǐng)先、具有國際競爭能力的汽車制造企業(yè) 賽歐上市策劃的整個過程，可以說創(chuàng)下了國內(nèi)公關(guān)行業(yè)的幾個記錄： １．歷時８個 月，時間跨度之長十分罕見； ２．在此過程中，收到的賽歐新聞剪報數(shù)以千計，幾乎全國所有媒體（專業(yè)性太強的行業(yè)媒體除外）對賽歐都有提及； ３．整個宣傳過程中，總共接觸的新聞記者超過６００人； ４．撰寫和發(fā)布了１２篇新聞稿，歷次新聞發(fā)布的見報率均在９０％以上，并且新聞報道突出了宣傳的主題； ５．賽歐成功奠定了中國家用轎車的基本定義，結(jié)束了此前長達數(shù)年的有關(guān)家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價格比”成為同類廠商的共識； ６．賽歐在沒有投入一分廣告的情況下，訂單已經(jīng)突破了１６０００份，并在不斷 上升； ７．由20xx年賽歐下線引發(fā)的中國家用汽車熱潮，使得20xx年被媒體稱為“中國家用轎車元年” 在長達８個月的過程中，賽歐始終處于傳媒和公眾的注意力中心，在這種情況下，賽歐的優(yōu)點和缺點無疑都會被成十倍的放大，如何向公眾傳達一個真實可信的賽歐，并幫助這一年輕品牌迅速成為中國家用轎車的領(lǐng)導品牌，使賽歐倡導的理念為公眾和同行所接受，確實給我們很大的挑戰(zhàn)。 《中國名牌》是新華社１９９３年創(chuàng)辦的，從１９９３年到現(xiàn)在，這８年是中國市場品牌理論研究、品牌的塑造方式和營銷實戰(zhàn)最為活躍的時期。 首先我們要對傳播概念做一界定。 第三，品牌競爭或品牌策略傳播必須是當社會的經(jīng)濟、市場環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。我們所理解的大傳播的概念所反映的內(nèi)涵是：一個企業(yè)或一個品牌，它的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息，這個過程我們叫它傳播。我們也見到一些中國的品牌，從一種計劃經(jīng)濟的狀態(tài)投入到競爭中，自己做拓展市場，高效率 塑造品牌。不同階段信息的收 集、匯總、分析及傳播對公關(guān)推廣的成功也至為重要，盡管通過巧妙的策劃可以迅速地吸引公眾的注意力，但我們更愿意指出的是：了解并精心準備我們所想傳遞的信息，保持與媒體和公眾暢通的信息溝通渠道，迅速應變、及時調(diào)整既定策略與公關(guān)推廣的步驟，才是賽歐上市公關(guān)成功的關(guān)鍵，也更為接近公關(guān)的本意所在。配合本次車展別克轎車“別克滿足每一族”的主題，賽歐和其他別克轎車以及多 功能商務(wù)公務(wù)旅行車一起，向邀請與會的１００多家媒體代表展現(xiàn)了別克家族產(chǎn)品不同的明確定位。當日，各地的上市情況被迅速反饋到上海，在對各地上市活動、圖片以及車主受訪內(nèi)容整理之后，這些信息又被發(fā)送到各地的新聞記者手里，幫助他們更為全面地了解賽歐上市的全貌，并且提供了大量的新聞線索和素材。新聞稿的標題定為：“信守價格承諾提供可靠服務(wù)賽歐練半年內(nèi)功六月起全國上市”，明確和完整地表達了所需傳遞的信息。由于賽歐在全國各地將同一時間上市，因此上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)充分地調(diào)動了上海通用汽車各地經(jīng)銷商的力量，事先進行了完整的信息披露資料和上市活動方案準備。 ６．全國巡游（20xx．３－20xx．６） —— 與全國媒體及用戶直面交流 從20xx年３月到６月的“齊駕馭、共體驗－別克家族試車會”全國巡游活動中，賽歐參加了別克全家族的全國試車活動，歷經(jīng)３０個城市，幾乎是每周去２－３個城市的密度。 開幕當天晚上，我們還安排上海通用汽車市場營銷部銷售負責人施弘，公關(guān)部黃華瓊和《中國汽車報》副總編吳迎秋共同做為嘉賓在新浪網(wǎng)聊天室就賽歐的話題與網(wǎng)友進行直接交流。 ５．北京國際博覽會（20xx．４．３－６） —— 首次亮相京城和上新浪網(wǎng)與網(wǎng)友交流 賽歐在北京國際博覽會上的亮相，是賽歐首次離開上海在異地展出，尤其特殊的是： 上汽奇瑞、長安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達、吉利美日等； 方，影響力巨大； 因此，上海通用汽車和哲基公關(guān)事先制訂了完整的公關(guān)方案，在先期派兩位負責人前往北京，安排媒體采訪和其他公關(guān)事項。 同時，在媒體正 式試車之前，我們邀請了專門從事汽車知識培訓的專家做了一場為時兩個多小時的多媒體汽車知識講座，詳盡地介紹了從發(fā)動機、汽車動力總成到安全氣囊、ＡＢＳ以及賽歐典型的改進項目等各方面的知識。為此，我們擬訂了“品質(zhì)值得信賴賽歐值得等待”的主題，包括以下信息： １．賽歐不是可賽，賽歐是為中國人度身打造的高品質(zhì)家庭用車，在可賽的基礎(chǔ)上歷經(jīng)了３次市場調(diào)研，花費３０００多萬美金，進行了１００多項適合中國國情的改進，賽歐的開發(fā)過程，始終遵循“應用世界先進技術(shù)創(chuàng)新”、“符合中國人的消費習慣和中國實際使用狀況”的 兩個原則。然而在２０ ０１年春節(jié)后，部分輿論將賽歐與某些ＫＤ生產(chǎn)方式的車型相比，提出了“賽歐為何遲遲不上市”的疑問。新聞界認為上海通用汽車提供的資料極為翔實，為與公眾的信息溝通起到了積極的作用。因此，賽歐下線的主題信息以這種直觀的方式迅速得到了新聞界的深入理解并獲得了接受，此后許多電視臺在播出賽歐下線儀式時紛紛主動向我們索取并采用了這段錄象。 賽歐的下線儀式邀請了來自全國的１５０多位中外記者，對不能安排來滬的記者也做了妥善的安排，保證在信息傳遞上的完整和暢通。人來車網(wǎng)”、“中國汽車網(wǎng)”等。隨著試車文章的發(fā)表，又有更多的媒體對上海通用汽車表達了他們對試駕賽歐的熱切要求。上海通用汽車公關(guān)部都收到了大量的相關(guān)要求。許多人拿著當天的報紙前往展會專門來看賽歐，在整個展會期間，幾乎每天賽歐都是各家媒體重點談?wù)摰脑掝}。 開幕式當天，上海通用汽車總經(jīng)理陳虹、上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)的工作人員早早就守侯在展臺上，等待吳邦國副總理到來。在上海工博會之前，上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)已經(jīng)完成了賽歐項目的宣傳計劃準備，同時經(jīng)過前期的媒體鋪墊工作，以及統(tǒng)一企業(yè)信息發(fā)布渠道和內(nèi)部公關(guān)培訓等內(nèi)部準備工作，賽歐的亮相已是“萬事俱備，只欠東風”。 首先，我們認識到一定要打破舊有的對家用轎車的錯誤認識，并喚醒用戶的需求，使市場和輿論向著賽歐倡導的先進的方向發(fā)展，形成對落后者的壓力，并為與這個細分市場的后入者之間的競爭建立游戲規(guī)則。同時， 精明和理智的消費者也更關(guān)注廠商在售后服務(wù)和維修方面的承諾。 我們將賽歐與市場上現(xiàn)有的各類品牌家用轎車相比，從中找出賽歐的優(yōu)勢所在，作為下一階段公關(guān)活動宣傳的主要突破口。從前談到家用轎車經(jīng)常使用“經(jīng)濟型轎車 ”一詞，但其“經(jīng)濟性”往往是片面地抓住其價格經(jīng)濟、使用成本經(jīng)濟，而忽略了車的駕駛性能，甚至犧牲車輛的安全性能。目前中國的轎車當中，有４０％是私人購買，將來這個比例還會以更快的速度發(fā)展。 二． 項目研究 首先，上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)對目前和今后３至５年的中國家用轎車市場的情況做了詳盡的調(diào)查和分析： 十五屆五中全會已提出“要鼓勵轎車進入家庭”，并且國家在“十五”行業(yè)規(guī)劃中也提出要大幅度提高城鎮(zhèn)居民汽車普及率，汽車將成為新的消費增長點。生產(chǎn)和銷售緊湊型家用轎車是上海通用汽車進入另一個細分市場的重要步驟。常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)在開班儀式上作了致辭。面對加入ＷＴＯ后的實際形勢，企業(yè)各界從單純學習ＷＴＯ規(guī)則，已開始轉(zhuǎn)向邊學習規(guī)則、邊思考應對戰(zhàn)略，以能在機遇與挑戰(zhàn)并存