【正文】 格局，或是公司有實力與競爭者抗衡。 迎頭定位的操作 迎頭定位往往要求企業(yè)設(shè)法搶占制高點，這樣花費的代價也是巨大的。 三、重新定位 重新定位就是進行二次定位。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如果想把業(yè)務(wù)擴展到女性用品市場，則必須需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。在重新定位之后，所有的營銷傳播工具，包括廣告、渠道公關(guān)等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。 □房產(chǎn)原定位是正確的，但競爭者推出一 個新品牌，并把它定位于本房產(chǎn)的同類品質(zhì)，侵占了本企業(yè)房產(chǎn)的一部分市場，使本企業(yè)的市場占有率下降，這就要求企業(yè)進行產(chǎn)品再定位。一般來說，重新定位離原來位置越遠，則所需費用越高；改變品牌形象的必要性越大，所需的投資越多。 □重新選擇目標(biāo)市場。 市場定位技術(shù) 市場定位技術(shù)，是一種將定位問題數(shù)學(xué)化的解決方法。其實，該方法也可以用于企業(yè)定位。 多向量圖定位所反映的是企業(yè)或產(chǎn)品的點位置（即在市場上某一點的位置）。 二維空間定位法，適用于企業(yè)形 象的市場定位。 （ 3）選擇單一利益還是多重利益定位 。原因是，在信息爆炸的社會，購買者容易，也只能記住產(chǎn)品的突出特點信息。公司也應(yīng)嘗試多種利益的定位策略，尤其是當(dāng)同一屬性上有兩家或兩家以上的公司宣稱自己是第一位時。如美國比切姆公司，在宣傳自己的雪白潔牙膏時，突出了它的三種益處：防止蛀牙、口味清新、潔白牙齒。 （ 4）需要避免的幾種定位陷阱 企業(yè)總是要成長的，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷擴展，對原有品牌特征的宣傳影響的擴大，有時候會使公司正面臨著失去信任和定位不清的威脅。 這是定位本身不清或溝通得不夠好的結(jié)果，購買者對品牌只有一個模糊的概念，并沒有真正意識到品牌的獨特之處。 □混淆定位 。 第三節(jié) 定位范疇 開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時，從定位的角度來考慮的話，同時要明確定 位的范疇。以浙江杭州朝暉現(xiàn)代城為例來說明。 其二，它是否體現(xiàn)了主流的人文內(nèi)涵 我們生活在一個宜居的城市，創(chuàng)造著自身的文化，感受著生活的樂趣。于是，朝暉現(xiàn)代城的設(shè)計必須反映地域自身的文化。 “休閑、運動、生態(tài)、科技、交流“，朝暉現(xiàn)代城，正是基于這些考慮與創(chuàng)造，使其貼近了杭州這座柔美的水性城市，貼近了杭州的自然屬性，貼近了人們的生活，也貼近了人們的心靈。 第一，從城市規(guī)劃角度來看， 該方案提供了一個質(zhì)量較高的居住小區(qū)，滿足了城市小區(qū)的居住要求，從設(shè)計上充分考慮了總體規(guī)劃上的景觀要求，將地塊劃分成北、中、南三個區(qū)塊，形成兩條城市視野走廊，通過設(shè)置公共綠地將兩條引道建設(shè)親切宜人，將城市道路廣場建設(shè)得親切得體，并且為城市總體景觀提供了一個完美的天際線及人工景觀。規(guī)劃設(shè)計滿足不區(qū)物業(yè)管理及其服務(wù)方式的要求，為居住小區(qū)的現(xiàn)代化管理提供必要的條件。公共交通的規(guī)劃也做了周全的考慮，每個小區(qū)人流主人口都有公交車站，外出回家都十分方便。 萬家花園位于杭州城東部，東臨京杭運河，西接濮家新村，南靠運河，北抵天城路。建筑單體以灰色調(diào)為主，輔以較為亮麗的暖色調(diào)；屋面露臺在視覺上完 全給坡屋頂以嶄新的特征，拱頂、構(gòu)架、玻璃金屬頂棚的介人都使坡屋面有了現(xiàn)代的意味，立面的非對稱性、自由簡潔的體塊組合、點線面的構(gòu)成都使這一意味得到了加強；配合穹頂?shù)拈_窗部分使得建筑豐富生動，紅瓦的坡屋頂或以雙坡、或以弧形的曲度面取悅它的每一位主人。在色彩 上，以暖灰的主色調(diào)和亮麗的純色塊，使建筑從第一眼上便建立了自身的現(xiàn)代風(fēng)格。因此，在萬家立面設(shè)計方面，盡量求其內(nèi)斂簡單，以建筑量體自生之凹面產(chǎn)生陰影及玻璃流線陽臺豐富建筑之表情，透過這些虛實層次的面與分割精確的線，藉著它們有秩序的排列與組成，使萬家的天空變得秩序且理性。 其細節(jié)上更有新異之處。 景觀步道：串連整個社區(qū)的主要連線，利用圓形小廣場作為停駐的小空間，設(shè)休憩座椅，臨泳池墻面用陶版花卉制作。 人工地盤：以花臺造型物、人為堆土的方式塑造不同的空間形式，依整體配置分析，開放空間大致分為 11 區(qū)，分別賦予主題性與機能性。對于這種迷戀，事實上也沒有什么值得詫異的，因為很少有人不想生活在優(yōu)雅的環(huán)境中，品嘗大自然的芳香，陶醉在戶外美麗如畫的景色之中。在優(yōu)雅的空間里，放置湖泊、蓮溪、湖心島、蘭圃等，讓人們在休閑中體驗到博大精深的東方文化神韻”；“東區(qū)以開放性空間為主，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計思湖，體現(xiàn)當(dāng)人積極活躍的人生：靜思園、茶寮、湖畔咖啡臺、跑道和眾多的健身場等，創(chuàng)造了居住環(huán)境新時尚，延續(xù)了東方魅力的新生活。 高山流水別墅區(qū)擁有周邊帶獨一無二的自然環(huán)境，茂密的植被置蓋著整個園區(qū)、成片的百年粟樹構(gòu)成了良好的自然生態(tài)系統(tǒng)，設(shè)計師精工細琢的別墅散布在原生樹林的空隙中，利用茂密的樹木豎起灰法與噪音的天然屏障，同時自然無痕地保護了業(yè)主的個人隱私，充分利用樹木植被達到自然與人性的無縫 融合，完美的體現(xiàn)了“天人合一”景觀的創(chuàng)新理念。 “高山流水”別墅所體現(xiàn)的“天合一”可以分解為人、環(huán)境、自然的三重和諧?！案呱搅魉痹诙ㄎ恢羞\用的“核心景觀”手法即很好地體現(xiàn)了“人人和諧”這一層面的哲學(xué)思想。 哈爾濱東方城市建設(shè)綜合開發(fā)有限責(zé)任公司秉承歐洲傳統(tǒng)文化，通過定位異國情調(diào)，把原汁原味的歐洲建筑風(fēng)格中最精髓的部分引進來，結(jié)合現(xiàn)代建筑的風(fēng)格，以當(dāng)代先進的建筑技術(shù)手段，呈現(xiàn)給哈爾濱市民。凡爾賽迎賓花園承襲了凡爾賽宮的宏偉，又體現(xiàn)了法 國熱情好客的民族特色，小區(qū)中間是塊式磚下沉廣場，整個廣場是對稱式的，體同了工整平坦的和諧之美，同時設(shè)有各種別致的精品店。 B、“維也納音樂花園” —— 維也納文化風(fēng)格?！皻W洲新城” 的園林設(shè)計者用其巧妙的構(gòu)思，在有限的空間中為了創(chuàng)造了無限的暇想空間，每當(dāng)路過丹麥“港邊的小美人魚”時會想些什么？當(dāng)為主每每被可愛的寶寶“誘騙”到芬蘭的“圣誕老人與馴鹿”的雕塑旁，索要圣誕禮物時，業(yè)主又會有怎么的表情？還有，放置在挪威區(qū)的維示海盜雕塑，瑞典區(qū)的達拉那木馬雕塑等等！在 TOWNHOUSE（聯(lián)排別墅）人文花園中業(yè)主隨時都會體味到帶有純正北歐海洋人文花園味道的生活感悟?? E、“巴賽羅納藝術(shù)花園” —— 西班牙巴賽羅納前衛(wèi)風(fēng)格。 歐洲新城的異國情調(diào)，為房產(chǎn)的營銷定位起到了很好促進作用，有了鮮活、動人的賣點。 信義坊以看是滯后實則超前的理念規(guī)劃社區(qū)，充分利用京杭大運河的地理優(yōu)勢資源，充分考慮了住宅的居住性、安全性、實用性、耐久性和可持續(xù)發(fā)展五項住宅建筑的標(biāo)準(zhǔn)。 C、沿運河支流余杭塘河建設(shè)一條 500 米的步行街，三座拱橋使街與河渾然一體，作為住宅區(qū)最具人文特質(zhì)的元素，用以體現(xiàn)歷史的文化風(fēng)貌。 500 余米的宏大跨度。園內(nèi)噪音標(biāo)準(zhǔn)為零類，戶均 平方米的公共綠地面積，臨時泊位采用嵌入式草坪地磚鋪裝。 A、“信義坊”的建筑以“杭州運河文化景觀 住宅”為其居住區(qū)的綜合特征，以環(huán)境景觀的優(yōu)勢，強化房產(chǎn)的特質(zhì)。 信義坊位于杭州市中心區(qū)域，東起湖墅北路，隔湖墅北路面臨京杭大運河，與運河間為城市綠化地 帶，西至莫干山路，南依運河支流余杭塘河。體現(xiàn)意大利精致古典風(fēng)格的“佛羅倫薩雕塑花園”的景觀分布整個社區(qū)的西側(cè)，高大的林蔭道，交錯的石徑和涼亭，熱情的噴泉和雕塑為業(yè)主營造了原汁原味的意大利精致生活空間，為業(yè)主可以在疊水與噴泉之間品味米開朗基羅的雕塑人生。體現(xiàn)丹麥純真風(fēng)格“格林童話花園”，當(dāng)人漫步在德國著名的童話步道上，隨處可見的雕塑都可以向人宛宛道來青蛙王子、七個小矮人、灰姑娘的故事??而身旁造型別致的花缽與神秘的噴泉都會隨時提醒人正暢游在《安徒生童話》的第幾頁?? D、“北歐風(fēng)情園” —— 北歐主題庭院區(qū)。人們都說“水乃財運”，還有人說“仁者樂山、智者樂水”，想念這條水道會給歐洲新城的每一個業(yè)主帶來的財運及智慧。歐洲新城由七大帶異國情調(diào)的花園組成。 哈爾濱的歐洲新城位于黑龍江省政府重點改造的迎賓大道一新陽路的繁華路段。建筑空間的設(shè)計首先利于人的身心健康，使 建筑的品質(zhì)與主人的生活品位得到完美的統(tǒng)一；其次是建筑與自然的和諧；再次是人與人的和諧，這是最高境界。高山流水別墅不是冷冰冰的建筑，而是充滿人性、充滿情感的家園。 高山流水別墅位于西安著名旅游度假勝地終南山脈，南依蒼翠的青山，北望了遼闊的平原，地勢逶拖起伏，植被 茂密，擁有終南山脈獨一無二的自然景觀。 碧海云天的景觀設(shè)計走了一條以現(xiàn)代方式傳承東方園林神韻的新路，同時引入現(xiàn)代園林的全新概念， 使之成為一個“現(xiàn)代東方的庭園”。 這種創(chuàng)新定位的運用，使得杭州萬家花園推出市場，即搶購如潮。 兒童游樂區(qū)：提供社區(qū)主要親子活動的大空間，設(shè)計成童趣濃郁的組團功能景觀，能提供兒童一處安全的游樂場所，健康步道區(qū)與溜冰場相互連通，形成一處動態(tài)活動的場所，地面以抽象的馬賽克拼貼，呈現(xiàn)出兒童開心活潑的想象天地。設(shè)計花臺兼可成為座椅，植行道樹，并植四季花卉，視覺上引導(dǎo)動線至社區(qū)大門。 杭州萬家花園建筑風(fēng)格的個性創(chuàng)造和文化創(chuàng)造還從其細節(jié)上體現(xiàn)出來。這樣的形式和風(fēng)格也表達了建筑師對時代、技術(shù)、社會最純粹的謙虛心態(tài)。整個單體在造型、色彩、空間上優(yōu)美，舒遷，具有現(xiàn)代文化的意義。萬家花園首創(chuàng)城市化整體規(guī)劃，分期連續(xù)開發(fā)，致力創(chuàng)造有價值的社區(qū)規(guī)劃模式、獨特富有個性化的建筑造型和提高園區(qū)品位環(huán)境景觀。跟在別人后面爬的人，雖然，也可以拾得殘杯剩羹，但要長遠發(fā)展和獲得豐厚利潤，是不可能的。 小區(qū)規(guī) 劃為約兩戶設(shè)計一個停車位，優(yōu)先采用地下停車方式，盡量做到就近停車，避免靜態(tài)交通干擾居民的日常生活和侵占綠地。采用周邊路、盡端路盡可能少占地的道路系統(tǒng)，可節(jié)約大量的道路投資，增加綠化面積。為住戶提供一個理想的生活空間，是規(guī)劃設(shè)計的最終目的，優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計方案應(yīng)對住戶生活方式有足夠的尊重和引導(dǎo)。 其三，它是否體現(xiàn)了主流的科技發(fā)展 朝暉現(xiàn)代城在生態(tài)的營造上，注重了小環(huán)境的營造與大環(huán)境的保護，并充分體現(xiàn)對現(xiàn)代人健康的尊重，人是生態(tài)平衡中最重要的一環(huán)，因此，規(guī)劃中的朝暉現(xiàn)代城設(shè)計了大量可參與性的康體運動設(shè)施，以外部的硬件引導(dǎo)，來關(guān)愛人們的健康，并樹立積極的健康觀。麥當(dāng)勞好吃，但中國人每天經(jīng)常吃的，還是大米飯。而朝暉現(xiàn)代城正是以一種純粹 現(xiàn)代生活的理念去表現(xiàn)這些特征。在這里我們僅就其在 整合營銷中主要效能予以分別闡述和分析。 □可疑定位。 企業(yè)或產(chǎn)品的營銷表 現(xiàn)，使購買者對品牌形象的認識過于狹窄。 因此，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，一定要注意避免一些常見的定位的失誤。該公司的做法是設(shè)計出三色牙膏，從而從視覺上肯定了這三種利益。所以就很成功。 如果哪個房產(chǎn)公司能在某一產(chǎn)品屬性上擊敗對手，并能廣泛地宣傳這一優(yōu)勢，該房產(chǎn)公司就會非常出名。如高露潔牙膏總是宣傳他的防蛀牙功能；而國產(chǎn)田七牙膏則極力強調(diào)其預(yù)防感冒的作用。根據(jù)二維空間圖，就可以把企業(yè)形象定位在 A、 B 兩企業(yè)之間。特別是當(dāng)新的房產(chǎn)要上市時，由于產(chǎn)品本身的特質(zhì)，如牌子、價格、品質(zhì)等都需要接受顧客的評價，定于市場的某一相對位置，這樣，就要求有反映其市場范圍的大小和顧客的偏好區(qū)域。 （ 1）把競爭對手的同類產(chǎn)品（ A、 B、 C、 D、 E、 F、 G）按其在市場上的實際形象（或特征）在定位圖上確定了相應(yīng)的位置； （ 2）根據(jù)調(diào)查目標(biāo)顧客的需求，把準(zhǔn)備建造的房地產(chǎn)定在第四象限（即低價位、實用性）的一個恰當(dāng)位置上； （ 3）該位置與競爭對手 G 房產(chǎn)價位相近，但功能更多，確定以此房產(chǎn)與 G房產(chǎn)競爭。多向量圖市場定位法 （ 1）多向量圖定位 ，是利用非 數(shù)量的或顧客偏好的資料，構(gòu)成一個特定層面數(shù)目的圖形結(jié)構(gòu)，以進行市場定位的方法。 了解目標(biāo)顧客群最關(guān)心的問題有無變化，他們潛在的、沒有被人發(fā)現(xiàn)的關(guān)注焦點是什么等，以便調(diào)整自己的定位訴求。 原來的房產(chǎn)經(jīng)營條件已經(jīng)變化，不適合自己，或在這些地方發(fā)展自己，條件已不允許，或成為自己的弱項，企業(yè)則需要考慮是否從該地區(qū)退出。 □當(dāng)企業(yè)的營銷目標(biāo)發(fā)生了變化，或者需要擴大市場范圍，或者需要調(diào)整目標(biāo)市場時，定位策略就必須隨著營銷目標(biāo)的變化而變化，進行重新定位。有以下幾種情形： □新房產(chǎn)在投放市場之初，原定位策略就是錯誤的，新產(chǎn)品在市場上反應(yīng)冷淡，銷售效果不盡如人意，需要重新審視定位策略，進行產(chǎn)品再定位。這包括：重新進行領(lǐng)域界定，重新進行市場細分，重新選擇目標(biāo)市場，重新分析競爭對手，重新尋找自己的優(yōu)勢。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。 □必須有優(yōu)秀的銷售團隊，能快速地發(fā)動進攻。當(dāng)然，自身實力越強，這些風(fēng)險就越低。例如可口可樂與百事可樂之爭，是眾人皆知的“對著干”的案例。如肯德雞就有意避開麥當(dāng)勞的兒童市場定位，強調(diào)青年顧客市場。 □作為后來者，或?qū)嵙Σ粔驈姷钠髽I(yè)，沒有向強者挑戰(zhàn)的可能。例如德國和日本的汽車制造商，就是采用避開與美國制造商在大型豪華車上的定位策略，針對服務(wù)大眾的小型汽車細分市場，填補這一空缺。市場運作中，我們可以采取四種策略。 □編制音像材料。包括公司的年度報告、業(yè)務(wù)通訊、期刊、書籍、論文和小冊子 等，介紹有關(guān)的典故、民間傳說、神話故事，企業(yè)家傳記等。 □舉行演講、報告會、紀(jì)念會、發(fā)布會、樣板房技術(shù)方面的展覽會或研討會、開幕式或閉幕式等。 □列出本公司相關(guān)的各種社會群體名稱、性質(zhì)、價值、作用。 □宣傳報道：宣傳報道房產(chǎn)的社會意義和人文屬性。比如政府組織、慈善團體、宗教機構(gòu)、學(xué)校、政黨等等，都已引人公共關(guān)系工作，配備了專職的公關(guān)人員。 即使在平時，公司也要設(shè)法維護自身的聲譽，建立正面的評價。 公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠打算，通過平時的努力 和持續(xù)不懈的公關(guān)活動，潛移默化地達到目的，而不能急功近利、零敲碎打。 按照菲利普 □能滿足顧客的實際利益（